体育赛事管理与营销：商业模式解析

科恩·布鲁德维尔德

杰伦·谢德尔

对业余爱好者的关注一直是20世纪运动体系的重要组成部分（博滕伯格，2001；布罗伊尔等，2015；霍尔曼和彼得里，2013；谢尔顿和威廉等，2015）。志愿者管理的非营利俱乐部负责开展体育活动，而俱乐部是在联合会的保护下组织起来的，而联合会反过来又由志愿者委员会管理。世界上最大的体育组织也采用这种模式，例如，国际奥委会（参见案例研究5.1）。

因此，联合会、俱乐部等非营利组织是当今承办大众体育活动的主力。大众体育的资金大多来自国家政府和当地市政府。政府资助俱乐部，修建游泳池和足球场等体育设施，将体育加入教学体系，鼓励人们参加体育活动，建立了所谓的“大众体育”框架。这个模式几乎适用于所有的欧洲国家，但不可否认的是，在某些国家，大众体育联合会和俱乐部并未发挥其应有作用，尤其是在南欧和东欧。在这些国家，公共机构或私营企业才是体育运动的主要支持者。

毋庸赘言，欧洲非营利体育发展模式有很多值得学习的地方。简单回顾现代体育发展历程，我们发现金钱在体育运动中无处不在（格拉顿和泰勒，2000；史密斯和韦斯特比克，2004.另见案例研究5.1）。无论是足球、网球还是骑行，商业利益都是决定大型赛事发展的重要因素。国际足联、欧足联和温网等非营利组织依旧在承办其领域的重要比赛。不过，即使在这些非营利性比赛中，商业利益也占有一席之地。

商业利益兴起不只影响精英运动，大众体育也不再是自愿参与那么简单了。如今，体育联合会和体育俱乐部依靠专业人员来管理组织和开展活动。在俱乐部体系之外或通过与俱乐部合作，商业组织提供了许多参与体育运动的机会。由私营公司经营的运动场所越来越多，例如，游泳馆、高尔夫俱乐部、健身中心，攀岩馆和保龄球馆。他们的主要目的就是营利（格拉顿和泰勒，2000；史密斯和韦斯特比克，2004）。商业运营的体育项目数量不断增长，他们似乎更能引起大众对体育时尚的共鸣。在过去的几十年中，篮球、游泳和体操等传统体育运动还在努力寻找新人，但健身和高尔夫这样商业运作的体育项目已经有了长足的发展。像阿迪达斯、亚瑟士和耐克这样的大型体育生产商，通过出售服装、鞋和运动用品（网球拍和心率监测器等），达到数十亿欧元的营业额。这些企业通过营销使人们相信运动的益处和使用他们产品的优势。

商业组织和商业利益变得愈发重要。当政府投资大众体育时，才会发现他们的资金和努力在多国赞助商和体育生产商的营销预算中是多么微不足道。体育俱乐部定期举行会员大会，讨论未来会遇到的困难；他们在大街上以超低折扣和新颖概念（例如跳尊巴、举办训练营）来吸引大众眼球——这对运动体系来说意味着什么？大众体育很大程度上依赖于志愿组织、非营利组织和“民间社会环境”^[1]，那么这些变化又将如何影响我们的大众健身政策和体育的社会意义？

为了回答这些问题，本章将重点介绍一项源于传统体育体系，最近却逐渐脱离该体系的运动：跑步。几十年来，跑步已由少数精英运动员参加的奥运项目转变为最普遍的大众体育运动项目之一，吸引了大批跑步爱好者和慢跑者。

跑步之所以这样转变，并不是因为俱乐部、联合会或当地市政府采取了任何措施。促使跑步运动发生巨大转变的力量似乎源自商业代理商——跑步运动的组织者、运动用品生产商和提供运动程序及数字平台的社交媒体公司。我们能从这些发展中学到什么？更重要的是，它们对社会和体育的未来有什么影响？

以下内容来自两位作者以前的研究项目和MEASURE网在2013年、2014年开展的一个项目，^[2]最终写成《泛欧洲跑步运动》一书（谢德尔和布鲁德维尔德，2015）。

