欧洲足球俱乐部媒体权利争夺大揭秘

哈利·阿恩·索尔伯格

上世纪90年代以来，精英足球运动员的收入大幅增加，这有赖于媒体权利的强劲增长。2014年，全球媒体总收益约为368亿美元，其中131亿美元（36%）与足球相关（《电视体育市场》，2014）。媒体权利已成为金融高层人士的主要收入来源。在1997-1998赛季，欧洲五大联赛（英格兰、意大利、西班牙、德国和法国）共筹集资金8.94亿美元。15年后，增加到47亿美元（巴斯克维尔，1997;《电视体育市场》，2013）。

近年来，通过把足球直播权出口到其他大洲，这些联赛从中赚取了巨额利润。自2016赛季开始，西班牙西甲俱乐部从国外市场获取的利润甚至超过了从国内市场获取的利润。对最富有的俱乐部而言，媒体权利是其主要收入来源，他们也能从欧足联冠军联赛中获得一笔可观收益。

本章将分析足球俱乐部的媒体权利，重点关注欧洲五大联赛。首先是着重剖析国内外市场维权费用增长的推动力。然后，分析影响收入分配的因素，包括隶属同一联赛的俱乐部和不同国家的联赛之间的收入分配。本章还包括一个案例研究，该研究以一篇发表在《电视体育市场》（TV Sports Markets）的文章为基础，重点介绍西甲俱乐部出售其国际权利的情况。

1992年，英国天空广播公司（BSSYB）收购英超联赛的电视转播权，这一事件成为欧洲俱乐部足球史上的一个里程碑。在这种情况下，每个赛季的媒体权利以5500万欧元成交，是前一笔交易额的四倍（英国通讯管理局，2007）。25年后，交易额增加到24.6亿欧元。欧洲其他地方也出现了类似的情况，尽管其他联赛不像英超那样成功，但其交易额都大幅上涨。本章的几个表格阐释了这一发展状况。表7.1中的数字说明对于处于金融阶梯顶端的英超联赛而言，媒体权利是如何成为它的主要收入来源的。不过，一些逐渐衰退的俱乐部仍能从其他渠道获得大部分收入。虽然意大利甲级俱乐部总收入的60%都来自媒体权利，但在2014赛季，媒体权利收益仅占瑞典和挪威俱乐部（包括甲乙两级）总收入的16%和11%。

欧洲足球俱乐部，特别是顶级俱乐部，也从欧足联的俱乐部比赛中获取巨额收益，尤其是从媒体权利占比最大的欧冠联赛中获取巨额财富。皇家马德里俱乐部在1997-1998赛季夺冠后共赢得1500万美元的奖金（巴斯克维尔，1999）。

而他们在2013-2014赛季再次夺冠时，奖金已达到7840万美元（欧足联官网）。从2015-2016赛季开始，欧足联出售冠军联赛的媒体权利，并从中获得16.44亿美元的收入，其中28%来自其他洲（《电视体育市场》，2015a）。欧足联将超过75%的收入分配给各个俱乐部。事实上，欧足联四年中有三年出现赤字，只有欧洲足球锦标赛除外。这种情况与欧洲足球锦标赛形成鲜明对比，锦标赛的当地组委会只获得总收益的10%。

表7.1 总收入和媒体权利比例——2013-2014赛季精英联赛

权利费用增长迅速有以下几个原因。首先，媒体行业技术不断创新，提高了传播能力。与几年前不同的是，如今电视公司不再会遇到频率不足的问题。此外，电视信号也可以连接到其他设备上，诸如电脑、平板和手机等，这让足球迷们可以随时随地观看比赛。因此，足球比赛节目不再仅限于在电视上播放。这些发展使媒体公司之间的竞争愈发激烈。足球也成为付费电视上收视率最高的运动类节目。除极少数比赛外，大部分国内联赛的现场比赛只在付费电视上播放。这种现状也与实证研究的结果相一致，研究表明，相比于其他运动的粉丝，足球迷更愿意付费观看自己喜欢的运动（哈默沃尔德和索尔伯格，2006）。

