企业体育社会责任：体育赛事管理及营销

马修·德雅巴拉赫

过去10年，体育组织的社会行为日益备受瞩目。2014年《卫报》的一项调查显示，即将在卡塔尔举办的2022年世界杯已造成900多名外籍工人死于其基础设施建设（吉布森和帕蒂森，2014）。在巴西，有超过100万人参加反世界杯公众示威活动，对数百亿雷亚尔的公共资金用于建设体育场，而非社会福利提出抗议（温特和特谢拉，2014）。在欧洲，2014年的索契奥运会被大众和各种非政府组织称为是一场生态灾难（格鲁夫，2014）。与此同时，体育组织（尤以欧洲为主）采取各种措施来改善这一状况。职业俱乐部致力于社区发展，采取了一系列创新举措，如建立“埃弗顿免费学校”，为残疾青少年提供可行的学习方案；达特福德俱乐部的“生态屋顶”使用可再生木梁和绿色植物建造，供鸟类和昆虫栖息和生活。国家体育协会设立了一些特定的职位，如法国网球联合会的”CSR主任”，英国柔道联合会的“俱乐部福利官员”等。体育赞助商诸如EDF（电力公司）、宝马、思科（电信设备公司）等公司也顺应这一趋势，成为2012年伦敦奥运会的“可持续发展合作伙伴”。

所有这些例子都表明了两个重要的观点：（1）企业社会责任引发的全新商业道德对体育来说同样适用；（2）企业社会责任在体育领域具有独特形式。因此，在本章中，我们将探讨企业社会责任在体育领域的特殊性。在分析体育企业社会责任之前，本章先对普通的企业社会责任问题和争论进行简单描述。然后，我们以国家体育组织为例，让读者了解企业社会责任的活动以及这些活动的不同背景。由于企业社会责任涉及各种体育组织，因此本章还列举了其他几个例子。总而言之，我们对这些做法持批判性态度，因为有时这些做法只能作为追求品牌形象或名誉目标的工具，而不能获得真正的社会效益。

企业社会责任的根源

20世纪80年代中期以来，企业社会责任作为一种全新概念出现，而且这一概念似乎在学术研究和企业实践方面都相当成功。但事实并非如此。霍华德·鲍恩（Howard Bowen）在1953年出版的《企业家的社会责任》一书中，首次提出企业社会责任的真正定义。鲍恩认为，企业社会责任指的是“商人实施政策、做出决定、履行社会目标和价值观要求的行为准则时所要遵循的义务。”（1953:6）。必须指出的是，虽然这个定义已被广泛认可，但鲍恩的这本著作原意不是为公司所用，而是按基督教协进会的要求完成的。此外，在鲍恩的著作发表后，企业社会责任并没有马上受到大众关注，尤其是二战后，欧洲经济不断增长，发展福利政策，企业通过家族主义经营方式来减少其社会责任（马藤和穆恩，2008）。事实上，鲍恩并不是第一位反思企业社会责任的作者。正如本章的几位作者所述，自古以来，经济活动在人类社会中一直都举足轻重。

因此，在20世纪80年代经济持续低迷时期，企业社会责任才得到重视，而这源于一些企业丑闻，如1989年的埃克森·瓦尔迪兹（Exxon Valdez）石油泄漏事件，2001年的安然公司倒闭等。除此之外，自企业社会责任被首次定义后，大众也开始逐渐对其有了真正的认知，而且也可以辨别企业社会责任在美国和欧洲的本质区别。马藤和穆恩将美国企业社会责任定义为自由主义，并以企业慈善传统为基础，而欧洲企业社会责任在很大程度上是依据20世纪60年代出现的可持续发展原则定义的，这一原则也成为欧盟政策的一部分（2008）。