跑步的兴起

虽然1984年洛杉矶奥运会之前，不允许女性运动员参加马拉松，但是这项运动一直是奥运会的重要比赛项目之一。“马拉松”这个名字可以追溯到公元前490年，据说希腊士兵费迪皮迪兹（Pheidippides）从马拉松跑到雅典去报告希腊军队战胜波斯军队的消息。几十年来，马拉松，或广义上的长跑，在种类繁多的田径项目中非常受欢迎。然而，除了在竞技比赛中，跑步似乎并没有引起公众的浓厚兴趣：1953年，荷兰统计局进行了一项关于体育参与的调查，足球、游泳、排球和网球被评为人们更有可能参加的运动，而不是跑步、高尔夫或健身（布鲁德维尔德，2014）。

20世纪60年代，政府开始把大众体育作为福利和健康政策的一部分（博滕伯格等，2006、2010；谢德尔和布鲁德维尔德，2015）。在第一次“跑步浪潮”中，这项运动脱离精英运动，成为一项大众休闲运动。各国政府与联合会、健康促进组织合作，举办大众跑步活动（见案例研究5.2）。体育运动成了一种社会权利、公益活动和严肃的娱乐方式，值得人们付出时间和精力（可以用来与癌症、糖尿病和肥胖症等疾病做斗争）（斯特宾斯，2007）。

20世纪80年代经济萧条时期，公众对大众体育的兴趣有所减弱，对长跑的热爱也不及从前。到了20世纪90年代，特别是在新世纪之初，跑步再次加速发展，现在通常被称为“第二次跑步浪潮”。20多年来，每年全世界的马拉松赛事大约举办3900场，参赛者人数达到160万人次（见图5.1和案例研究5.2）。毋庸置疑，马拉松赛跑代表着长跑的巅峰。许多跑步者为跑完全程感到自豪。马拉松有许多新形式，比如半程马拉松、10公里马拉松和5公里马拉松，或者迷你马拉松（通常是2.5公里）。跑步很快有了新的市场，例如忙碌的商人、30岁以上的单身男女和年轻的母亲都渴望恢复健康。跑步很适合这个充满个性化的社会，在工作场所以及繁忙的人际关系中，健康和身材都很重要。继而，一种全新的休闲经济分支应运而生：跑步活动的组织者、运动鞋和运动衫的生产商、网站的出版商和以跑步为主要内容的杂志等。我们经常可以看到成千上万人参与的大众跑步景象。

图5.1 1960-2011年全世界马拉松赛事数量和跑完全程的参赛者数量的演变

来源：谢德尔、布鲁德维尔德和博格，2015:9

近年来，体育行业逐渐专业化。营销公司正通过“彩色跑”、“泥泞跑”和“女士跑”等新型比赛形式来开拓市场。在所谓的“第三次跑步浪潮”中，跑步已经成为“热销产品”（见案例研究5.2）。人们正在重新定义跑步运动，探索其新的比赛形式，使跑步向“体验经济”靠拢（派因和吉尔摩，1999）。接管小型跑步比赛的营销公司负责多个项目的多场比赛。比赛组织者在比赛中引入了戏剧元素（音乐、灯光）。社交媒体允许公司收集跑步市场相关数据，然后将这些数据出售给制鞋商。在这个新的跑步时代，一些跑步者还是非常关心自己的成绩的。然而，对于其他一些人来说，取得最佳成绩并不是他们的主要目标。他们认为重要的是体验过程，通过跑步改善健康状况，提升外在形象（布鲁德维尔德，2015）。

总而言之，跑步在过去的几十年中已经发展成为一项很多人都喜欢的运动。在丹麦和德国这样的国家，跑步者的比例已经超过了其人口总数的20%（见图5.2）。平均而言，欧盟15岁以上的跑步者占其总人口的15%，也就是5000万人（布鲁德维尔德等，2015），几乎与总健身人数相当。^[3]目前跑步这项运动在比利时（佛兰德）和丹麦排名第一，德国排名第二，匈牙利排名第三，荷兰和英国排名第四，西班牙排名第五，芬兰排名第八。新加入的跑步者多数是女性。现在在一些国家[如比利时（佛兰德）、丹麦、德国和匈牙利]，跑步在女性中比在男性中更普遍。

