索斯滕·杜姆
乌尔里克·瓦格纳
赞助是体育和商业结合的最好例证。近年来，赞助专业化程度加深，资金投入激增，这种营销手段已经成为促销和传播组合中的一个合法要素，而且这种组合已经被视为一种正常商业开销（埃米斯和康韦尔，2005；康韦尔，2014）。赞助可以是任何形式的授权协议，赞助商通过为被赞助方提供资金来达到各种目的。康韦尔给出以下定义：赞助营销是为了在举办方与赞助商之间建立联系，从而策划并实施营销活动（康韦尔，1995:36）。
赞助已经发展成一个价值十亿欧元的业务，并因此成为传统广告的最大竞争对手。近年来，赞助开销在赞助公司传播预算中所占份额大幅增加，其中体育和足球是最重要的赞助领域。赞助的投资持续增加，而其他传播方式的投资基本处于停滞状态。赞助公司的平均支出几乎占其传播预算的20%。
在巴西举行的2014年世界杯足球赛上，国际足联收入达40亿美元，其中赞助收入13.5亿美元，这表明赞助是赛事的重要资金来源（福布斯，2014）。国际足联的合作伙伴如阿迪达斯、阿联酋航空、索尼、维萨、现代和可口可乐等官方赞助商都希望赞助世界杯，因为全球大部分地区都非常关注这个知名的体育赛事。从全球来看，2015年赞助支出预计增长4.1%，达到575亿美元。欧洲公司的赞助支出预计在2015年将增长3.3%，达到153亿美元。
赞助协议涵盖的范围逐渐扩大。越来越多的个人、团体、协会和联合会等赛事的组织者以赞助请求或提议形式与潜在的合作伙伴（尤其是商业公司）进行合作。这些不断发展的赞助营销加剧了赞助实体之间的竞争，并导致赞助这一业务逐渐向商业化和专业化过渡（查德威克和思韦茨，2004）。因此，阿布拉莫维奇（切尔西足球俱乐部），阿布扎比（曼城）的曼苏尔·宾。扎耶德以及迪特马尔·霍普（TSG,1899，霍芬海姆足球俱乐部）等亿万富翁，都已经购买或投资了足球俱乐部；同样，职业自行车运动虽然深陷兴奋剂丑闻，但目前也吸引了SKY这样的商业利益相关者或奥列格·廷克夫（Oleg Tinkoff）等亿万富翁，但一些体育项目依然因为收益低而备受冷落。
赞助之所以备受追捧是因为赞助公司可以通过它实现多个目标。这些目标不仅包括营销和传播，还包括越来越多的经济目标，例如，提高销售额和收入。比如赞助公司倾向于打造专属活动，通过参与或体验式营销，来建立一种可以提高消费者忠诚度和归属感的品牌形象。公共大荧幕和数字媒体等综合活动项目逐渐使粉丝成了一项赞助资产。此外，赞助公司也注重内部受众和企业社会责任活动，旨在构建负责任的赞助形象（莱西，2010；普乐瓦和奎斯特，2011；石佐恩等，2012）。
下面我们讨论一些当代赞助类型的实例。在此只涉及了体育行业在当代和未来面临的机遇、挑战及应对策略，我们深知除此之外还有很多问题有待探讨。在本章最后，我们将举两个以人力资源管理和企业社会责任为重点的赞助实例，从而超越传统的营销方式来研究赞助。
战略合作关系中的品牌联合
近年来，体育界和商业界已经奇妙地融合在一起，在融合过程中，品牌营销一直处于中心地位。现在体育品牌不仅包括阿迪达斯等制造体育用品的传统商业公司，还包括赞助商（如阿联酋航空）、组织、赛事、俱乐部和球员。因此，媒体（如电视）和商业（如赞助）利润等商业目标在体育产业中已经显然非常重要。体育产业经理们开始把他们的球队、联赛和财产视为品牌来加以管理。在竞争激烈的环境中，品牌营销可以发挥重要作用，通过影响粉丝对俱乐部的看法，将俱乐部及其竞争对手同其他休闲活动区分开来。如今，品牌是体育产业最重要的资产之一（黎塞留等，2008；布歇等，2013）。因此，赞助已经成为许多赞助商的品牌管理战略手段，更确切地说是一种“联合品牌”手段，旨在建立一个对称的品牌联盟，使两个或两个以上的品牌互惠互利（格温纳和伊顿，1999；康韦尔和罗伊，2001；史密斯，2004）。例如，赞助商的名字与备受瞩目的体育赛事（如国际足联世界杯、欧洲杯、奥林匹克等）相关联。联合品牌是从无形资产中获得收益的另一种方式，也被视为一种品牌杠杆策略（布莱克特和模德，1999）。
