体育营销实践指南：体育赛事管理及伏击营销

西蒙·查德威克

尼古拉斯·伯顿

谢利·L.布雷迪什

很少有行业或市场宣传活动能像赞助那样效果显著且意义重大。如今，赞助已经成为体育营销传播的一个重要组成部分。在过去的30年中，赞助价值不断增长，运作日趋复杂，战略日渐成熟，它不仅成了体育组织的主要收入来源，也是全球营销人员的重要工具。然而，随着赞助作为一种战略性的体育营销手段逐步发展，伏击营销形式的赞助随之出现并不断发展，因为它努力在市场营销中利用不断增长的体育价值，并有可能为品牌提供超越官方合作伙伴关系的法律和合同权利，因此成了官方赞助的有力竞争者。伏击营销的出现和发展，为赞助商、商业权利人、活动组织者和消费者带来了许多重大挑战，如今成为赞助管理、营销和体育企业经营的重要考虑因素。

1984年，洛杉矶奥运会举办之时，政治和经济动荡使奥林匹克运动长期亏损，难以为继。但此次奥运会一直被认为是现代奥运史上最成功、最开明的赛事之一，因为它将奥运广播、商品推广和商业赞助引入了一个商业化和管理成熟化的新时代。而在1984年之前，奥运赞助公开且不受限制，即允许有兴趣的组织象征性地缴纳费用参与奥运。1984年奥运会和1982年世界杯一起率先开发了（某领域商品的）独家赞助权和权利捆绑体系。通过限制奥运官方国际合作伙伴的数量，在每个产品或市场类别中选择一个官方赞助商（例如，信用卡、餐馆、运动服装、非酒精饮料、啤酒等）。洛杉矶奥运会首创了拍卖制度，竞标公司为了获得赛事赞助权互相抬价，致使赞助费用不断上涨。这一制度也保证了竞标成功品牌享有独家冠名权并提高知名度。权利捆绑为赞助商提供了全面的营销库存，并为官方赞助商提供了巨大的激活机会，增加了其投资价值。

这些结构性变化使赞助支出逐渐增长，也使得管理更加成熟。洛杉矶组委会颁布的改革方案使1984年奥运会成为史上最成功的一届，盈余2.5亿美元（拉洛可，2004），并激励整个体育赞助行业进行变革。1984年之前，私人营销媒体与奥委会单独谈判，导致1976年蒙特利尔奥运会拥有628个官方合作伙伴（格拉顿等，2012）。在1984年洛杉矶奥委会主席尤伯罗斯（Ueberroth）和其他组织者重新改革了赞助计划之后，奥运会正式合作品牌的数量减少到43个。国际奥委会创立了TOP（奥运项目，后更名为奥运合作伙伴）赞助平台，集独家赞助、权利捆绑和多层次的赞助框架于一体，以进一步增加赞助收入，并完善洛杉矶奥运会的成功模式。这些举措使国际赞助支出飞速增长，从1984年的约20亿美元（米那格汉，1991）增长到2014年的约553亿美元（国际赛事组，2014）。

尽管国际奥委会赞助改革取得了这些进展，但其效果并不都是积极的。官方合作伙伴要想成为未来赞助商还面临着种种限制以及不断增长的赞助成本，这使许多具有奥运营销野心的大公司不得不寻找新的机会来使其品牌与奥运会挂钩。因此，1984年洛杉矶奥运会上出现了一种新的体育营销形式——伏击营销，它为非赞助商提供了一种利用奥运营销价值的方法。伏击营销的定义是，一个品牌的营销传播活动，通过与赛事建立超越官方授权的联系来吸引大众关注和粉丝群体。从那时起，伏击营销对大型赛事的赞助和体育营销产生了越来越严重的威胁。

最早的伏击营销案例就是通过市场竞争对手之间的直接竞争而为人所知。例如1984年新实施的独家赞助权。柯达早在洛杉矶奥运会之前就一直是奥运会的官方合作伙伴，然而，富士获得了1984年洛杉矶奥运会的官方国际赞助权，这终止了柯达的长期赞助商身份。作为回应，柯达答应与美国田径队合作，确保他们的品牌在奥运场馆内部及周边随处可见，试图以此削弱富士作为官方奥委会赞助商的效用。四年后，柯达取代富士重返1988年汉城夏季奥运会的奥运赞助商之列，而富士则采取伏击营销策略，赞助美国奥运游泳队。同样，在1992年巴塞罗那夏季奥运会、1992年阿尔贝维尔冬奥会和1994年利勒哈默尔冬奥会上，美国信用卡公司运通公司（American Express）也成功地“伏击”了竞争对手维萨公司（Visa）的奥运官方合作伙伴关系，同时也“伏击”了其独家供应商权利，这一权利要求人们只能通过维萨卡购买奥运门票和商品。运通公司则宣称粉丝们不需要签证即可前往奥运举办国。