图5.2 十个欧盟国家参与跑步比赛的人口比例

*匈牙利：15-29岁
来源：谢德尔和布鲁德维尔德，2015

跑步兴起的原因

为什么跑步变得如此受欢迎？接下来我们就要解释这些“跑步浪潮”演变成“跑步海啸”的原因。

首先，当今社会生活节奏快，也重视健康，人们看起来状态不错（没有过度肥胖）（皮尔高，2012）。一般来说，这对参加某项体育赛事或从事某种形式的体育活动是非常有帮助的（欧盟委员会，2014）。对保持健康而言，跑步是一种用时短效率高的运动方式，非常适合紧凑的日程安排。另外，跑步不像其他比赛项目（比如足球）一样强调竞争和胜负（这是体育“令人头疼”的方面）。现在许多运动员参加体育赛事主要是从工作角度考虑，而不是目标角度（对这项运动的热爱）。

其次是跑步的社会组织。通常，绝大多数跑步者不是体育俱乐部的成员（图5.3）。他们都是自己锻炼，或者和朋友、同事一起锻炼。他们往往被称为“轻跑步团体”（博滕伯格等，2010），他们这种背景与体育俱乐部的“贪婪”背景不同（需要履行职责并完成训练日程）。

图5.3 八个欧盟国家官方跑步俱乐部的非会员（跑步者百分比）

*一个俱乐部参加培训课程人数所占百分比
**跑步赛事参与者百分比；所有其他数据均来自人口调查的结果
来源：谢德尔和布鲁德维尔德，2015

显然，体育俱乐部对跑步发展贡献有限，获利也有限。^[4]过去几年，在比利时（佛兰德）和荷兰等国家，体育俱乐部成员的数量十分稳定（博格斯等，2015；霍弗等，2015）。与此同时，跑步者的数量大大增加，跑步赛事组织者的数量相继增加（见案例研究5.2）。

跑步赛事之所以对跑步发展如此重要，原因有三个：

1.跑步赛事使跑步者可以为自己设定目标，并朝着目标前进。制定目标是促使自己坚持运动最有力的方法之一（巴特德拉·法耶·特科姆等，2012）。参加跑步活动有助于跑步者保持良好的身体状态。跑步中没有其他动机，例如，练习瞄准或捕捉等某种技巧，所以跑步更需要良好的身体状态。由于大多数人自己跑步，不参与任何训练组织，所以缺乏融入社会的经验，树立一个目标有利于激励他们融入社会。

2.跑步赛事可以让跑步者分享他们的激情。他们与其他跑步者一起参赛，或与其他跑步者相识相知。跑步赛事以其“节日气氛”，让参与者一起享受其中，感受到成为更大的跑步群体中一员的兴奋。

3.跑步者通过参加跑步赛事表现出自己对跑步的热爱。跑步活动在公共场所开展，如市中心或（足球）场馆。这给予了参赛者一个参加“受关注”的赛事的机会，让家人、朋友和当地社团都能看到，感受到他们对跑步者的尊重，可以加深他们对跑步的心理认同感。

大众对跑步的兴趣日益浓厚，大型跑步赛事和长距离跑步赛事便从中受益（博格斯等，2015:38；彼得里迪斯，2015:147）。通常，这些大型赛事由商业或半商业机构进行专业运作（见案例研究5.2）。他们十分擅长（在市政当局的帮助下）组织大型赛事，应对大量人流，积累组织经验，吸引赞助者和参与者（人们称之为“销售活动”）。他们每年都会组织一些大型体育赛事，通常涉及多种运动，这使得他们能够积累经验，并投资新的工具和技术（例如：体育注册、时间跟踪、自动拍照和电影报道等）。他们拥有金融资源、创意资源和先进理念，并将这些都投入到营销和创造新概念中。