隐性目标向绩效指标的转化
在赞助管理发展初期，企业将隐性目标（形象、品牌意识等）作为吸引外部观众的独家营销管理手段之一。现在，许多赞助商通过促进销售，与赞助实体或渠道成员建立“共同营销联盟”来达到目标（例如，发展新的客户或达到收入目标）（法雷利和奎斯特，2005）。渠道成员都是专业组织，可以分为两大类：1.经销商通常从公司购买产品或取得商品所有权，再将其出售给他人（经销商可能包括子类别内的经销商，如零售商、批发商和工业分销商，但不仅限于此）；2.专业服务公司（PSF）提供额外服务，但通常不购买产品（PSF可能包括代理商、经纪商和分销服务公司，但不仅限于此）。
赞助企业和他们广泛的渠道成员通过帮助消费者了解赞助商的具体信息，使他们的品牌在竞争中脱颖而出，继而引起消费者购买他们的产品，为他们的公司创造收益（阿克，1996）。此外，赞助可以使公司品牌更加突出，使新的消费群体了解它的业务和产品（小穆尼斯和奥吉恩，2001）。
数字化、技术化和现代化
由于技术进步，赞助商现在可以通过数字媒体（如社交媒体等）接触到各种受众和目标群体，以个性化的方式发表言论、开展活动，从而提高观众质量和数量。虽然仍有很多人喜欢在电视上观看赛事，但观众的观看模式已经发生了变化，这主要是由于在线和移动媒体消费增加。除了电视和广播等传统媒体之外，移动媒体的重要性日益凸显，特别是在体育信息领域。尤其是年轻观众更喜欢使用现代化的视听平台和设备，已经成为“动态消费者”（迪森博格，2014）。
赞助平台
目的明确和有针对性的赞助商试图树立一个真实可靠的企业形象，从而获得宝贵的产品体验，展现自己的品牌和产品性能。因此，赞助商越来越希望在最佳条件下展示其产品和服务的潜力。这就需要在现代足球场馆以及大型活动的招待区中，为赞助公司提供越来越多的平台，以开展企业对企业的电子商务模式（B2B）（法雷利和奎斯特，2003）。体育赞助联盟的案例研究表明，正式和非正式的治理对于维持赞助商之间的关系至关重要（摩根等，2014）。赖安和费伊（2012）在以赞助为主题的论文中，强调了21世纪初期以来，通过“赞助”建立网络关系的能力是一项重大发展。
赞助作为一种人力资源管理手段（见案例研究6.1）
如今，赞助管理非常重视内部员工。赞助公司正在努力寻找有创意且饱含情感的赞助平台，来促使内部利益相关者积极参与赞助管理。因此越来越多的公司为员工设计健康管理项目的现象已不足为奇，例如，公司开展有关平衡工作与生活的活动。体育赞助通过为内部员工提供适合他们的项目，推动重要领域发展，这些项目都是在赞助框架内设计并实施的。
将这一趋势纳入学术研究中，可以增加它的现实意义。体育赞助对员工的工作热情、积极性和认同感都有积极的影响（希克曼等，2005；加里等，2008）。此外，自豪感是另一个关键机制，体育赞助和对员工的支持将促进员工自我认同和自发努力，这被称为“奥运效应”（爱德华兹，2015）。法雷利、格雷瑟和罗根的研究结果表明，激励内部利益相关者可以归入“与赞助相关的内部营销研究”中（法雷利等，2012）。他们认为员工作为“与赞助相关的内部营销”活动的一部分，具有更高的积极性，对同事和公司的忠诚度也更高。在团队层面，公司应该根据赞助商品的档次选择代言人。在文化层面，赞助有助于提高认同感。因此，所有“与赞助相关的内部营销”要素应该协调一致，使公司获得更大的成功（例如，提高员工的认同感、积极性和工作效率）。
企业社会责任（CSR）和赞助之间的联系（见案例研究6.2）