这些差异一定程度上解释了为什么至今对企业责任尚没有官方定义，以及为什么企业社会责任引起了诸多争论。

企业社会责任的矛盾观点

尽管对企业社会责任的研究已相当成熟，但研究人员还未对其达成真正共识。相反，相较于解决问题，它却引发了诸多争议。研究企业社会责任最重要的两位作者是希欧多尔·莱维特（Theodore Levitt）和弥尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）。在《社会责任的危险》（1958）一文中，莱维特设想不应该赋予企业普遍利益使命，因为它们的所有者和管理者并不是普选产生的。因此，普遍的利益只适用于国家层面。与莱维特不同的是，弗里德曼的批判基于自由主义经济观。作为芝加哥学派的创始人和20世纪最有影响力的经济学家之一，他强烈反对企业社会责任原则，并指出“企业的社会责任就是增加利润”（1970:122）。他认为，作为企业社会责任分配资源的管理人员，应该对股东（通过吸收利润）、客户（通过提高价格）、员工（如果利润和价格都不受影响，通过降低工资）征税。虽然这些首批反对者不能阻止企业社会责任传播到整个企业界，但这三大问题仍有待解决——企业负责什么？它们对谁负责？它们怎样负责？

第一个问题涉及企业社会责任的范围，因为大多数作者认为这个概念不仅仅是纯粹的经济和法律问题。为了明确公司的各种责任，卡罗尔提出了一个具有四个层次的金字塔结构模型（1991）。金字塔底层即第一层，是经济责任，企业首先要通过盈利生存下来。第二层是法律责任，即企业必须遵守的法律法规。因此，鲍恩对企业社会责任的定义实际上是从第三层开始的，即所谓的道德责任，管理者在遇到法律未涉及的内容时，必须遵循社会默认的规范和价值观。卡罗尔指出，虽然道德责任不是强制性的，但忽视道德责任的公司可能会面临员工罢工或消费者抵制活动等一系列经济制裁。第四层是慈善责任，换句话说，即社会没有专门规定的社会行为，卡罗尔称之为“锦上添花”（1991:42）。慈善活动包括对教育、艺术或人道主义事业的贡献。虽然这个金字塔的逻辑是企业一个接一个地履行这些责任，但有些企业在他们的核心业务中并未满足道德标准，只做慈善事业。这种形式的企业社会责任通常被称为粉饰（或环境方面的绿化），例如耐克公司发起各种慈善活动，但却对其亚洲工厂的劳动条件保持沉默（卡尔、鲍西和菲尔普斯，2000）。

第二个问题也是企业社会责任的一个重大障碍，因为它不能完全涵盖企业所负责的所有团体或者说是利益相关者。尽管像克拉克森（Clarkson）（1995）这样的作者认为利益相关者只是与一家公司（股东、客户、供应商和雇员）进行经济交易的团体，但费里曼（Freeman）（1984）等其他作者却把利益相关者定义为“任何能够影响或受到组织目标实现影响的团体或个人”，包括公司附近的居民甚至他们的子孙后代。因此，所谓的利益相关者理论实际上是一些矛盾的方法的堆积，从操作层面看，对利益相关者的管理只是实现经济目标的一种手段；从道德层面看，不管战略价值如何，都应把每个合法利益相关者考虑在内。这种主要困惑产生了许多其他问题，例如个人可以分属于多个利益相关者类别（一个人可以同时是员工、消费者和公司附近的居民）。

第三个问题是企业社会责任的自愿性和强制性。尽管卡罗尔金字塔将道德责任视为自愿行为，但其中一些做法往往是国家立法要求的。例如，芬兰、丹麦和法国的碳税发展就是如此。除了这些例子之外，国际机构也认可了企业社会责任的自愿性，例如欧盟2001年颁布绿皮书以构建欧洲企业社会责任框架等。对于大多数企业代表来说，履行企业社会责任只是为了避免新的监管约束（贡德、康和穆恩，2011）。因此，如果企业社会责任已覆盖几乎所有类型的企业，那么无论是因为文化差异还是行业差异，它在各个部门间含义都不尽相同。从我们下面即将描述的道德、经济和组织因素来看，体育是一个非常特殊的企业社会责任领域。