事实上，商业界对赛跑和慢跑的浓厚兴趣并不令人惊讶。虽然一件T恤、一条短裤和一双跑鞋不值一提，但如今，欧洲跑步者每年在这方面的支出约为96亿欧元（布鲁德维尔德等，2015）。在这些支出中，大约40%用于鞋子，30%用于服装，30%用于杂项开支（如活动入场、体育文学、营养和医疗等方面的费用）。在荷兰，跑步者花费约3.6亿欧元用于购置运动鞋和运动服，占运动鞋、运动服市场总额的40%（布鲁德维尔德，2015）。显然，如今的基层运动早已不局限于市政当局建造的足球场，或志愿者经营的体育俱乐部。相反，如今的基层运动早已与商业挂钩。赛事组织者、体育用品制造商、零售商和社交媒体企业共同塑造了跑步市场。在跑步市场之外，我们可以看到健身、滑雪和高尔夫市场也有了类似的发展，并且据称在欧洲，健身市场价值已达268亿欧元（欧洲活跃和德勤，2014）。(www.xing528.com)

跑步俱乐部的角色

跑步行业，特别是跑步赛事，对推动跑步运动的发展起着重要作用。这是否意味着俱乐部和联合会没有在跑步市场的兴起中发挥作用？虽然体育俱乐部和联合会错过了跑步市场兴起的重要机遇（博滕伯格等，2010），但认为体育俱乐部和联合会对于跑步并不重要的观点是错误的。在许多国家，俱乐部是如今许多跑步赛事的起源（例如芬兰）。尽管大型赛事的起源或多或少与商业有关，但在一些国家（如丹麦和德国），俱乐部和联合会^[5]在组织赛事方面仍然起着至关重要的作用。

通常情况下，任何一个国家每年都要组织数百到数千场跑步赛事。尽管体育俱乐部难以组织大型体育赛事，但大型赛事毕竟寥寥无几，所以除此之外，大部分赛事仍然由俱乐部组织。俱乐部拥有自己的志愿者，这些志愿者创造了许多社会资本，俱乐部就是通过利用这些社会资本来组织体育赛事的。此外，虽然成年人更倾向于独自跑步，但年轻人更习惯于参加俱乐部内部的跑步活动。有天赋的年轻运动员也借助俱乐部的力量得以进步，最终成为在世锦赛和奥运会比赛的精英运动员，并通过媒体为大众所知。因此，体育俱乐部在建设和维护跑步群体方面仍然起着关键的作用。这一点不仅体现在休闲跑步和青年运动方面，也体现在顶尖精英运动员的表现上。

体育事业中的营销力量

如果商业机构对体育部门（不仅体现在精英体育方面，也体现在基层体育方面）的影响力日益增强，那么我们该如何看待这些商业力量的壮大呢？从福利政策的角度来看，参加体育运动是一项社会权利，因此人们倾向于批判性地看待商业机构对体育部门日益扩大的影响力。商业利益是否可以与福利理念及政府支出相适应？营销的理念是否与公民社会和志愿组织的价值观相矛盾？

从跑步者的社会经济状况来看，人们往往对商业机构在跑步行业中日益扩大的影响力表示不满（格拉顿和泰勒，2000）。经济地位越高的群体，在跑步和健身方面，占的比例就越高，两者情况几乎达到相当的程度（谢德尔和布鲁德维尔德，2015）。商业部门追求利益，因此他们关注的是最有可能获利的市场。体育公司感兴趣的是跑步和健身市场，这并不为怪，因为这两项运动的参与者资金富裕，而且进入这两个市场所需的投资较少。相比之下，体育公司对足球、体操或排球市场兴趣寥寥。商业机构倾向于提高价格，因为他们的目标顾客是能够支付这一价格的人群，而不是失业者或那些靠福利支票生活的人。公司的目标就是赚钱，而不是让社会可持续发展，或为边缘群体提供服务。