许多公司通过其赞助承诺来履行企业的社会责任（CSR）。组织在工作场所和更广泛的社区内进行持续的道德和法律行为，社会责任问题显然变得越来越重要（普乐瓦和奎斯特，2011）。多年来，虽然企业以前倾向于将企业社会责任预算用于支持环境或艺术事业，但现在越来越多地将体育视为一种承担社会义务的途径。这些义务包括在员工之间和供应商之间开展公平竞争；保证透明度和所有人获得成功的机会；维持良好的社区关系。企业社会责任项目越来越多地将体育赞助用作实现广泛目标的手段，其原因如下：首先，运动可以真正改变人们的态度和行为，因为参与体育运动可以对他们的健康和生活方式产生巨大的影响。其次，体育（特别是足球）在社会上影响力巨大，发挥着至关重要的作用（如国际足球联盟世界杯或奥运会）。公司还通过将部分赞助内容转移到他们的企业社会责任预算中，使他们的赞助传播转化为企业社会责任战略的一部分（普莱昂，2010）。
赞助组织利用赞助机会实现商业目标，如销售、知名度、形象、品牌态度等。接着，人们逐渐意识到履行企业社会责任和管理人力资源的重要性，赞助范围开始不断扩大。有关赞助的目标现在往往是商业性的或与此相关联的（如遵守承诺、培养良好商誉和改善社区关系等）（见表6.1）。米那格汉（Meenaghan）发表了一篇开创性的文章，研究了赞助目标的分类，这些目标包括广泛的企业目标（如作为社区参与的媒介、提高公众意识等）、产品目标、销售目标、媒体目标、客人招待目标和个人目标等（1983:17）。多年来，企业相关的赞助目标和产品/品牌相关的目标已有区别，例如，根据复杂程度，分为短期基本目标（例如提升企业/品牌形象）和长期复杂目标（如建立品牌资产）（康韦尔，2014:29）。最近，以战略意图为着眼点的体育赞助概念不断发展。德米尔（Demir）和索德曼（Sderman）在体育赞助战略管理的概念框架（2015）中，明确了三个基本策略：
1.赞助是一种投资策略；
2.赞助是一种传播策略；
3.赞助是一种激励策略。
一般来说，赞助旨在实现各种各样的目标（如增强意识、吸引社区参与等），因此明确目标群体（消费者、渠道成员等）十分必要。在最近的调查中，我们找到一些证据来证明目标群体和赞助目标之间的关系（汤普森和斯皮德，2007）（见表6.1）。基于以对象和目标为分类维度的概念框架，该赞助分类方法将赞助分为：
1.以消费者为目标的赞助
2.以渠道成员为目标的赞助
3.以员工和管理为目标的赞助
4.以社区和政府为目标的赞助
5.以竞争对手为目标的赞助
表6.1 赞助对象和目标之间的关系
依靠赞助的战略优势，不仅可以接触到不同的受众，还可以实现各种企业目标。赞助公司通常会购买可以使他们与赞助实体联系在一起的一揽子权利。
对于被赞助者而言，以消费者为目标的赞助包括许多活跃因素，例如，经典的周边广告、抽奖、竞赛和产品展示等。招待区通常用于以渠道成员为目标的赞助中，以加强与体育相关的环境（竞技场、体育场、赛事等）内企业对企业的电子商务模式（B2B）。为了提高员工积极性及他们对企业的认同感，当员工做出特别贡献时可以提供门票奖励。以社区和政府为目标的赞助经常通过慈善活动来履行社会责任。最后，针对以竞争对手为目标的赞助，赞助商利用品牌的排他性来阻止竞争对手成为官方赞助商（例如，国际足球联盟世界杯等高规格体育赛事）。
由于赞助目标多种多样，赞助用途也不尽相同。赞助作为一个研究领域，不同的自然学科已对其进行了多年研究。赞助源自传统的营销学科，现已发展成为一个多功能工具，由关系营销、企业社会责任、组织理论和最近的人力资源管理等多种学科审查。此外，衡量赞助回报的关键主要在于赞助商想要实现的目标，无论是隐性的目标（如善意），显性的目标（如销售），还是两者的结合。
近年来，赞助管理越来越多地遵循专业赞助规划过程，特别是全球体育赛事的赞助管理方面（参见国际足球联盟世界杯、超级碗或奥运会）（参见图6.1）（马斯特曼，2014）。该规划过程在赞助中越来越重要，因为赞助管理者决定目标群体和赞助目标，以及如何选择和激活赞助机会。