伏击营销这一名称来源于这些最初的案例。伏击营销的重点在于非赞助商的寄生或攻击意图。最早关于伏击的学术研究（例如，桑德勒和沙尼，1989；麦凯尔维，1992、1994；米那格汉，1996）强化了这种观点，认为这是一种积极的营销策略，并且暗示伏击者的最终目标是：“削弱或者‘伏击’竞争对手与体育组织的官方联盟。大多数情况下，伏击营销活动的目的是混淆消费者，让他们不知道究竟哪家公司是官方合作伙伴。”（麦凯尔维，1994:20）。之后的赛事，包括1996年亚特兰大夏季奥运会、1998年法国的国际足联世界杯决赛，以及2000年比利时和荷兰的欧足联欧洲锦标赛，都见证了伏击营销在欧洲乃至全世界的发展。伏击营销已经成为一个既定的并且在不断发展的官方赞助商的有力竞争手段。

例如，耐克利用他们对巴西国家队的赞助，成功“伏击”了1998年法国世界杯，赢得了国际关注和喝彩。耐克在巴黎的拉德芳斯（La Défense）地区建造了一座面积达7800平方米的耐克公园（Nike Park），并制作了一个巨型电视广告，其中包括巴西队前往法国比赛途中在伦敦希斯罗机场转机的场景。百事也是著名的伏击营销者，在1996年的板球世界杯上，它在广告板上大量投放广告，吹嘘“自己与世界杯官方无任何关联”，与可口可乐这一官方赛事赞助商针锋相对。同样，为了“伏击“1999年在爱尔兰举办的喜力杯决赛，吉尼斯将印有其品牌的飞艇开过兰斯多恩路球场上空，吸引了众多粉丝的关注，并使他们登上了全国的新闻头条。

商业公司在赛事上的这种行为已成为常态，并成为大型体育赛事营销环境的重要组成部分。然而更重要的是，非赞助品牌在识别和利用潜在的伏击机会方面所表现出的创造性和创新性，证明了伏击策略正逐渐从攻击性的活动转向更投机和更有创意的尝试。在20世纪80年代和90年代初，与官方赞助商针锋相对的营销活动十分普遍，如美国运通公司在巴塞罗那奥运会和利勒哈默尔冬奥会上“伏击”维萨，但现在大多被高度暗示性和颠覆性的营销活动所取代。这些营销活动结合参赛运动员和国家，利用联想性的图像或术语来制造更多具有创新性和联想性的“伏击”活动。

表8.1 著名的伏击营销案例

伏击营销不断发展，赞助商和权利人为了更好地管理和保护他们的合作伙伴关系不得不对伏击营销做出回应，这也是全球范围内赞助干预主义逐渐兴起的原因。反伏击营销的最初形式主要是被动的防御策略，大多是指出伏击营销行为非法或不道德，并予以谴责。例如，“名誉和羞耻”这类公关活动就是最常见的反伏击措施之一。权利人试图找出媒体中的伏击营销者并对其予以谴责，以此引导公众舆论对伏击营销者施压。媒体发布了一篇文章，其内容为锐步对耐克在1996年亚特兰大夏季奥运会所做伏击营销的回应，以此对伏击营销者的行为进行了批评，其中就包括在奥运村附近建立临时商店。该文章指出：“对他们感到羞耻。他们的所作所为对自己的员工、公司、产品和服务都造成了不良影响，并会影响自己所赞助运动员的发挥……”（迈尔森，1996）事实证明这些以道德为由的批评都是无效的，而且在很大程度上起到了反作用。因为媒体的报道反而成了“伏击”品牌附加价值的来源，而且消费者对于赞助商和权利人的困境几乎毫不同情。