电视足球的成功使其具备规模经济优势。降低平均成本以扩大市场，吸引观众。节目制作成本很大一部分都是沉没成本，这意味着它们与观众数量以及转播次数都无关。一场英格兰超级联赛的电视转播，不管是只在英格兰播出，还是在世界各地播出，其节目制作成本都是一样的。但是如果节目出口到国外市场，评论员的费用就要额外计算，将节目转播到其他市场的可变成本非常低，因此通过吸引更多观众获取的额外收入绝大多数都是净利润。

这些特点意味着广播公司必须采取激励措施来扩大市场，吸引更多国内外观众。部分原因在于电视信号是非纯粹公共财产，它们不具有竞争性，但在消费上却具有排他性。请参阅格拉顿和索尔伯格（2007）对这个问题的进一步讨论。

表7.2阐释了近几年欧洲五大足球精英联赛媒体权利的发展情况。请注意，时期并不是百分百相同。数据显示出口比例逐渐上升。英超联赛已经在国外市场中占据主导地位，在所有时期，其国外市场的收入都超过了五大联赛中其他成员的收入总和。

在接下来的几年里，西甲联赛的收入将出现强劲增长。本章最后一个案例研究提供了与销售过程相关的详细信息。权利收入从2.35亿欧元增加到6.5亿欧元，增长了177%。这使得西甲联赛成为国外市场中第二大高收入联赛，排名仅次于英超。除少数联赛外，几乎每个联赛的权利都有所增加。

然而，英超联赛在2015年底签订新协议后，预计其收入将显著增加（《电视体育市场》，2015b、2015c）。从2016年开始，英超联赛在挪威和瑞典的交易额将分别增加143%和130%，在美国和中国香港（《电视体育市场》，2015d)则均增加100%。截至2015年10月，虽尚未完成所有交易，但媒体预测其价值会提高60%左右。

表7.2 媒体权利——欧洲五大联赛：国内市场/国际市场（百万欧元）

促销战略致使出口额不断增长，许多球迷与他们喜爱的俱乐部之间有很强的情感依赖，对于那些有高辨识度的俱乐部来说，这种联系是他们身份的重要组成部分。研究表明，能准确区分俱乐部的粉丝在运动方面花销更多（包括直接花销和间接花销），他们会买更多的门票、更多的娱乐装备，在俱乐部低潮时期对其更加忠诚（梅尔尼克和瓦恩，2004；瓦恩等，2001）。这就是很多俱乐部在他们的核心市场之外积极招募支持者的原因。

这种辨别通常涉及地理层面，因为人们一般会更偏爱当地的俱乐部。不过，不断革新的媒体技术使俱乐部可以接触到更多的支持者，因此，许多俱乐部的粉丝群都已扩展到了核心市场之外。足球比赛一类的体育节目具有的低廉的文化折扣在这方面是一个主要优势（高斯塔，2000）。文化折扣是指传媒产品在国外市场的价值相较于国内市场会有所下降。一般来说，由于观众往往更偏爱本地节目，因此，体育节目价值的下降幅度比许多其他媒体产品要低。例如，国内新闻节目在国外市场几乎没有任何吸引力。

足球直播是即时产品，昨天的比赛不会再有任何吸引力。由于时区差异，对国外观众来说，观看现场直播非常不方便。在某种程度上，俱乐部可以通过向前或向后调整比赛时间来弥补这一点。但是，这一战略也必须平衡，以避免国内外市场的利益发生冲突。近年来，英超联赛和西甲联赛对一些比赛的时间进行重新安排，以便于亚洲和美洲的观众可以更好地观看现场直播（《电视体育市场》，2015c).

互联网使得俱乐部能在世界范围内有效地宣传自己。与电视信号类似，互联网也属于非纯粹公共财产。任意可以登录网站的人都有权下载网上发布的信息，这与他们的居住地毫无关系。互联网生产信息的成本结构与电视节目的制作具有相同的规模优势，其大部分成本都属于沉没成本。因此，在互联网上发布信息所需的成本与阅读和观看的人数无关。总而言之，所有这些特征使俱乐部能有效地宣传自己，大型俱乐部则会把他们的网站译成多种语言。此外，许多俱乐部在国外市场进行赛季前和赛季后巡回赛，既能招募球迷，也能培养与现有球迷之间的关系。