话虽如此，我们仍要谨记，正是因为商业机构的运作，跑步和健身等运动才有了如此巨大的发展。凭借营销经验、技术和盈利动力，它们做到了地方政府和俱乐部没能做到的事，即进入新的市场和吸引目标群体（史密斯和韦斯特比克，2004）。如果公司的本质是为了获利，那么俱乐部的本质就是要为其成员服务。体育俱乐部对其会员服务周到，而非会员的人群对他们而言几乎无关紧要（布鲁莱特等，2015）。一个体育俱乐部可能正在寻找新的成员，但它总是会判断引入新成员的价值，并思考引入这个新成员会对现有成员带来什么利益。如果会员人数过少，俱乐部就需要引入新会员来筹集预算或提高俱乐部的水平，那么俱乐部可能会积极寻找新的会员。然而在其他情况下，例如俱乐部已达到最大运营能力或者担心新会员有可能带来让人不悦的生活习惯，那么俱乐部会限制甚至是阻挠新会员的加入。

此外，相较于商业机构，俱乐部在迎合新市场和目标群体方面的经验和专业知识更为有限。对商业机构而言，自由市场激励了企业家的创新，努力为新的体育消费群体开发新类型的运动。在这样一个休闲娱乐供应充足但人们时间却极为有限的时代，任何一项服务都必须不断自我革新，并且始终把消费者放在首位。商业组织对于这一点深有体会，但传统体育部门却在很大程度上忽视了这一点。商业组织习惯于吸引更多的顾客，这一做法往往会吸引许多之前不活跃的运动者或对运动不感兴趣的人来参与运动。因此，过去几十年，商业组织在扩大体育参与方面发挥了重要作用。不可否认的是，由于健身这样的运动具有低黏性的特征，新人很容易感到无聊或失望，甚至在数周或数月后就放弃，这并不稀奇（巴特德拉·法耶，2012）。吸引和留住那些对体育并不十分感兴趣的人，远比使少数有内在动力的运动员坚持下来要难得多。商业组织做到了这一点，因此这是它值得称道的地方。

体育事业的社会意义

此处还存在第二个问题，即在跑步过程中人们之间可以建立社会联系。体育俱乐部非常重视为会员提供交流的机会，并让他们与素未谋面的人建立联系。在体育俱乐部，一个人会遇到主席、裁判、竞争对手等不同类型的人。这些新的关系会给一个人带来许多社会资本，让他们从这些关系中得到帮助或支持（格兰诺维特，1973）。此外，俱乐部的民主结构为其成员提供了一个绝佳的机会，使他们可以参与到为自己喜爱的运动做决策的过程中。志愿服务使人们积极参与到社会活动中，并发挥自己的才能（布鲁尔等，2015）。

田径俱乐部和其他任何体育俱乐部一样也有这些功能。因此，对于任何一个田径俱乐部的成员而言，都要抓住并利用好这些优势。然而正如我们所见，大多数跑步者并不加入俱乐部。但是他们与俱乐部的关系也并不总是那么“微弱”，有时这种联系也很紧密。大多数跑步者喜欢独自跑步、与朋友或亲戚一起跑步，或者以小组的形式跑步。偶尔，他们也会参加跑步赛事。

大多数跑步者不加入俱乐部，但并不意味着他们因此就无法与他人建立社会联系。正如彼得里迪斯所言，“跑步者独自奔跑并不意味着他们感到孤单”（2015）。许多跑步者与其他跑步者建立了联系，仅仅是因为他们共同参加了一项赛事，或在街上奔跑时相遇，或在社交媒体上分享过有关跑步的信息。跑步者甚至可以在阅读跑步杂志或广告时建立社会联系。媒体信息有助于跑步者提醒自己，他们所面临的挑战、所经历的痛苦和所付出的努力，使他们感觉自己是一个大的跑步圈甚至全球跑步圈的一分子。当然这些联系是非常薄弱的。这些联系可能会使别人微笑着认可你，或开启一段友谊，但还是无法与同辈俱乐部成员所能提供的社会支持相提并论。