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图6.1 体育赛事赞助的战略步骤
来源：作者，改编自汤普森和斯皮德2007以及马斯特曼2014:339
设定赞助目标是分析赞助的关键因素，用来配合赞助商的战略（总的来说是营销策略，特别是企业交流和赞助策略），以及进一步激活其他营销手段（参见图6.1）。选择赞助实体和构建关系网都要遵循稳健的规划流程，并引入赞助合同规定的激活阶段（“权利开发”）。赞助将主要针对特定时期举行的重大活动，通过前期、中期和后期测试来记录它的效用（例如，媒体报道）。
赞助管理的专业化
作为整合营销传播的工具，赞助可以使组织内部和组织间高度协调（奥科宁等，2000；季米特等，2002）。因此，只有赞助决策者与其他部门（例如，新闻、市场营销和采购部门）进行内部协调和交流，才能协同增强其整体效果。
在赞助的专业化过程中，赞助决策者为了满足上级或预算决策者的要求，通常会被迫引入控制方法，以保证赞助投资的有效性和效率。预算赞助是一种现代营销手段，决策者通常更关心数据，其次是利润率（ROI），而不是品牌或更大的客观回报率（ROO）。因此，赞助决策者作为品牌托管人，了解赞助的价值，并希望将其用作品牌建设的工具，但掌握财政大权的人对品牌的错误认识可能会将其毁于一旦。赞助的效用并不总是显而易见的，因此，赞助决策者面临的挑战是如何说服掌握财政大权的人，通过赞助等工具来投资品牌。为了实现组织内部的责任性和合法性，赞助商，特别是大型赞助商，通常会采用特制的“赞助记分卡”，以证明赞助的合理性（赫特勒，2012）。
根据赞助的数额，通常需要选择不同的外部合作伙伴和供应商来规划、实施和评估特定的赞助传播活动。如今，专业服务公司（PSF）因为拥有专业技能，大多成了咨询、中介或执行机构。他们的专业技能主要用来实现其所需的战略或传播目标。合作通常包括咨询公司制作、测试或选择赞助提案（例如，由执行传播活动的赛事机构负责提交），这些咨询公司包括IMG、Octagon、Kogag、Sportfive、ESB Marketing Network等，以及赞助机构对赞助效果的评价，这些赞助机构有IPSOS GmbH、Pilot Group、Sport和Markt AG、TNS Infratest GmbH等。此外，他们还通过各种手段不断吸收市场信息，例如，出席有关会议等。然而，只有赞助成功，赞助公司才得以生存，因此它们可能会过度吹嘘赞助的商业效果，从而产生负面影响，因此，这些专业服务公司饱受诟病。
赞助评估的合理性
尽管赞助发展迅速、接受度高、使用广泛，而且赞助商还投入大量资金来激活和利用其投资（普莱恩，2010；飞行员检查点，2012），但赞助商需要更加重视用战略性思维来规划赞助以衡量他们的投资和赞助效果。大多数赞助商使用不同方式来评估赞助和投资（米那格汉，2005），然而，其中有近75%的赞助商对衡量效果不是很感兴趣（康普顿，2004）。公开可用的衡量标准十分匮乏，并且只有少数赞助衡量工具可使用；然而，它们的适用性仍无法得到保障（康韦尔，2008）。尽管在以后的研究中需要采取一些具体措施，但对赞助商进行评估，必须先确定这些措施对实现赞助目标的有效性以及相对有效性（奥莱利和马迪尔，2007）。事实上，赞助方很少追求单一赞助目标，这在决定其价值的时候会带来诸多困难。
赞助绩效指标通常可以分为业务相关指标（如企业形象）和赞助具体指标（如媒体对事件的报道），并且可以进一步划分为三个中心行动标准：认知效果（如召回）、情感影响（如同情和情绪影响）和有意/习惯行为（如购买意愿）（布罗伊尔等，2013；康韦尔，2014）。