企业社会责任与体育：二者的道德观点是统一还是矛盾？

体育具有各种各样的精神，这些精神可以在各种情况下鼓舞个人、团体和组织。从批判的角度来看，体育继承了宗教信仰的角色（茱莉亚诺蒂，2005）。这个角色的核心支柱是体育道德。尽管这种道德从古到今已经发生了巨大演变，但是自它通过《奥林匹克宪章》正式建立以来，在整个20世纪都保持基本不变，体育道德可以概括为“一种可以平衡整体，提升身体素质、意志和精神的生命哲学”。弥撒（2007）提出了六项道德原则：不歧视、人文主义、大众化、团结、文化和教育。奥林匹克运动不断强调这些原则，这些原则同时也被大多数非奥林匹克运动所采纳（伊莱亚斯和邓宁，1986）。体育道德使得体育运动支持这样一个观点，即社会责任是体育组织的遗传密码，而且已经被纳入了21世纪初的宪章和可持续发展战略中（贝尔等，2011）。这就解释了为什么体育企业社会责任在过去10年里发展迅速。但是，也可以在一定程度上对这个想法进行解构。第一个也是最简单的论点是，不一定所有体育组织都要以道德方式行事。但更根本的是，体育道德与企业道德（即企业社会责任）的内在原理有本质区别。事实上，体育道德是一种信念，在这样一种信念的支持下，体育对社会大有裨益，它能够促进社会融合，提高社会凝聚力。另一方面，商业道德是一种责任，它以商业对社会产生的潜在的负面影响为基础（万·马勒惠克，2003）。因此，这两种道德具有相反的原理。体育道德旨在传播体育的积极作用，而商业道德旨在减少企业的外部负面效应。因此，这两种道德可以并置，但不能混为一谈。尽管如此，不可否认的是，体育企业社会责任的成功也包含着其他因素。

体育组织经济和组织层面上的企业社会责任驱动因素

体育管理研究人员对体育领域的企业社会责任越来越感兴趣。首批相关研究提出了体育的慈善力量（科特，2005）。随后几位作者对这些特定方面做出解释。体育组织似乎受到了两组决定因素的影响，即独特的内部资源和强大的外部压力（巴比亚克和乌尔夫，2009）。

内部资源具有不同的起源。首先，体育运动作为一个整体，它所具有的一些特征诸如青年吸引力、积极的健康影响、社会互动、可持续发展意识及文化融合等，使其成为企业社会责任的有效载体（史密斯和韦斯特比克，2007）。除了体育的内在价值外，其他资源与体育组织本身有关。专业运动队和运动员、国家体育协会，甚至一些体育设施都极具优势，这些优势可以概括为三个方面，即钦佩、激情和认同（巴比亚克和乌尔夫，2009）。而体育赛事的庆祝性使它们在有限时间内创造无限的社会价值（查里普，2006），因此特别适合重大活动，比如2006年超级碗的植树计划（巴比亚克和乌尔夫，2006）。

另一方面，体育组织面临强大的外部压力，迫使他们以更负责任的方式行事。巴比亚克和乌尔夫总结了各种类型的外部决定因素（2009）。首先是具体经济结构，它们经常依靠公共补贴或基础设施，因此它们也应回馈社会。其次是活动透明，体育组织的外在形象及内部运转引起了媒体和粉丝的好奇心。另一个企业社会责任因素是体育组织间强大的相互关联性，这使他们可以分享最佳社会实践经验，尤其是国际奥委会和大多数国际体育组织在此类事项上的整合。同样值得注意的是，企业社会责任也会对赞助交易造成影响，因为大多数赞助商是作为一个企业来面对自己的企业社会责任问题的，因此他们打算利用体育组织来分担自己的企业社会责任（沃尔特斯，2009）。最后，外界的压力也来自对这些组织越来越多的批评声音，例如国际足联2015年爆发的腐败丑闻。

体育组织对企业社会责任的理解日益透彻。虽然他们的观点不一定具有战略性，但履行企业社会责任的行为可以“吸引粉丝，保护企业赞助商，在各利益相关方之间建立友谊，并与国家和地方政府进行有效合作”（巴比亚克和乌尔夫，2006:215）。但是，这些益处并不能一概而论。尽管上文提及的体育价值观已足够广泛，但它们并不适用于所有运动。例如，自行车赛事比其他运动项目更能提高人们的环保意识，而由于兴奋剂丑闻损害了自行车比赛的形象，因此这项运动并不能传达出其对健康的积极影响。由于某些体育的“商业方面”过度膨胀，例如薪水过高，亿万富翁商人购买职业俱乐部，以及体育博彩业所占的经济比重超标，导致公众对其信任感降低。因此，很难在职业足球背景下传达出基层足球的价值。而论及体育赛事，特别是像奥运会或国际足联世界杯这样的大型赛事，研究人员表示这些体育赛事的成本远远超过了它们给东道主创造的价值（普罗伊斯，2004）。除经济方面外，体育赛事也会产生其他不利影响，诸如交通拥堵、体育场内的噪音污染、暴力和安全问题、环境影响等（利奥凯和帕伦特，2009），这些影响限制了他们承担企业社会责任的能力。最后，体育企业社会责任往往依赖于个人运动员的名声和榜样地位，运动员潜在的不道德行为存在巨大风险，如兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）的兴奋剂丑闻极大影响了他的癌症基金会，导致基金会董事终止了与专业自行车选手的合作。