跑步者经常和朋友、同事、家人或比较亲近的亲戚一起跑步。在这些情况下，跑步有助于重新巩固现有联系（和/或创造新的联系）。对跑步的共同兴趣有助于他们互相分享经验，将回忆带回生活，并成为彼此交谈的话题。从这个意义上说，跑步对强化“亲密关系”的作用更大，对“搭桥联络”新关系的作用则相对较小。^[6]由于参加跑步比赛的参赛者一般对赛事的内部事务没有发言权，也无法在赛事组织中发挥作用，所以跑步者如果不参加俱乐部而是独自跑步的话，就会错过俱乐部所提供的行使民主权利以及接受教育的机会。然而，很显然，大多数跑步者不加入俱乐部，就可以看出这些价值观并不是如今跑步者所追求的（胡恩坎普，2009）。大多数跑步者最重视的是保持健康；成为自己时间的主人；在“截止日期”和“预约”满天飞的日子中寻找安心；或只是与亲朋好友相聚。对于更广泛的社会来说，这种态度可能是有问题的。但对于个人跑步者来说，这与他们对日常健康和外表的关注、价值观相一致。

案例研究5.1：业余活动及其对体育的商业影响

1896年，第一届奥运会开幕，那时它只允许业余男子运动员参赛（1990年开始允许业余女子运动员参赛）。业余运动的地位最能体现国际奥委会为体育去努力和争取的价值观，而这些价值观在奥运宪章中至今仍有所体现（见http://www.olympic.org/olympic-charter/documents-reports-studiespublications）。直到今天，国际奥委会的官员仍然只能报销自己的花费（这当然也是相当可观的），而不领薪水。许多国内和国际体育联合会也和奥委会一样，它们是国内外体育运动的理事机构和发言人，并且垄断了这些体育竞赛。因此，例如国际足联、欧足联、国际网球联合会（ITF）和欧网等许多其他同行机构都是非营利组织，由志愿者组成的董事会对其进行管理。

志愿服务和业余运动的背景相当复杂，与平均主义、保证体育的纯粹性等非常高尚的观念有很深的关联，同时也与一些个人利益相关，比如贵族试图将强壮且训练有素的农民和产业工人排除在体育竞赛之外（博滕伯格，2001）。

如今，商业影响在整个体育界随处可见。曼联、切尔西等大多数职业足球俱乐部都是私人公司或投资者所有。国际奥委会与可口可乐、麦当劳这样的赞助商都签有大合同。为确保更高的收视率，通过电视转播获得更多的收入，体育比赛正在发生改变（比赛时间缩短，决赛深夜播放等）。在2009至2012年期间，国际奥委会从广告营销和广播活动中获得80.46亿美元的收入（1993至1996年为26.3亿美元，见2015年国际奥委会收入汇报）。

体育运动的商业化并不令人意外。为了让最好的运动员参加比赛，国际奥委会在20世纪80年代起不再坚持业余运动的理念。自1984年洛杉矶奥运会以来，国际奥委会开始允许职业运动员参加奥运会。在足球领域，业余运动理念则早已被放弃。但在一些国家，直到20世纪50年代，职业足球运动才获得人们的认可。

如果我们要说体育起源于志愿服务和业余运动，那么这一定是被误导的想法。商业影响一直与体育运动密切相关。例如，世界主要的自行车赛——始于1903年的环法自行车赛，就是运动杂志《机动——自行车报》（L'Auto-Velo）所属公司的倡议。今天，环法自行车赛由法国公司阿马里体育（ASO）组织。ASO是阿马里集团的一部分，该集团拥有《费加罗报》和《巴黎人》。除了组织环法自行车赛之外，ASO还组织了巴黎达喀尔汽车拉力赛，在法国和比利时举办单日自行车赛，在西班牙举办三周自行车赛等。同样，国际汽车联合会（FIA）一级方程式赛车比赛由一级方程式集团举办，这一集团主要由私募股权基金（CVC Capital Partners）和伯尼·埃克莱斯通领导的JP摩根（投资银行公司）控股（https://en.wikipedia.org/wiki/Formula_One_Group）。