尽管在赞助评估方面有了一定发展，但影响评估方面几乎未取得突破性进展。迄今为止，赞助资产的总投资回报率仍无法准确计算出来。在可衡量性方面，几乎没有有效的工具可以描述赞助活动的效果。一些程序使用量化指标（例如，媒体报道），主要是为了使效果更加明确。例如，辅助或非辅助的召回调查和电视收视率更像是暂时的和片面的有效办法，因此无法满足赞助商的需求。众多的解决方案和委托研究，例如，德国“S20”这样的赞助商协会进行的研究，仍旧没有任何重大突破。无法有效衡量定性标准和隐性效果，例如，与赞助实体相关的品牌的情感吸引力。因此，许多公司在定价、评估赞助选择和衡量效果方面遇到困难（奥莱利和马迪尔，2009）。赞助商所赞助的品牌和赞助背景的作用机制截然不同，因此很难衡量赞助效果（库斯克，2013）。在全球赞助市场上，尽管一直尝试统一赞助效果衡量标准，但迄今为止仍未实现（费尔滕，2007），例如，收集媒体数据的方法尚未统一。虽然眼球追踪法和神经营销方法为我们提供了新视角（布鲁尔等，2013），但其适用性仍有待考证（库斯克，2013）。作为一个营销研究领域，神经营销学通过使用最先进的技术（例如，功能磁共振成像）来研究消费者对营销刺激的感觉运动反应。而且，最近对赞助商品牌感召力（施密特等，2013）以及员工对公司的认同感和忠诚度的一些研究，为这一领域提供了许多新的证据和方法（法雷利等，2012）。
冷门的体育项目
大众媒体总是曝光广受喜爱的赞助实体（康韦尔，2014）。尽管脸书和推特等新媒体发展迅速，但互联网出现之前，电视仍然是核心的媒体平台。像奥运会这样的大型赛事包含多种项目，但在欧洲占主导地位的体育项目依然十分有限，这些项目备受关注（例如，足球、网球和职业自行车赛），而像划船、旱地冰球和冰上溜球这样的小项目却没有媒体为之宣传。政界通常非常重视这些小项目，因为体育奖牌总数有利于提高国家威望，但是它们不受商界重视（瓦格纳和尼森，2015）。因此，对这些项目来说，主要的挑战是如何在（或根本没有）媒体曝光度低的情况下，吸引赞助商。在某些体育项目中，运动员发现自己处境尴尬，虽然属于世界精英，像专业运动员一样训练，但仅有业余运动员的收入水平。因此，关键问题是这些运动员或他们的体育组织是否愿意宣传自己，以成为具有吸引力的赞助实体，同时保持他们的体育诚信，而不沦为受短期商业利益摆布的商业资产。
案例研究6.1:Topdanmark——体育赞助作为人力资源管理工具
Topdanmark起源于农业，是丹麦第二大保险公司，历史悠久。在21世纪前10年，该公司曾赞助女子手球维堡队（Viborg HK）。当时，手球是丹麦最流行、媒体曝光度最高的运动项目之一。丹麦国家队赢得了1996年、2000年和2004年三届奥运会金牌，丹麦职业联赛领先全球，吸引了世界各地的球员。维堡队和斯莱格思梦之队（Slagelse Dream Team）都尽力在欧洲冠军联赛中夺冠。赞助欧冠球队是个明智之举，因为一支成功的球队能吸引大众的目光。该公司曾中止赞助体育赛事，几年之后又重新参与到体育比赛中来，2010年底与丹麦历史上最成功的奥运划艇队“金色四号”（G4，由四名男子轻型赛艇运动员组成）签署赞助协议。
除了奥运会的那几周，赛艇运动几乎没有任何媒体曝光度，这一点与手球的状况大不相同，因此，从营销的角度来看，这一决定似乎并不太明智。2011年夏季，该公司营销总监在一次采访中解释了做这个决定的原因：“我们选择这种营销策略是因为我们公司已经足够知名……实际上我们也已经说过我们公司要告别大众传播。"Topdanmark的高层管理人员也称，提高知名度并不是他们的目的，因为他们的潜在客户已经对该公司及其产品有足够的了解。而进一步研究结果显示，签署这一赞助只是为吸引公司内部受众，因此这一案例可以被视为赞助相关内部营销（法雷利等，2012）。它针对服务中心员工，即每天在公司的客户服务中心工作的员工。赞助管理通常由市场部门负责，这意味着其与人力资源管理部门的职责大致相当。人力资源总监称：