体育企业社会责任所面临的挑战不仅仅来自体育组织本身。由于公众和个人合作伙伴可以利用体育道德来履行自己的社会责任，所以一系列复杂的企业社会责任理论共同存在，不论他们属于体育组织、赞助商、公共机构还是非政府组织。鉴于体育企业社会责任实践活动各不相同，人们想要知道谁的企业社会责任处于危险中。一些利益相关方实际上可能不会担忧体育组织的核心企业社会责任，只要他们为自己的企业社会责任提供交流空间即可。因此，体育企业社会责任实践活动可能指的是卡罗尔金字塔结构的慈善水平，而非道德水平。这就对体育企业社会责任的真实性提出了质疑：体育固有的企业社会责任问题在体育社会责任实践中的作用和地位如何？体育组织应该为利益相关企业履行社会责任，而不承担自己的社会责任吗？他们是否应该与利益相关者特别是有意将他们作为粉饰者的公司频繁联系？本章不妄加任何评判，只是在品牌宣传与真正的道德问题之间来深入解读体育企业的社会责任。为此，我们以法国网球联合会为例进行分析。在下面的章节中，我们将介绍这个案例的具体内容，并详细分析该联合会的企业社会责任战略。

案例研究10.1：法国网球联合会——真正具有战略意义的企业社会责任

案例背景

法国网球联合会（FFT）是法国最古老的体育协会之一。它创建于1888年，并于1920年改成了如今的名字。就预算规模和成员数量而言，它是法国第二大体育协会，仅次于法国足球联盟（表10.1）。虽然FFT是一个非营利组织，但它也是最具商业性的国家协会之一。原因在于FFT是一场大型体育赛事的所有者，也就是说它占据了法国网球公开赛的大部分收入（2014年为5000万欧元）。

表10.1 FFT的关键数据

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FFT也是积极履行企业社会责任最活跃的国家体育协会之一。这是因为与其他体育联合会相比，FFT董事会以战略性眼光来看待社会责任，而其他体育联合会仅仅采取了一些社会行为（或者只是环境行为），或者遵守体育运动及法国政府的道德要求，这些联合会把社会责任当作他们应履行的责任，而非发展自己的机遇。

2008年，FFT提出一项可持续发展政策，并与法国奥林匹克联合会和法国体育生态部签署了一份章程。该章程有九个目标：（1）将国家和地方层面的可持续发展相结合；（2）向社会传播其价值观；（3）普及网球运动；（4）利用网球增加平等机会，创造幸福生活；（5）确保员工的工作满意度；（6）把利益相关者与其行动结合起来；（7）确保采购和生产可靠；（8）优化能源利用和废物回收；（9）减少环境污染。FFT开设了一个特定部门并招聘娴熟的员工来执行这些目标。很快，联合会决定将目标转向“企业社会责任”而非“可持续发展”，这成为他们战略方针的真正起点，正如企业社会责任负责人所说：“显然，我们发现企业社会责任更加适合我们，首先因为可持续发展过于侧重环境方面，其次是它涉及政治领域，而我们想要加深与我们的企业合作伙伴的联系。”从这一点上，FFT为企业社会责任建立了一个真正的商业案例。

企业社会责任战略

第一个发现是FFT的企业社会责任得到广泛宣传。"FFT行动”作为一项全球性措施，有自己的名字和标识。其核心行动具有特别标签，以引起公众广泛关注。例如，“黄球行动”，在全国范围内收集和回收二手网球。2014年第六届“黄球行动”从31个参赛的区域联盟中收集了160万个网球，并碾碎这些网球制造出40吨橡胶粒，为医院、学校和社会机构修建运动场地。这一创新行动通过各种媒介得以传播，并坚持其“三重底线”准则，即环境、社会和经济（因为它有助于维持法国复杂的废物回收行业分支机构的正常运转）。