案例研究5.2：跑步赛事的三波浪潮

跑步的第一波浪潮起源于20世纪60年代后期欧洲的“全民运动政策”（切尔德和布莱德沃德，2015）。跑步运动易于组织，不需要多少专业经验或昂贵的设备，很快就成了全民健身政策的核心。在荷兰，刺激跑步运动的宣传活动从1968年开始进行。在德国，类似的宣传活动于1970年开始。在匈牙利，“为了你的健康而运动”的宣传活动于1972年开始。几年之后，穿着短裤在街上奔跑的跑步者成了欧洲城市一道熟悉的风景。随后，马拉松赛事也分别在柏林（1974）、阿姆斯特丹（1974）、巴黎（1975）、马德里（1976）、斯德哥尔摩（1978）、华沙（1979）、巴塞罗那（1979）、都柏林（1980）、法兰克福（1981）、赫尔辛基（1981）、伦敦（1981）、鹿特丹（1981）、布达佩斯（1984）、雷克雅未克（1984）、维也纳（1984）、里斯本（1986）等城市举办。

在过去的10至15年间，第二波跑步浪潮进一步推动了跑步赛事的增加。道路竞赛统计协会（ARRS）的记录显示2013年全球举办了大约3900次马拉松比赛，而21世纪初只有不到1000次（见图5.1）。在比利时（佛兰德），据估计，跑步赛事的数量从1985年的100余场增加到现在的600多场（博格斯等，2015）。在丹麦，跑步赛事数量从2008年的约500场增加到2013年的约900场，但每场赛事的参与人数都变少了（福斯伯格，2015）。在德国，赛事数量从1977年的646场猛增到1999年的3551场（霍尔曼等，2015）。在希腊，赛事数量从2006年的63场增长到2012年的2014场（彼得里迪斯，2015）。在匈牙利，赛事数量从2000年的50场增加到2012年的240场（佩伦伊，2015）。在斯洛文尼亚，赛事数量从2007年的328场增加到2012年的665场（托皮克和劳特，2015）。在芬兰，赛事数量从20世纪70年代的200场增加到2012年的约600场（韦赫马斯和拉赫蒂，2015）。

20世纪70年代，跑步赛事主要由市政府和田径俱乐部组织，但在21世纪的跑步赛事通常由商业机构组织，如Golazo（http://www.golazo.com/）、彩色跑（https://thecolorrun.com/about/）等；或者是由在营利或非营利边缘运营的基金会组织，如荷兰勒冠军组织（http://www.lechampion.nl/）。今天的许多赛事都是以赞助商的名字命名的，比如比利时的阿金塔（阿金塔是保险公司）跑步比赛（http://www.sport.be/runningtour/v=15102014）。像Run2Day或Running World这样的零售商可以赞助这些活动，与主办单位合作，并在比赛日进行打折活动。体育用品生产商可能会根据某一个赛事，专门开发一款产品（如新百伦与NN鹿特丹马拉松鞋）。他们也会自行举办一些赛事，比如耐克的女子赛、N+TC巡回赛和赢在今夜比赛（WOTN,http://www.run2day.nl/nike-we-ownthe-night），或者开办自己的跑步俱乐部（http://www.nike.com/nl/nl_nl/c/cities/amsterdam）。Endomondo、Runkeeper、Strava或Start-to-Run等社交媒体平台可以为对跑步有兴趣的人提供如下服务：联系其他跑步者、虚拟比赛、提供（个性化）培训建议和指导等（见http://www.start-to-run.be/）。

在20世纪，大多数休闲运动主要在田径赛场上进行。如今你会看到数百万人在公路上、城市中奔跑。跑步的成功得益于20世纪60年代、90年代和21世纪前10年的文化、健身和体验革命。这引发了三次跑步浪潮。第一次跑步浪潮的特点是20世纪60年代的“全民运动政策”使街道替代了跑道，成为人们跑步的首选场所；在20世纪90年代，“健身革命”成为第二次跑步浪潮中的主力，各个年龄段的男士和女士都加入了进来；第三次浪潮才刚刚起步，重点关注跑步的体验和感官价值，这样的价值取向催生了彩色跑、荧光跑、热波电跑、泥泞跑、路障跑、城市路跑等趣味冒险跑步的兴起。