赞助商和权利人在进行以公关为中心的反伏击营销的同时，也开始拿起法律武器来保护自己，如起诉“伏击”者侵犯知识产权和非法使用商标及版权材料。执行法律权利在很大程度上有效打击了体育赛事的侵权行为，这些行为从非法使用奥运五环进行营销到故意误用“足球世界杯”（Football World Cup）等受保护术语。每逢重大体育赛事，国际奥委会、国际足联等大型体育赛事权利人都会面临大量的伏击营销，但大部分被报道或被调查的所谓伏击营销都是当地企业在不知情的情况下使用了受保护的文字或符号进行宣传。在这样的情况下，礼貌地要求其删除违规的商标或标志成效显著；在更严重的情况下，即重大赛事的律师团已经发出停止侵权通知，但侵权方熟视无睹，这时律师团会要求法院下达禁令救济，以终止其认为的侵权行为。

不幸的是，用法律保护来禁止大规模伏击营销的效果微乎其微。这些法律手段对于国际或国家层面的伏击营销活动几乎没有任何效果，与地方上的小型侵权行为相比，这些国际和国家层面的伏击营销对赞助价值或回报的潜在影响要大得多。大规模的伏击营销者历来十分谨慎，为了避免侵犯知识产权，他们采取更有创意性、创新性，甚至颠覆性的方法来利用大众对赛事的注意力推广其品牌，或利用这些方法将其品牌与“伏击”对象进行关联，达到推广效果。例如，使用具有暗示性的图像和术语，或策略性地将营销活动安排在赛事直播期间，抑或将广告媒体放置在主办方场馆附近，这使“伏击”品牌有机会以巧妙、合法的方式“伏击”体育赛事，并避免潜在的诉讼。伏击营销者采取更具有颠覆性的、更聪明的做法，这反而导致权利人和地方组委会以“仿冒”或“盗用”为理由寻求法律补救，或是寻求法律保护来阻止这些组织通过暗示或歪曲的方式，将没有赞助资格的品牌和商品与赛事方搭上关系，以此来误导消费者。不幸的是，与更为直接或明确的知识产权侵权案件相比，国际上对伏击营销是一种仿冒行为的认知十分欠缺，对赛事赞助的保护也非常有限。其结果是可以应用于高层伏击营销的法理学依据很少。大多数要追究的案件已经在庭外秘密解决，对于那些严重侵权的案件，我们会发现庭审结果普遍对伏击营销者有利。这一结果鼓励了伏击营销者，也使赛事组织方意识到强化保护措施的必要性。

尽管如此，执行知识产权保护法仍然是重大赛事及其权利人保护商业权利的重要手段，影响着体育赛事主办方所采取的限制和防范伏击营销者的诸多措施。这些措施包括：制定更详细的门票使用或转售合同，对赞助商在赛事场馆和营销保护区内的权利与责任做更严格的规定，以此限制伏击营销人员与赛事现场粉丝及场外粉丝直接接触。同样地，组织方和其广播合作伙伴意识到他们自身也应行动起来，以减少伏击营销发生的可能。他们在许多国家也都保证过，将会把电视广告时间纳入赞助协议。在1996年亚特兰大夏季奥运会和1998年国际足联世界杯之后，包括国际奥委会和欧洲足联在内的主要商业权利人实施了新的协议，该协议旨在销售和分配电视赛事转播期间的广告权利。这些反伏击措施限制伏击营销者接触国际电视观众，并且在许多情况下成功阻止了伏击营销的发生，限制了伏击营销者利用赛事场地及周围场地进行宣传和营销的机会。

这不仅是预防伏击营销方面的重大进展，也是管理精细化和赞助合同成熟化方面的重大进展。如今，合作双方签署的合同进一步明确了彼此（赞助商和被赞助者）的权利与责任，并且明确规定了商业权利人在保护赞助商方面可采取的反“伏击”措施，其营销传媒公司合作伙伴则希望利用这些反“伏击”措施来最大限度地宣传他们的赞助。(www.xing528.com)