FFT的企业社会责任还将法网公开赛作为主要宣传手段。由于FFT解决了诸多问题，它也因此成为承担企业社会责任的典范。在环境方面，该联合会创办了一个汽车共用网站，以减少大众交通产生的碳排放量。它还提供安全的餐饮产品，部署“绿色团队”为公众介绍废物分类方法，以此提高公众的环保意识。在社会层面的一项主要活动是“儿童节”，在此期间会举办各种活动吸引小朋友，如举办友谊赛、签售会和音乐秀等活动。法国网球公开赛也使得残疾人可以参与进来，创办聋人网页，扩大轮椅场地，这一系列举措都呼应了该联盟“全民运动”的目标。所有这些举措都使得2014年法网公开赛成为继2012年伦敦奥运会之后第二个获得ISO20121活动可持续性发展管理系统认证的国际体育赛事。

FFT将利益相关方纳入企业社会责任政策的战略选择中，这一举措产生了重要的战略影响（表10.2）。而受影响最大的当属企业赞助商。该联合会将自身定位在企业社会责任平台上，把企业社会责任伙伴关系作为品牌内容，以提升赞助商的形象，同时完成自己的企业社会责任计划。因此，这些合作伙伴关系以一种叙事形式为基础，通过这种形式，赞助商可以帮助FFT完成其社会和环境方面的目标。比如法网公开赛的长期合作伙伴标致公司（Peugeot）为参赛选手和组委会提供电动车和自行车，以减少FFT的环境污染，并借此向大众展示了该汽车公司的各种车型及其环保承诺。这种原则也适用于像美国国际商用机器公司（IBM）这样的企业合作伙伴，类似活动可以向公众展示其可持续信息技术（IT）系统。还有一些其他的案例，比如法国燃气公司苏伊士集团（GDF Suez）提倡性别平等，法国巴黎银行提出儿童倡议，在法国网球公开赛期间毕雷矿泉水瓶和奈斯派索胶囊被它们的母品牌雀巢回收利用。

FFT的企业社会责任合作伙伴不仅限于企业赞助商。该联合会与法国体育总局密切合作，它每年的补贴（超过100万欧元）在一定程度上取决于它在社会和环境方面取得的成就。国家体育总局为良好实践交流搭建了一个平台，并定期与国家体育协会召开会议，正如企业社会责任负责人所说：“起初体育总局设立了一个包括五大体育联合会在内的‘碳俱乐部’，其目的是进行碳审计……但我们的关系已经涉及许多其他方面，现在我们的各个行动都备受瞩目，体育总局把我们看作是一个构建新想法和合理建议的实验室。”法国奥林匹克协会也为FFT提供了帮助，该协会担任了FFT的顾问，为联合会的工作人员提供培训，并于2003年正式制订了一项关于可持续发展的自愿行动计划（称为“21世纪议程”）。其他企业社会责任合作伙伴，尤其是慈善机构，是企业社会责任行动的受益者，同时也是合法推动者。两个主要的慈善机构分别是由退役球员亚尼克·诺亚（Yannick Noah）创办的Fête le Mur，以及“网球自由”，前者主要致力于帮助受剥削的孩子们，后者则利用网球运动来促进机会平等。

FFT最需要承担的企业社会责任是妥善管理内部沟通，因为法国拥有8000多个网球俱乐部，它们是影响政策制定的重要因素。因此，2010年FFT启动了呼吁社会责任的项目。这一举措不仅可以增强其企业社会责任政策影响力，扩大其企业社会责任政策实施范围，还加强了国家决策中心与地方协会之间的联系。FFT还建立了一个双向的沟通渠道，通过这个渠道，使地方举措丰富了中央数据库，也实现了有效举措共享。迄今为止，200多家俱乐部已开展了大量活动，致力于推动教育发展、促进团结、帮助身心残疾的人，目前总共6000多人因此受益（包括4000多名儿童）。为了更好地帮助俱乐部改善社区参与现状，拉近当地利益相关者之间的关系，FFT在29个地区联赛中亲自培训并指定企业社会责任的工作人员。