另一营销手段是投资由多国成员组成的球队。事实上，在一些赛季中，包括欧洲五大联赛在内的比赛，外国球员的数量甚至比国内球员数量还多。许多球员都是因为他们出众的球技而被招募进来。不过，没人怀疑拉美籍选手是因其球技受到招募，但对亚洲球员却并非如此。事实上，在某些情况下，人们指责俱乐部更多地考虑商业利益，而非球员的球技（格拉顿，2003）。

埃弗顿（Everton）是第一个有意在中国推销自己的英国俱乐部，它招募了两名中国球员。此外，该俱乐部还率先在中国进行推广活动，并建立了自己的中文网站。这个策略给该俱乐部带来了积极的影响。在2002-2003赛季初，它已经超过利物浦队和曼联成为中国最受欢迎的英超俱乐部。曼城在同一个赛季也招募了一名中国球员。这两家俱乐部在2002-2003赛季1月1日的比赛是英超联赛中收视率最高的现场直播比赛，这足以说明它的影响力。据估计，这场比赛吸引了大约3.65亿中国观众，是类似比赛观看人数的200倍，其主要原因是两队中都各有一名中国球员进入首发阵容（格拉顿，2003）。在其他市场的营销活动也都取得了成效。2005年，英超联赛是马来西亚、泰国、新加坡，以及中国最受关注的电视体育节目（索尔伯格和特纳，2010）。

表7.3 外籍球员的比例——五大联赛

足球比赛对人们具有吸引力的一大原因就是比赛结果的不确定性。这是因为观众普遍喜欢实力相近的俱乐部之间或个人之间的比赛。体育经济学文献对这一现象多有记载（罗森博格，1956）。在团体运动中，结果的不确定性反映了参赛球队的竞争平衡。如果球队之间的胜率相近，那么联赛具有高度的竞争平衡。相反，如果小部分球队有高胜率，那么联赛的竞争平衡程度就会较低。竞争平衡主要取决于球队中的人才分配情况，而人才分配情况又取决于球队的相对经济收入（杰拉德，2000）。

比赛结果的不确定性对参赛队伍及其支持者是一把双刃剑。虽然他们都想赢，但是如果一个或几个球队主导了整个联赛，那么许多人会觉得比赛很无聊。因此，俱乐部（和联赛）面临着一个永久的挑战，即要在赢得胜利的同时保持足够的竞争平衡，使联赛对于广大观众有吸引力。与传统行业不同，俱乐部希望维护对手的财政健康，这是因为确保没有俱乐部占据主导地位是符合整体利益的。因此，联赛使用各种机制来保护整体利益，以维护比赛结果的不确定性（竞争平衡）。这包括大俱乐部对小俱乐部进行各种形式的交叉补贴。维护竞争平衡使体育俱乐部之间能够建立合作关系，这种合作关系如果出现在其他行业中是违背反垄断政策的。

在欧洲足球俱乐部，媒体权利已经成为维护竞争平衡的主要工具（格拉顿和索尔伯格，2007）。2009年希腊和意大利的俱乐部从单独出售媒体权利过渡到集体出售，到2015年，除了西班牙和葡萄牙，大部分欧洲足球联赛都已经集体出售媒体权利。从2016-2017赛季开始，西甲联赛俱乐部也将集体出售媒体权利。表7.4概述了五大联赛中的分配模式。

基尼系数是衡量收入和财富分配的最常用手段。这个系数是由意大利统计学家和社会学家科拉多·基尼（Corrado Gini）发明的，并发表在他1912年的论文《可变性和易变性》（基尼，1912）中，该系数可以在0和1之间取值。系数越低，分布就越平等。如果收入100%平均分配，则系数为0.如果一个俱乐部单独获得所有收入，则其值为1.参见阿特金森（Atkinson,1975）对基尼系数更详细的解释和讨论。

表7.4 五大欧洲联赛的媒体收入分配

表7.5 2001-2012赛季基尼系数

从表7.5可以看出，国内联赛媒体收入的基尼系数低于总收入的基尼系数。这表明媒体权利的重新分配降低了联赛内各俱乐部之间的财务差距，从而提高了竞争平衡。然而，如果将欧足联赛事如冠军联赛和欧洲联赛的媒体权利算入，这些系数就会增加。因此，国内联赛的媒体权利和欧足联联赛的媒体权利起到了相反的作用。

