体育赛事管理与营销：探索精英运动员商业化

约翰尼斯·奥尔洛夫斯基

曼纽尔·赫特

帕梅拉·威克

体育在其诞生之初就已具备商业价值。早在公元前590年，在奥运会上获胜的希腊运动员就可以得到经济回报（哈里斯，1964）。在中世纪的比赛中，参赛者可获得贵重奖品。19世纪，英格兰出现第一批职业板球运动员（曼德拉，1972）。到20世纪和21世纪，运动员的商业化和商品化以前所未有的速度向前发展。如今，体育成为一项重要的商业活动，奥运会和世界杯足球赛这样的赛事证明了体育与经济之间的关系已经密不可分。

经济社会学将商业化定义为“以一种前所未有的方式构建社会热潮”的过程（斯莱特和通金斯，2001,p.24）或者也可以概述为以获利为目的的“货币化交换”（威廉姆斯，2005,p.14），而这种说法以前是不存在的。本章“商品化”一词可与“商业化”互换使用，所以在后文中，为避免混淆只使用“商业化”一词。在体育行业中，欧洲足球协会联盟（欧足联）及夏季奥运会等机构的经济发展最能体现商业化。此外，体育商业化进程致使运动员不再只是纯粹的运动员，而成为无处不在的广告代言人。

来自欧洲各地的16支球队参加了1955-1956赛季举办的第一届欧洲杯。从第一天起，激烈的比赛就引起了公众的巨大兴趣，并成为欧洲最佳足球队的一个平台，而这一平台只有每个国家最好的球队才有权进入。但是当初赛事的财务收益并不高，仅有门票收入这一项来源。例如，在欧洲杯的第一个赛季，苏格兰希伯尼安球队通过打入半决赛获得了2.5万英镑（约合3.4万欧元）的门票收入（金，2003）。

当时球员的收入都不高。例如，在德国，薪金规定相当严格：直到1963年，球员的月收入都不得超过400马克（约合205欧元，相当于2015年的820欧元），除了踢球外，球员还必须要有一份固定工作（德尔·施皮格尔，1963）。德国历史上最伟大的球员之一格尔德·穆勒（Gerd Müller）1964年开始为拜仁慕尼黑队效力，并在他的第一个赛季打进了33个球（《南德意志报》，2010).1963年，球员的最高月薪为1200马克（约合614欧元，相当于2015年的2455欧元），但只有极少数球员能达到这一目标。当时德国明星球员乌韦·席勒（Uwe Seeler）是汉堡队工资最高的球员，每月收入2500马克（约合1278欧元，相当于2015年的5110欧元）（《明镜周刊》，1963）。1972年，由于球员工资上限的取消，球员的收入才随之增加（《世界报》，2008）。

电视逐渐成为足球消费主要的媒介，广播技术日新月异，致使俱乐部和球员的收入呈指数增长，这些变化也给欧洲足球的财务状况带来了巨大转变。俱乐部的金融需求改变了足球消费的经济结构，使得新媒体环境对20世纪90年代足球转型产生了重大影响。欧洲杯是保持了近40年的传统，如今也开始重新思考赛事中商业方面的问题。因此，1992年，欧洲杯变成了欧洲冠军联赛，比赛环节包括组合赛（循环赛）和淘汰赛，参赛队伍的数量也大大增加。而这一转型的原因在于俱乐部和广播公司希望通过增加比赛场次获取更多收入。

另外，通过欧洲杯这一赛事，欧足联的收入与日俱增，并把这一欧洲大陆间的竞赛发展成为一个全球性的品牌。因此，欧洲杯改名为“欧洲冠军联赛”，并推出了独家赞助及广告套餐的销售形式。此外，“欧洲冠军联赛”还使用了图标、主场颜色和主题曲等元素，以突出这场比赛的独特性。赛制重组给欧洲大型俱乐部带来了巨大的财务收益。1992-1993赛季首次引入“冠军联赛”时，各个球队共享了1500万英镑（约合2000万欧元）的奖金。随着竞争不断加剧，奖金也在逐渐增加。2000年，皇家马德里球队夺冠时，赢得了约1800万英镑（约合2500万欧元）的奖金。而整个比赛在这一年里产生了2.4亿英镑（约合3.26亿欧元）的收益（金，2003）。14年之后，皇家马德里再次赢得“欧洲冠军联赛”冠军，这一次它获得了约5740万欧元奖金。在2013-2014赛季，32支参赛球队共进账9.046亿欧元（欧足联，2014）。体育竞赛收入的变化改变了职业球员的生活：现在顶级球员的薪水和代言收入可以媲美美国主要运动的体育明星的收入了，这些主要运动有棒球、篮球及美式足球等（弗里克，2007）。