在当代，权利干预和赞助保护的最有效方法可能就是在清除场馆内部的广告营销同时，在赛事主办场馆附近限制媒体广告。鉴于1996年亚特兰大夏季奥运会和1998年法国世界杯足球赛期间大量明目张胆的伏击营销事件，欧足联及其营销咨询公司国际体育与休闲公司（ISL）在2000年荷兰比利时欧锦赛期间，在主办场馆周围设立了营销禁区。欧足联和ISL在赛事场馆外设置了3公里的营销禁区，禁止非官方赞助商刊登广告。他们还将广告牌和公共交通标牌空间提供给欧足联官方赞助商，鼓励赞助商发挥想象力刊登新颖的广告，或将这些空间留白，以防止非赞助品牌在这些空间上做广告来抢夺大众视线。同样，国际奥委会长期以来一直在无广告营销的体育场馆里举行比赛，因此它清除了主办场馆里所有的品牌广告，包括官方赞助商的广告，以保持奥运会业余运动的理念，同时也防止了伏击营销以及由此产生的混乱的出现。

2000年的欧锦赛之后，这种营销禁区的规模迅速扩大。2008年北京夏季奥运会期间，主办场地周围30公里的区域被划为营销禁区。然而不幸的是，对赞助商和商业权利人而言，这些重点针对营销的反“伏击”措施似乎更加激发了伏击营销者的创造力，并引发了一些旨在规避这些规定的新方法、新媒体和新策略。例如，2008年，百事可乐请中国篮球明星姚明出演其营销广告的主角，以更好地利用北京奥运会提升其品牌知名度。北京受到营销保护，全北京的营销媒体都由北京组委会和国际奥委会所有，所以百事选择瞄准包括上海在内的中国其他市场，并成功地在一些大城市里“伏击”了北京奥运会。

同样在2008年，运动服装制造商盖世威（K-Swiss）成功地“伏击”了ATP/WTA法国巴黎网球公开赛，其方法是在赛事保护区外的一条主要通勤人行道上制造一场显眼又独特的游击促销活动。这家美国公司在体育场外的公共街道上停放了一辆车，在这辆车的上方放着一个巨大的印有其品牌的网球；在街道的另一面，一辆促销货车向游客分发赠品。这一营销技巧使盖世威荣登欧洲各大媒体头条，并使其营销车辆成了往来罗兰·加洛斯地区游客的重要观光点。许多营销活动都把关注点放在观赛人群前往比赛场地的途中，包括火车线路、火车站、主办城市的公交系统，以及城市内及周边的大型机场。

伏击营销者的这种创造力以及规避监管体系的能力都围绕着赛事与赞助商形成，最终导致大型体育赛事主办方越来越依赖于对特定赛事进行立法，以此来限制非赞助商和当地企业的营销活动。为了对即将到来的2000年悉尼夏季奥运会进行营销保护，1996年澳大利亚颁布了世界首部伏击营销法案，这是当代赞助干涉主义的一个重要里程碑。《2000年悉尼奥运（标记和图像）保护法案》为后来的赛事提供了一个模板，可用来加强重大赛事所拥有的现有知识产权。一般来说，所有国家都授予国际奥委会和其国家奥委会或其体育管理机构对奥林匹克名称、标识和相关图像的专有权。澳大利亚政府颁布的法案进一步加强了在奥运准备和比赛期间奥运赛事方所拥有的法律权利，这其中还包括历史上奥运赛事使用过的单词和短语，因为伏击营销人员可能会组合使用这些单词和短语来暗示与奥运会的关系。举个例子，在过去，“金牌”和“悉尼”虽然是奥运单词，但都不涉及商标保护与版权保护；但在新法案出现后，将这两个单词进行组合用于营销活动就是违法的，可能会招致法律诉讼。

在奥运组织方和国际奥委会的眼中，《2000年悉尼奥运（标志和图像）保护法案》是成功的，从此之后任何奥运举办城市都必须执行此法案。因此，欧洲乃至全世界的国家都不得不颁布伏击营销法案，对商业权利人进行了更加周密的保护，以防止潜在的伏击营销，其中英国和南非等地的立法尤为严厉。随着时间的推移，奥运立法的范围和规模逐渐扩大，使组织方几乎完全垄断了赛事的营销权。例如，为了减少伏击营销活动，2012年伦敦夏季奥运会获得了营销活动的特殊法律豁免权，可以使用类似或具有暗示性的体育图像进行营销活动。

尽管如此，因为商业品牌试图利用消费者对重大体育赛事的关注、意识和信任，所以它们会创造新营销机会、新媒体和新策略，伴随着这些新发展，伏击营销也不断演变。伏击营销人员所展示的创意和创新表明，规避干预主义对伏击营销至关重要，并突出了赛事组织者和东道国政府在制止伏击营销及其扩散方面所面临的困难。