从该表可以看出，集体出售媒体权利的联赛（例如英格兰、法国和德国），其内部各俱乐部收入分配更为平等，而各俱乐部单独出售媒体权利（例如西班牙和意大利）则导致了他们之间较大的收入分配差距。英超在集体出售媒体权利这条道路上走得最远，这一模式在这些年也变得更加强大。原因是国际媒体权利增长强劲，到目前为止，各俱乐部之间一直享有100%的平等分配。

在英超联赛中，媒体权利强劲增长，各俱乐部平均分配，这加强了金融阶梯顶端俱乐部的地位。在2011-2012赛季，在英超联赛垫底的伍尔弗汉普顿俱乐部，其媒体收入超过了德国、意大利和西班牙（巴塞罗那和皇家马德里除外）任何一个俱乐部的媒体收入。另一方面，西班牙两大顶级俱乐部的收入明显高于英超联赛顶级俱乐部。虽然巴塞罗那和皇家马德里各赚了1.25亿欧元，但曼联和曼城这两个英超最好的俱乐部，分别只赚了7500万和7400万欧元（索尔伯格和科林斯泰德，2014）。这种平等化的政策不仅有助于维护竞争平衡，还提高了英超所有俱乐部招募其他国家球员的能力，使之不再是顶级俱乐部的特权。这一政策使联赛内部各俱乐部成为一个整体，而不是相互对立。对于英超底层俱乐部来说，媒体收入占总收入的80%左右。

欧洲联赛中，其他国家普通俱乐部的收入只相当于英格兰和德国普通俱乐部收入的一小部分（表7.6）。在2013-2014赛季，英超普通俱乐部的媒体权利收入达到了10.52亿欧元。这比18家荷兰精英俱乐部的媒体权利总收入高出35%。作为英超的底层俱乐部，卡迪夫城的媒体收入都达到了所有荷兰精英俱乐部媒体收入总和的67%（德勤，2015）。

表7.6 一些国家的普通足球俱乐部收入占英超和德甲联赛普通俱乐部收入的百分比

表7.5中的基尼系数表明，欧足联赛事，特别是欧冠，已经扩大了足球强国与其他国家之间的资金差距。首先，足球大国比足球小国拥有更多的球队。其次，球队的大部分收入（“市场池”）与特定市场的商业收入相关。一般来说，这些收入不受比赛成绩影响。为了说明这一点，我们比较了意大利尤文图斯和捷克维多利亚比尔森在2013-2014赛季的比赛奖金。这两个俱乐部的胜场、平局和败场次数完全一样，并且都在各自小组排名第三。尽管表现一样，但尤文图斯比维多利亚比尔森多挣了3200万欧元。尤文图斯从“市场池”中获得了3200万欧元，总收入达4310万欧元，但是维多利亚比尔森只从“市场池”中获得了150万欧元，总收入仅为1110万欧元。

尽管足球小国顶级俱乐部的薪水比足球大国俱乐部的少，但他们也能从欧冠中获益。当北欧国家的俱乐部参赛时，欧冠的收入已经占到俱乐部各个赛季总收入的50%以上（索尔伯格和格拉顿，2004）。因此，欧洲冠军联赛不仅扩大了顶级俱乐部和底层俱乐部的资金差距，也扩大了自身和其他联赛之间的资金差距。

欧冠收入之所以强劲增长，是因为欧洲足坛顶级俱乐部实力雄厚。他们两次受邀加入欧洲超级联赛（巴克斯维尔，1999），从中得到的收入显著高于同时期参加的其他国内外赛事。国家足球联合会和欧足联自然对此不满，因此欧足联重组了之前的欧洲冠军杯，并建立欧洲冠军联赛使顶尖俱乐部获益。首先，足球大国可以拥有更多的球队。其次，更多球队得以进入联赛，比赛场次也随之增多。虽然欧洲冠军杯是淘汰赛制，但欧洲冠军联赛拥有更多比赛场次。在欧洲冠军杯时期，分组赛为两场。那时进入决赛的球队必须打满17场比赛。在欧洲冠军联赛建立之后，第二场分组赛被淘汰赛取代。到2015年，进入决赛的球队只需打满13场比赛。有关历史发展的更多细节，请参见索尔伯格和格拉顿（2004）。(www.xing528.com)