表10.2 FFT的企业社会责任合作策略

案例讨论

总之，FFT的企业社会责任战略基于三大关键要素，即企业社会责任外部沟通、企业社会责任伙伴关系和企业社会责任内部沟通，如图10.1所示。

企业社会责任战略越来越受到重视，因为网球的固有价值与社会或环境问题并不存在必然联系。但事实是每年有数百万网球报废，所以网球运动是污染最严重的体育项目之一。而且作为一项上流社会的运动，它不利于促进不同阶层进行交流。由此可见，FFT通过企业社会责任战略完成了一项十分艰巨的任务。此外，虽然体育组织有时会因其利益相关者的企业社会责任目标而放弃履行自身企业社会责任，但FFT仍然利用其合作伙伴的资源，维持项目正常运行，以履行其社会责任。因此，卡罗尔金字塔模型的慈善责任与道德责任相辅相成，即有关核心体育企业社会责任问题的行为，例如，年度企业社会责任报告中“道德规范”部分提到的非法赌博、赛事造假和使用兴奋剂等行为。

尽管如此，该战略依然存在诸多缺陷。首先是FFT的企业社会责任实际履行情况和企业社会责任象征性管理形式并不相符。然而，从战略角度和非道德角度分析，这可能是因为FFT的内部沟通太过成功。事实上，FFT能在履行企业社会责任方面取得成功，主要是因为倡议的自身价值而不是倡议的实际结果。就环境影响而言，事实与人们的认知恰恰相反，法国公开赛的碳排放量实际比达喀尔拉力赛这样的赛事要多四倍，但备受指责的却不是法国公开赛。此外，尽管“黄球行动”有重要的社会意义，但需要注意的是，真正可以回收的网球只有50%（另外50%是由不可回收的合成橡胶制成）。就社会影响而言，FFT通过呼吁社会责任项目为地方俱乐部提供的8万欧元资金根本无法与法网公开赛的奖金相匹敌，在公开赛中冠军获得180万欧元奖金，亚军获得90万欧元，进入半决赛的选手获得45万欧元，进入四分之一决赛的选手获得25万欧元（FFT,2014）。

图10.1 FFT的企业社会责任全球战略

FFT的企业社会责任战略存在的另一个缺陷体现在经过五年争论，法国政府才同意为了举办2015年锦标赛整修罗兰·加洛斯球场（法国电视信息，2015）。罗兰·加洛斯球场的扩建项目共耗资3.5亿欧元，其面积从21英亩扩大到了34英亩。虽然该联合会早已将此项目提交全国公共辩论委员会，但并没有进行公开辩论，因为委员会建议在担保人的主持下进行调解。法国生态部于2015年2月发布消息称该部门反对该项目扩建，这使得项目通过审核的希望更加渺茫。由于扩建后将侵占附近的植物园遗址，所以当地居民和野生动物协会也强烈反对该项目。FFT试图通过游说和威胁等方式，将比赛移至巴黎以外的地区举办，这突出了企业社会责任与商业利益的矛盾，也证明了我们的结论的合理性。

本章旨在说明企业社会责任既为体育组织带来了机遇，也为其带来了挑战。机遇源于体育道德的象征力。皮埃尔·德·顾拜旦（Pierre de Coubertin）提出的奥林匹克哲学，充分利用体育运动来解决各种社会问题，从而培养体育组织履行企业社会责任的意识，帮助他们树立诚实和模范形象。虽然这一优势实质上源于慈善事业的影响力，但随着企业社会责任和可持续性原则在经济中越来越普及，人们会逐渐忽略这一点。将关注点从广泛的社会杠杆能力转移到他们无法解决的核心问题上，这有可能损害体育道德的可信度。因此，体育运动面临的挑战越来越多。

也许最令赞助商担心的是对资金的依赖性。赞助的主要目标之一是使运动实体的正面形象为赞助商自己的品牌形象带来积极影响（格温纳和伊顿，1999）。对于大多数企业来说，企业社会责任已经成为影响其品牌形象最重要的因素（史密斯，2003），一些体育产业由于没有履行自身企业的社会责任，可能会失去越来越多的赞助机会。当然该结论会与实际情况有所出入，因为并不是所有赞助者都会为了企业社会责任价值观而赞助体育。恰恰相反，有些人为了利用体育来强化他们富有激情又有韧劲的品牌个性（李和丘，2009），与声誉不佳的体育实体合作，例如终极格斗锦标赛（UFC）曾出现暴力事件，很多国家禁止其举办专业比赛，但锐步还是与其达成了合作共识（UFC工作人员报告，2014）。不过，越来越多的赞助商积极呼吁体育合作伙伴切实履行企业社会责任，其中环法自行车赛的赞助商，发起了禁止使用兴奋剂的倡议。幸运的是，赞助商似乎很乐意帮助体育组织开展企业社会责任活动。这可能导致形象逆转换模式，即赞助商通过扭转体育实体的不良企业社会责任形象，来彰显其在解决体育企业社会责任问题中做出的贡献。FFT与标致和国际商用机器公司的合作就是这种逆转模式的最佳例证。