案例研究8.1：脱掉他们的裤子？

近年来，欧洲上演了一系列重要而有影响力的伏击营销活动，这对伏击营销的发展具有重大意义，对赛事赞助继续受到竞争性营销实践的保护这一模式也有重要意义。从1996年英格兰欧足联欧洲锦标赛期间在温布利大道上游击式的伏击营销尝试，到2006年德国世界杯足球赛期间耐克“美丽足球”（Joga Bonito）病毒式营销的成功，再到2012年伦敦夏季奥运会上英国运动员头戴魔音耳机（Beats By Dre），欧洲“脱颖而出”，成为伏击营销商与商业权利人之间战斗的主战场。为了应对这种伏击营销的扩散，欧洲赛事开创了一些反伏击营销策略，包括在赛事场馆附近设置营销禁区、制定场内规章、清理场地，以及制定具有新的深度和广度的法律来保护重大赛事的官方赞助商。

在波兰和乌克兰举办的2012年欧锦赛中，出现了最近这些年最有趣、最刺激的伏击营销案例。2012年6月13日，在乌克兰利沃夫举行的首轮比赛中，同为B组的丹麦队与葡萄牙队相遇。尽管葡萄牙队以3:2战胜丹麦队，但丹麦前锋尼古拉斯·本特纳（Nicklas Bendtner）却上了头条新闻。本特纳拿下本场比赛的第二个进球时，双方2:2踢平。此时，他掀起衬衫，露出醒目的绿色短裤，上面印着爱尔兰博彩公司帕迪鲍尔的商标。这一营销技巧为其赢得了国际媒体的关注，成功地伏击了欧锦赛。这家博彩公司还曾策划过一系列伏击营销手段，包括2010年在圣安德鲁斯公开赛上安排模特陪同泰格·伍兹（Tiger Woods），2007年橄榄球世界杯上试图赞助汤加国家橄榄球队。然而，欧足联对本特纳进行了严厉的纪律处分，以此强调重大赛事对保护商业合作伙伴和自身形象的重视，对伏击营销进行限制来保护自身合法权益。

穿着非赞助品牌的内衣并进行展示，本特纳的这一行为违反了两个重要规定，即违反球员行为规则和宣传非欧足联赞助商。国际足联比赛规则第4条关于球员行为和穿戴的规定为：“球员不得露出印有口号或广告的内衣。”这个规定是为了防止球员在进球庆祝时脱下衬衫，利用进球庆祝来传播或透露政治或品牌信息。例如，2011年，意大利的前曼城前锋马里奥·巴洛特利（Mario Balotelli）在和曼联的比赛中赢得一粒进球，在庆祝进球时，巴洛特利掀开衬衫，露出写有“为什么总是我”的内衣。巴洛特利的庆祝方式，以及许多球员类似的行为，即脱去衬衫或是展示内衣上的信息与图案，导致国际足联进一步加强了对球员行为和穿着的规定，并对违规球员直接出示黄牌。

更重要的是，欧足联制定的《2010-2012年欧洲足球锦标赛规则》第18条规定：“决赛中所穿衣物不允许印有任何赞助商广告。”欧足联在国际足联的比赛规则外新加的这一规定，旨在保护赞助商免受竞争对手的伏击营销，同时也可以避免遭到更具创意和机会主义的非赞助商的伏击营销。

因此，与触犯国际足联法规第4条的后果相比，侵犯欧足联商业合作伙伴的合约保障权或者在比赛期间进行伏击营销活动面临的处罚要严重得多。尽管本特纳称对禁止球员参与非赞助商营销活动的规定不知情，并声称帕迪鲍尔牌短裤是他的幸运短裤，但他还是被罚款10万欧元并禁赛一场。

对丹麦前锋的处罚在欧洲伏击营销和赞助保护史上具有重要意义。对本特纳的处罚与欧足联在比赛期间对种族歧视事件和球迷不当行为的回应形成了鲜明的对比，而且也证实了伏击营销的严重后果，以及保护赞助商和欧洲锦标赛商业价值的重要性。例如，西班牙和俄罗斯的足球协会，因其种族主义行为和球迷在比赛中言行不当，分别被处以2万和3万欧元罚款。克罗地亚足协也同样由于种族歧视遭到8万欧元的处罚，而且这已经是其受到的第二次制裁了。