顶尖足球国家大量出口电视足球转播权，使进口国国内的俱乐部足球鲜有人问津。表7.7展示了某些国家的电视频道在欧洲五大联赛媒体权利上的花费占国内联赛媒体权利花费的百分比。非欧洲市场的数据还包括欧洲冠军联赛和欧洲联赛。马来西亚、印度和泰国的电视频道在欧洲足球上的花费要比在各自的国内联赛上的花费多得多。这与出口足球转播权的五大国家形成鲜明对比。相对于国内联赛而言，这五国的国际媒体转播花费都很有限。这说明足球弱国的资金流向了最富裕的足球国家。

电视频道在欧洲五大联赛上的花费高于国内联赛，这一现象不仅出现在亚洲国家。从表7.7可以看出，挪威电视频道与英超和挪威超级联赛（Norwegian Tippeliga）签署了新合同。英超的媒体权利增加了143%，但挪威超级联赛只增加了7%。因此，自2017赛季新协议生效起，英超的收入将比挪威超级联赛多50%。

人们对足球的需求和对其他普通商品一样，都会受到质量因素的影响（瓦恩等，2001），这是上述现象产生的原因。一般而言，球迷们喜欢最好的俱乐部和最好的球员。欧洲大陆的足球收入在过去几十年一直领先其他地区。从本世纪开始，每一年的足球金钱联赛（世界上最富有的20家俱乐部的名单）都只包括来自五大欧洲国家的俱乐部（德勤，2015）。出口足球转播权增强了他们的经济优势，使他们能够从欧洲其他国家和其他大陆招募有天赋的球员。媒体行业不断创新帮助这些联赛吸引了全世界的球迷。

表7.7 欧洲五大联赛俱乐部足球赛的媒体权利占国内联赛的比例
（2014-2015赛季）

案例研究7.1:2016-2017赛季到2019-2020赛季西班牙甲级联赛的国际媒体权利收入

以下案例研究援引2015年8月28日《电视体育市场》的一篇文章中的主要观点，其内容为关于西班牙甲级联赛出售其国际媒体权利。在写作本文时，虽然西甲联赛还没有完成所有市场的媒体权销售，但它已经达到了每个赛季6.5亿欧元（7.2亿美元）的收入目标。这一收入比2012-2013赛季至2014-2015赛季的媒体收入增长177%。除了展示数据之外，该研究还突出了这一增长背后的六个原因。这些原因与上面讨论的一些理论观点相一致。

首先，媒体权利出售之前，已经对比赛时间及地点进行了重新调整，以更好地适应亚洲和美洲的观众。

其次，自上笔交易以来，联赛与潜在的媒体合作伙伴进行了多次会议，以建立直接联系。这些会议和由此建立的直接联系，使媒体权利费水涨船高。

第三，欧元对美元及英镑贬值，意味着这些欧元协议对持有美元和英镑的广播公司而言更加实惠。

第四，由于媒体权利在全球销售，对于贝恩传媒集团（beIN Media Group）、娱乐体育节目电视网（ESPN）和福克斯国际频道（Fox International Channels）等富裕的跨领域广播公司来说，媒体权利变得愈加重要。西班牙联赛已经从销售媒体权利中获利了，而英超联赛不久前才刚刚开始其媒体权利的国际销售。

第五，西班牙联赛包括巴塞罗那和皇家马德里这两支世界上最好的球队，还有两位最好的球员，莱昂内尔·梅西（Lionel Messi）和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）。

第六，在2014年，西甲联赛让球队参加欧洲以外的比赛，以提升西甲联赛的国际形象。在过去的两年中，联赛在住宿、航班、活动托管和其他费用方面花费了大约1000万欧元。

以下举例进行说明。

中东和非洲

在中东和北非，贝恩将协议价格提升了80%。媒体权利费用从每赛季5000万欧元增加到每赛季大约9000万欧元。

据估计，西甲俱乐部在南撒哈拉非洲的市场价值翻了一番还多，达到大约每赛季4000万欧元。这得益于付费电视台南非超级体育频道（SuperSport）大幅提高了媒体权利费用，南非超级体育频道每赛季支付约2000万欧元用于该地区的英语媒体转播，远高于之前每赛季的约800万欧元。