另一个缺点就是盛大的体育企业社会责任活动与日常企业社会责任管理之间存在差异，并且这种差异极易被忽视。这种差异的危害性在于体育组织通过体育赛事履行企业社会责任，只是一种一次性履责方式，并不会带来长久效益。但是，与其怀疑他们存在洗白意图，不如思考一下这种混合式组织履行企业社会责任的真实目的。例如，在大多数国家，国家体育总局向来愿意参与一些大众感兴趣的活动，如提高青年教育质量或改善人们的健康状况。他们所做的这些到底是他们社会责任的一部分，还是他们的本性使然？虽然对于兴奋剂和腐败等问题，不是体育组织的直接责任，而是其合作伙伴、供应商和媒体等外部行为者的责任，但整个体育界真有能力承担社会责任吗？

从本质上来看，体育企业社会责任将一般利益私有化，是最受争议的企业社会责任之一。事实上，因为企业社会责任剥夺了公共当局的监管权力，有些研究人员将其视为资本主义的胜利（贡德、康和穆恩，2011）。同时，也会将体育喻为资本主义的前哨（布雷，1983）。结合这两个观点就会发现体育成了资本主义视角下实现企业社会责任的途径。更具体地说，体育组织具有特殊的能力，可以使公司与各种社会组织和慈善机构建立合作关系，而合作方的目标与公司的目标往往截然不同。这反映了一个恶性循环：在企业界的鼓动下，公共领域缩小，慈善机构愈发重要，同时慈善机构不得不接受企业的财政支持。在这个全球性的计划中，体育组织通过体育企业社会责任来激活企业与慈善之间的联系。例如，大众救济协会作为法国最大的消除儿童贫困协会，与巧克力糖果制造商费列罗通过与法国篮球联合会（FBA）建立合作关系，发起了多项社会倡议。有人可能会问，费列罗公司曾因健达巧克力和能多益巧克力酱等品牌导致儿童肥胖问题而备受责难，那么它所履行的企业社会责任是否已经违背了道德要求？

总而言之，负责企业社会责任项目的体育管理者制定的企业社会责任战略，不能仅为了自己的形象而践行体育道德。上文案例分析说明，利益相关者和公众舆论是不会认可体育组织为了扮演善良的人而利用体育美德举办慈善活动的。体育组织的企业社会责任必须以具体问题为中心。这个基本原理应该特别适用于企业社会责任合作伙伴关系，原因有两个：（1）没有利益相关者的帮助，体育组织无法解决兴奋剂、腐败、足球暴力或环境污染等问题。（2）这种帮助是一种非常有趣的内容创建手段，因为它往往更加真实可靠且不易觉察，与其他形式的交流相比，不易觉察是赞助的关键优势，因为这样消费者才不会有所怀疑（普乐瓦和奎斯特，2011）。2012年奥运会准备阶段，英国奥林匹克协会与伦敦证券交易所最大的33家上市公司建立了合作关系，英国各种体育协会在内部治理、人力资源管理和环境管理等方面均得到了这些公司的支持（道宁、鲁滨孙和华盛顿，2013）。

最后一点就在于体育组织采用了企业社会责任标准。事实上，ISO20121标准才是体育领域最盛行的标准，该标准在2012年奥运会期间生效，旨在使所有类型的比赛或与比赛有关的各种活动满足可持续性赛事管理系统的具体要求。虽然这种标准可以增强利益相关者之间的联系，并改善体育组织形象，但通过它的形式特征也可以看出，这一标准减少了体育组织创新的机会，使其不再对赞助商，即体育企业社会责任的主要融资人之一，有任何吸引力。因此，2012年国际足联表示，ISO20121标准十分一般，2014年世界杯期间不会采用这个标准（FIFA,2014）。