对本特纳的不当行为与西班牙、俄罗斯和克罗地亚足协的支持者对侵犯公民权利所采取的惩罚措施截然不同，这引起了国际媒体、支持者和球员对欧足联的广泛批评。比利时队长文森特。孔帕尼（Vincent Kompany）通过社会媒体强烈谴责了欧足联的这一处理方式，并指出防止伏击营销比保护支持者和运动员免受种族歧视或身体暴力更有价值。前英格兰队后卫里奥·费迪南德（Rio Ferdinand）也在推特上公开反对欧足联对帕迪鲍尔公司伏击营销的处理方式。

欧足联对本特纳身穿帕迪鲍尔短裤这一行为所做出的反应，引起整个欧洲乃至世界各地对伏击营销的合法性和道德感进行更为广泛的讨论，同样，大型赛事、商业权利人、东道国、官方赞助商正在实施的反伏击营销措施也同样至关重要。赞助保护活动的可行性和实施地点日益严格，例如奥运会举办国针对特定事件的伏击营销颁布法律，身着特定服装的球迷只能在场馆的指定位置观看比赛。同样，帕迪鲍尔公司雇佣参赛运动员，在2006年德国举办的国际足联世界杯上，巴伐利亚利用粉丝做其代言人，这些极具侵略性的营销目的值得我们深思。而对于伏击营销人员来说，到哪一步他们才满意？

更广泛地说，欧足联的行为强调了商业和市场营销对于体育运动的重要性，并揭示了商业权利人和赛事组织者为保护赞助商和公司合作伙伴不计一切代价。体育赛事与赞助商之间这种令人不太舒服但仍必要的关系给体育管理者带来了诸多挑战，例如如何满足官方赞助商的期望和需求，如何让当地企业、支持者和运动员从体育的价值和潜力中获取商业利益。防止伏击营销和外部竞争是当代赞助活动的重点，以降低更大规模更明显的伏击营销活动产生的风险。这些风险可能会降低赞助的商业价值，或对品牌形象和体育赛事的公平性产生负面影响。如今，这些规定是合作协议的一个重要组成部分，而且赛事负责人和权利人需在防御伏击方面发挥积极作用。然而，国际奥委会和国际足联等理事机构，禁止当地企业和社会团体以伏击营销的名义从本地区举办的大型赛事中获益，因此饱受诟病。

伏击营销的兴起和发展是当代体育营销研究的一个重要议题。如果没有充分理解伏击营销作为营销传播策略的性质、作用和演变过程，就不可能真正评估伏击营销对官方赞助活动产生的影响，也无从得知权利人和赞助商可以获得哪些补救措施或追索权。伏击营销者不断发展，范围逐渐扩大，他们违法的赞助保护措施，致使重大赛事赞助的管理难度加大，赞助合同变得愈加复杂。此外，伏击营销者争夺粉丝关注度和举办新颖益智的活动时，都需要赞助商对他们进行更多宣传，以维持彼此的合作关系并实现其战略目标。商业权利人和企业合作伙伴已经达成并采取了更加积极主动的合作方式来预防伏击营销，进而发展多层次的协同合作协议和营销活动，以使官方赞助商拥有更多宣传空间。尽管伏击营销者并没有显示出减弱的迹象，但这种合作应该能够帮助体育赞助取得成功。

根本上来看，伏击营销及其对赞助协议和市场的影响是一个相对较新的现象，并且这种影响也在不断发展变化。如今的伏击营销与1984年洛杉矶夏季奥运会上最早出现的伏击营销案例已大不相同。在体育赛事营销方面，今天的伏击营销与过去竞争性、寄生性的营销相比，实则是一种更具战略性、投机性和创造力的方法。它对体育营销、经营手段和法律法规产生的影响显而易见：赞助合同、政府法案、赛场规则、赞助相关的营销活动都受到了伏击营销者的影响，而且随着伏击营销的发展，这些影响也会继续发生重大变化。然而，伏击营销所产生的确切影响还有待考证。迄今为止，品牌公司已经认可了伏击营销人员的创造力和创新性，并对他们的努力加以赞赏。但是，赞助的潜在成本仍不应被忽视。目前还没有证据表明伏击营销对赞助价值产生负面影响，抑或官方赞助商因为伏击营销而与赛事终止合作。但是，大型赛事还是面临诸多挑战，对奥运会和欧洲足球锦标赛这类赛事而言，只有赞助商不断发展进步，才能保证赛事盈利。