剩下的2000万欧元来自与付费电视广播公司Canal Plus Afrique在该地区的法语媒体转播交易，与卫星运营商Zap在安哥拉和莫桑比克的葡语媒体转播交易以及与付费电视运营商Azam TV在坦桑尼亚的葡语媒体转播交易。该地区的所有交易包含2015-2016至2017-2018三个赛季。

美洲

贝恩大大增加了在美国和加拿大的投入以保持其媒体权利。其花费从每个赛季的3200万美元增加到了每个赛季1.2亿美元。这笔交易包含2015-2016至2019-2020五个赛季。

之前拉丁美洲的媒体权利交易价值为2270万美元，如今也上涨了360%以上，达到了每赛季约1.05亿美元。该地区媒体权利的交易由三个协议组成。付费电视广播公司墨西哥天空电视台以每赛季约3000万美元的价格获得了墨西哥和中美洲国家的媒体权利。付费电视广播公司娱乐体育节目电视网以每赛季约4500万美元的价格获得了巴西的媒体权利，同时以每赛季约3000万美元的价格获得了南美洲其他国家的媒体权利。所有这些新的交易都包含从2015-2016至2019-2020五个赛季。

亚洲

贝恩也以每赛季约5000万欧元的价格获得了6个东南亚国家的媒体权利。这些国家包括泰国、老挝、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚和新加坡。

在日本，暴风体育（MP和Silva）以每赛季超过1500万欧元的价格获得了媒体权利。相比上次交易的1330万欧元，只有小幅增长。暴风体育已经将现场转播权出售给了付费电视广播公司日本卫星放送（Wowow）。

在印度次大陆，付费电视广播公司MSM以每赛季约900万欧元的价格获得了从2015-2016到2017-2018三个赛季的媒体权利。它击败了出价500万欧元的竞争对手付费电视Neo Sports.上笔交易为每赛季200万欧元。

在中国，在线播放平台PPTV以每赛季500万欧元的价格购得从2015-2016至2019-2020五个赛季的独家媒体权利。

欧洲

在欧洲大多数地区，媒体权利费用都在上涨，唯独在北欧有所下降。该地区的交易横跨2015-2016至2017-2018三个赛季。

MP和Silva以每赛季约1330万欧元获得丹麦、芬兰、挪威和瑞典的媒体权利，相比于上一次与电视4台（TV4）1800万欧元的交易减少了26%。

MP和Silva也以每赛季约700万欧元的价格获得了巴尔干地区的媒体权利，相比于付费电视广播公司Sportklub在上一次交易中支付的每赛季350万欧元，足足翻了一番。此外，他们还以每赛季约200万欧元的价格获得了阿尔巴尼亚的媒体权利。

在法国，贝恩将每赛季的媒体权利费用翻了一番，从2000万欧元增长到4000万欧元，这足以表明这一轮销售中，法国是欧洲最有价值的地区。

在英国和爱尔兰，付费电视广播公司天空电视台在上次交易中支付的价格为每赛季1400万到1500万欧元之间，这一次则翻了将近一番，达到约3000万欧元。

令人意外的是，Perform Group以每赛季约900万欧元的价格获得了德国、奥地利和瑞士的媒体权利，相比于上一次交易的每赛季500万欧元，增长高达80%。

在比利时，Andrea Radrizzani的11体育网络击败了现在的媒体权利所有者——付费电视广播公司比利时电信（Belgacom）。前者出资700万欧元，相比于后者在上一次交易中的250万欧元增长了180%。

在罗马尼亚，付费电视广播公司RCS-RDS以每赛季约600万欧元的价格拿下媒体权利，而上一次交易的价格则在450万欧元左右。

在捷克和斯洛伐克，媒体机构萨兰以每赛季约350万欧元的价格获得了媒体权利。Pragosport以每赛季约230万欧元继续保有在匈牙利的媒体权利。在之前的交易中，Pragosport以每赛季约250万欧元的价格获得了这三个地区的媒体权利。