从战略层面上考虑到宣传的重要性，我们退出了对手球的赞助……下一个赞助对象是G4，它主要目的是内在引导，因此，这是一个与之前不太一样的赞助……因为我们可以把G4看作是指引我们公司前进的引领者。
该公司利用赞助广告策划了一场活动来改善其客户服务。这场活动的主要目的是减少对该公司产品不满意的客户数量，增加愿意推荐其产品的客户的数量，从而获得良好的口碑。大多数客户迟早都会接触到服务中心员工，因此高层管理者选择这个部门作为干预目标。之所以赞助G4是因为其代表了管理者想要呈现的理想工作状态，如最佳发挥、团队合作、压力下的高效率和团队成员间的反馈机制。
赞助协议另一部分内容是赛艇运动员发表演讲，制作简短的YouTube视频，参加小型企业活动，甚至还送公司员工署名圣诞贺卡。与传统的赞助方式不同，这种设计方式非常新颖，但同时也耗费了大量时间。只要在体育和商业之间找到平衡点，就可以达成该公司与丹麦赛艇联合会体育总监的合作。赞助协议必须能为公司增值，但赛艇运动员也要避免过度承诺，因为这极有可能会导致运动员在比赛中表现不佳。G4在2012年奥运会上获得铜牌，体育总监在接受赛后采访时表示，他不仅是一个销售员（出售产权），一个调解员（成为公司与G4之间的纽带），还是一个监护人（保护赛艇运动的业余价值观）。与赞助管理相关的多种任务清楚地表明了运动与商业碰撞产生的错综复杂的关系。2012年10月，两名赛艇运动员接受采访时强调，这笔赞助交易不仅仅是简单的拍照，实际上要做的内容还有很多，但给公司员工带来的积极影响也让他们充满喜悦和自豪感。赛艇运动员说道：“我们必须对赞助进行筛选，因为我们要从平常的训练时间中抽出大量精力来应付这些事。”
案例研究6.2：巴斯夫和运动俱乐部2020——通过区域体育赞助展示企业社会责任
这些数字令人惊叹：营业额超过740亿欧元，净利润近55亿欧元，员工超过11.3万人。巴斯夫化学公司不仅是德国南部普法尔茨（Südpfalz）地区最大的雇主，也是最大的德国DAX(Deutscher Aktienindex）公司之一，同时也是化工和塑料产品的全球领军者。然而，与许多其他DAX公司不同，该化学公司每年用于体育赞助的花销仅占一小部分。
巴斯夫每年在捐赠、赞助和自己的项目上的开销共计4540万欧元，其中仅有290万欧元用于体育赞助。相比之下，巴斯夫每年在教练、开发和培训方面投入约2300万欧元。
为什么这样一家常年赚取巨额利润的大公司，仅在体育赞助方面投入300万欧元呢？这样一个全球化工公司巨头背后的战略动机是什么？
巴斯夫有三项体育赞助原则：动员大众、联合社会团体和网络以及提高社会健康意识。因此，营销并不是巴斯夫最重要的目标，他也不把公司或品牌作为营销重点，而是通过培养企业社会责任（CSR）使自己成为一个有吸引力的企业。巴斯夫长年致力于提升自己的企业社会责任，2013年和2014年联邦劳动和社会事务部（BMAS）授予其年度企业社会责任奖。
2014年，该公司启动了名为“体育俱乐部2020“的企业社会责任项目，致力于推动体育发展，为莱茵河-内卡地区的体育俱乐部的发展做准备，培训志愿者，并推动他们的战略发展。在专业服务公司的支持下，巴斯夫作为概念发起人负责概念支持和项目实施，并以数十万欧元的价格成为优质合作伙伴来支持该项目。该项目的其他合作伙伴还有思爱普公司（SAP）和Szdzucker，它们都是该地区的大公司，隶属于体育联合会或北巴登、莱茵黑森、普法尔茨及“山路”。这些体育圈的俱乐部都可免费参加该项目。该项目分为四个阶段（模块）：
1.在线诊断工具阶段（2014）