如今，大众跑步已经发展成为一个巨大的经济市场。在欧洲，这一市场价值达到96亿欧元。尽管跑步者的大部分支出都花在了运动服和运动鞋上，但越来越多的跑步者也花钱购买“新”服务（例如：跑步赛事注册费、订阅跑步杂志、跑步锻炼测试等）、“新”产品和“新”配件（例如：心率监测器、GPS跑步手表、跑步类应用程序等）。业余跑步者对跑步经济立下了汗马功劳，因此跑步运动的推广和商业化才会携手并进。

总的来说，这个市场的发展基本与体育联合会和俱乐部无关（欧洲委员会，2014；格拉顿和泰勒，2000；谢德尔莱特等，2011）。现在大多数跑步者不是体育俱乐部的成员。过去几十年，参与跑步的人数急剧增长，而体育俱乐部的成员人数增长依旧缓慢。跑步赛事、社交媒体公司和跑步产业共同促成了跑步运动的兴起。这些商业力量受益于跑步运动的同时，也推动了它的发展。其结果就是，起源于跑步的社会资本发生了变化。今天，跑步主要是与小圈子的亲属保持联系，与跑步群体保持松散接触，而不是加入志愿体育组织的社会民主体系中。

政府部门和非营利组织在支持和推动跑步成为一项休闲运动方面也发挥了重要作用。地方政府通过提供跑道等体育设施来投资跑步运动。越来越多的城市发现了体育赛事的经济和社会价值，并将其纳入政府营销策略之中。此后，他们便承办跑步赛事活动，或成为赛事组织企业的合作伙伴。

对于传统的体育部门及俱乐部、联合会来说，密切关注这些发展情况以避免错过跑步运动的繁荣期是十分重要的（博滕伯格等，2010）。鉴于跑步对社会交往和身体健康都有益处，在未来几年，不同的社会群体——不仅是运动员，还有跑步者、老年人、中产阶级和外国人等，都会加入联合会和俱乐部之中。田径联合会和俱乐部仍然被视为他们的行业发言人：无论在国家还是地方层面上，他们都是政府最佳的合作伙伴。他们为有天赋的年轻人提供了必要的基础设施，助其发展成为运动员，并为有锻炼兴趣的人提供了社交环境和针对性指导。

俱乐部和联合会都需要意识到，越来越多的强者正向跑步行业进军。相比于体育俱乐部和联合会，另外一些参与方可能更会迎合跑步人群的需要。俱乐部和联合会需要敞开胸怀，与这些参与方合作，而不是相互对抗（史密斯和韦斯特比克，2004）。他们还需要考虑新的（潜在的）体育运动群体的当代需求，并对不同群体提供不同的服务。他们尤其需要认识到，与目前已成为跑步行业重要部分的强大商业力量相比，哪个角色最适合自己。

【注释】

[1] 在2010年英国保守党竞选之后，经常被称为“大社会”。

[2] 2010年组建了一个关于体育参与的研究人员小型网络MEASURE.作为更广泛的欧洲体育社会学协会EASS网络（http://www.eass-sportsociology.eu/）的一部分，MEASURE（欧洲体育参与和体育文化研究会议）由体育社会学家和体育统计学家组成，他们分享了体育参与的发展、不同社会群体体育参与的差异以及体育参与的研究方法。

[3] 详情请见http://www.europeactive.eu/blog/europeactive-and-deloitte-publish-new-official-europeanhealth-fitness-market-report.

[4] 和体操一样，人们并没有从有氧运动和健身的普及中受益，但有氧运动和健身与体操在许多方面都是大同小异的。

[5] 有时候，俱乐部也在“传统的”体育联合会之外发展，两者并驾齐驱，携手并进。例如希腊的“健康跑步俱乐部”、丹麦（DGI毗邻“DIF”）和匈牙利的“健身跑步俱乐部”。

[6] “亲密关系”（Bonding）一般指人们与熟人之间的联系；“搭桥联络”（bridging）指人们与陌生人之间建立的联系（帕特南，2000）。