本章阐释了近年来精英足球俱乐部收入大幅增长的原因。对于处在金融阶梯顶端的俱乐部而言，媒体权利已经成为其最重要的资金来源。其中一个原因就是媒体行业的技术创新，它消除了传输频率不足的问题，这使得更多的球迷能收看到俱乐部的比赛。虽然体育馆有容量限制，但电视转播不存在这样的限制。原则上，世界各地的足球迷可以从任何地方收看相同的直播比赛。此外，互联网让俱乐部更容易在全球推广自己。这些因素使媒体竞争更为激烈，从而增加了媒体权利的价值。

这一发展已经使全球足球产业中的许多利益相关者受益。然而，在俱乐部足球方面，这些优势对最优秀的足球联赛即欧洲五大足球国家的联赛尤其有利。他们赢得了国内市场最高的收入。近年来，他们也因出口媒体转播权而受益。总而言之，这创造了财务优势，使他们能够招募到最好的球员，反过来也使他们能够提供最精彩的比赛。

足球小国的球迷从未像如今这样，可以如此方便地收看顶级足球国家的足球转播。这可能会给这些小国的足球俱乐部带来巨大冲击，从而进一步扩大金融阶梯顶端的俱乐部与其他俱乐部之间的资金差距。这种影响的力度和方向取决于电视转播比赛是用来补充还是替代国内的足球比赛。如果电视足球转播的进口在总体上促进了本国足球发展，这样就可以吸引更多的观众现场观看国内赛事或吸引更多的电视观众收看国内足球赛事的节目。但是，如果球迷花费太多的时间和金钱在国外的电视足球上，他们花在国内足球上的钱势必会减少。大量的电视比赛也会使球迷的精力饱和。除欧洲五大联赛之外，球迷还可以观看欧洲冠军联赛、欧洲联赛，以及欧洲杯。大部分的比赛都只在付费电视频道上播放。一些球迷无力支付欧洲俱乐部足球比赛和自己国内联赛的电视收看费用。一般而言，只要球迷有选择权，他们会选择最精彩的比赛。他们越是重视足球赛事的质量，越有可能将时间和金钱花在欧洲五大联赛的足球俱乐部上。

原则上，市场已经在俱乐部足球领域进行了收入分配，唯一例外的是集体销售程序导致的内部再分配。相比于俱乐部单独出售其媒体权利，该程序给底层俱乐部带来了更多的收入。该程序的目的在于维持俱乐部的竞争平衡，从而使联赛更受欢迎。但是，由于它增强了底层俱乐部的购买力，因此更多的俱乐部可以从低利率的市场招募球员。这样一来，相对于单独出售媒体收入的联赛和进口媒体转播权国家的联赛而言，重新分配收入可以增强这些联赛的整体性。

尽管市场分配对处于金融阶梯顶端的俱乐部有利，但这并没有使他们免于经济问题，事实上，许多俱乐部都在垂死挣扎。一个主要的原因就是激烈的人才竞争。经纪人策划了俱乐部之间的竞标战，这反过来又增加了球员薪水以及球员的违约金（豪根和索尔伯格，2010）。查阅资料可知，欧洲俱乐部追求赢球最大化。因此，他们在招聘球员方面的花费比追求利润最大化（科赛恩，1996）的北美俱乐部更多。一旦需求方突然发难，减少支付给俱乐部的费用，他们就很容易处于危机中。这就是欧足联执行《财政公平法案》（Financial Fair Play）的原因，其目的是使俱乐部能够更好地控制成本。

这些情况使许多俱乐部陷入囚徒困境之中。想要爬上金融阶梯的更高处，他们别无选择，只能向对手一样积极招募球员。招募竞争变得异常激烈，并且近期的迹象显示，这种竞争还会持续下去。因此，顶级俱乐部和联赛可能会采取一切手段来维护自己的地位。媒体行业的创新提高了那些顶尖俱乐部和联赛从外部市场获得经济回报的能力。因此，本章所描述的发展趋势可能会持续下去，即五大联赛中的俱乐部，其收入越来越多地来自外部市场。要知道，2015年英国人口只占中国人口的4.5%。虽然中超联赛在2016年的首轮转会窗口期的国际转会花费超过了英超联赛，但现在判断这是否是本章所述模式彻底转变的开始仍为时尚早。中国俱乐部想成为国际足球俱乐部的霸主，仍将面临不少挑战。其中一个挑战就是增加外部市场的商业收入。如今已是2016年，他们要想超越英超联赛和西甲联赛，仍然还有很长的路要走。