第一步，俱乐部要填写一个含有30至40个问题的在线诊断工具，然后会收到对本俱乐部人员挑战的详细评估。该评估的内容包括改变会员制结构并制定新颖的项目以吸引各年龄阶层的成员，进行有效且影响深远的俱乐部管理，制定战略以保持自己的基础设施，引入志愿服务，并把评估结果与德国类似俱乐部的参考值进行对比。
2.俱乐部指导阶段（2015-2016）
第二步，给选定的俱乐部设计专业的指导研讨会并给出具体解决方案，增强其竞争力。本单元的最终目标是建立以解决问题为导向、实践为重点的多类型俱乐部，从而为第三步打下基础。目前有28家体育俱乐部正在接受职业俱乐部的指导。
3.会议事宜商讨阶段（2016-2017）
体育、科学、政治和商业领域的专家共同参与了此会议，介绍俱乐部指导研讨会的成果和最佳实施方法。
4.实施情况阶段（2017-2020）
提供更多咨询和培训机会，供俱乐部成功实施他们的战略。
巴斯夫致力于在企业社会责任的框架下发展区域体育，而不是与地方体育俱乐部建立复杂且昂贵的赞助关系，因为该公司更加重视社会责任感。从这个意义上说，体育发展是一种能在区域内展示信誉的合理有效的途径，同时，也能增加员工的认同感，调动他们的积极性。
赞助作为一种多功能手段，其重要性日益增加，赞助市场也随之不断发展，赞助公司不得不采取更多措施应对当代社会问题，以确保其合理性（迈耶和罗恩，1977）。这些措施可能包括增加经验导向和个性化倾向以及投资更多的企业社会责任活动，但也不仅限于此，因为企业越来越多地把企业社会责任问题作为他们（体育）赞助绩效的一部分（谢恩和巴里莱克，2010；普乐瓦和奎斯特，2011）。企业社会责任正日益成为提升企业声誉、增加员工士气的重要手段，而且它在社会中也发挥愈加广泛的作用。
过去，赞助企业主要依靠营销目标（品牌认知、图像传输等）来满足社会需求，但如今他们则试图通过量身定制赞助活动和交际策略来实现这一目标。从本质上讲，赞助已经成了一种行之有效的工具，借此赞助公司可以挑选他们利益攸关方，无论是对外而言（例如向社会展示其信誉）（见案例研究6.2），还是对内而言（例如增加员工士气）（见案例研究6.1）。由此可见，赞助企业希望继续寻求一种方法能在道德意识和团结精神上表现出自己的社会责任感。而且，未来赞助商也有可能按照自己的企业社会责任来挑选潜在合作伙伴。目前，企业社会责任风靡一时，它与赞助投资之间的联系很可能会进一步加深。然而，对体育赞助在企业社会责任方面的研究却少之又少，并且只处于起步阶段（谢恩和巴比亚克，2010；普乐瓦和奎斯特，2011）。
上述发展解释了赞助数量稳步增长的原因，以及为何越来越多的公司进行赞助投资。然而，赞助作为跨学科的营销工具，通常并不算是公司的核心领域，也不能准确计算其直接盈利（ROI），许多赞助决定都是出于个人对赞助对象的兴趣，负面影响实际上可能会减少赞助投资，可能产生隐性营销和依从性的负面影响，但也不仅限于此。例如，许多公司充当“隐性营销者”，通过与赞助对象（如国际足联世界杯）建立联系而成为准赞助商，而未获得任何官方营销权。赞助近年来也饱受“不忠”和“腐败”的诟病，受到政府调查，导致全球赞助业务极为萧条。究其原因，是在捐赠赞助款项时，第三方可能会获得“第三方优势”。
在“人才争夺战”、“Y代人”和熟练劳动力短缺等社会现象层出不穷的背景下，赞助逐渐成为提高员工士气和吸引赞助雇主的手段，整体上来看，这种手段是一种与赞助相关的内部营销（SLIM）。总的来说，SLIM是一个发人深省的标签，用于指代过去经常研究的一种“内部营销”的现象。目前有许多关于内部营销的研究，但这些研究既没有被归为SLIM，也不是在体育的背景下进行。虽然这在学术争论中越来越重要，但鲜有描述SLIM影响的实践证据（杜姆，2015）。因此有必要对此进行进一步实证研究。
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