奥林匹克运动会等其他体育赛事也有相似之处。自1896年举办第一届现代奥运会以来，媒体报道增多、科技不断进步、商业利润增加等多方面的发展都已削弱了古典奥运的理念（斯托克维斯，2000）。电视广播商业化始于1960年罗马夏季奥运会，当时电视版权首次得以出售：北美广播电台哥伦比亚广播公司（CBS）花费39.4万美元（约合36万欧元）在意大利直播比赛战况（比林斯，2007）。

随着广播收入稳步增长，1984年，电视转播权和赞助商成为奥运会最重要的两大金融支柱。1995年，全国广播公司（NBC）以12.5亿美元（约合11.4亿欧元）签下了2000年夏季奥运会和2002年冬季奥运会的第一笔交易。最近，NBC环球公司与国际奥委会（IOC）签订的合同更加引人注目，NBC同意支付77.5亿美元（约合70.7亿欧元）买下2022年到2032年的6届奥运会的独家转播权（桑德拉，2014）。在2009年至2012年间，奥运营销收入超过80亿美元（约合73亿欧元）。其中转播权占总收入的约47%，其次是赞助45%，票务只占5%，授权占3%（奥林匹克运动，2014）。这些数字让我们了解到当今大型体育赛事的财务状况，很难不赞同以下这种说法：“今天，奥林匹克运动是一种可以在全球消费市场上买卖的商品。”（洛奇，2000,p.16）

奥运会商业化不可避免地影响了运动员的职业规划。体育逐渐向娱乐业靠拢，致使尤塞恩·博尔特（Usain Bolt）、迈克尔·菲尔普斯（Michael Phelps）等运动员受到大众关注，成为体育明星。利用体育英雄和榜样的成就，来推广奥运品牌，是一种切实可行的方式（拉赫曼和洛克伍德，2011）。

运动员代言著名品牌，并从赞助商或品牌代言合同那里赚取巨额财富。麦克拉肯（1989,p.310）将名人代言定义为“利用名人的知名度提高某种新产品在受众中的认知”。20世纪90年代中期，迈克尔·乔丹（Michael Jordan）风靡全球，体育明星代言开始蓬勃发展（凯尔纳，1996）。近几年在美国播出的广告中，名人代言品牌的产品约占14%到19%，在国外市场上这一数字甚至更高（克雷斯维尔，2008）。在体育领域，耐克公司2013年为运动员代言投入大约9.09亿美元（约8.33亿欧元）资金（阿布鲁泽塞，2013）。

就商业化而言，最杰出的欧洲运动员可能是大卫·贝克汉姆（David Beckham）。他从一个运动员发展到成功拥有自己的运动品牌。除了在欧洲和美国踢球外，贝克汉姆还利用他的知名度来推销自己的品牌。贝克汉姆以一种独特的方式展示了一名运动员是如何超越运动，横跨娱乐和时尚领域（文森特、希尔和李，2009）。

体育商业化极大地影响了许多职业运动员的生活。大众关注度增加，体育资金增加，给运动员创造了更多挣钱机会。总体上来看，商业化确实给体育运动及运动员的生活带来许多积极影响，但是体育商业化进程也面临诸多挑战。下文将就运动员商业化从三个方面展开探讨：一是运动员所承受的身心煎熬；二是兴奋剂问题；三是比赛造假问题。

关于运动员承受的身心煎熬，康纳将精英运动员比作“提线木偶”（2009）。但是，他认为情况也并非总是如此，体育已经从一项娱乐活动变成了一个赚钱业务。如今商业化改变了我们对待体育的方式，我们必须从商品经济的视角来看待体育运动。总的来说，体育行业收入差距悬殊，有些运动员及俱乐部非常富有，有些却相当穷困。在欧洲顶级足球联赛或美国四大联赛中踢球的运动员大多数都收入颇丰，但还有一些运动员，虽然他们是奥运会中的精英运动员，但却不能依靠自己的运动收入谋生。德国的一项研究显示，非职业运动员平均月收入为1919欧元（威克、布罗伊尔和冯·哈瑙，2012）。尽管体育行业商业化程度不断提高，但并不是所有的运动员都能从体育商业化中获益。

比赛成功所带来的回报是运动员的内在动力。只有少数运动员能在比赛中获胜并赢得资金奖励，但他们也很难保持长胜状态。俱乐部训练一批有潜力的运动员，利用少数成功者赚取的财富养活更多雇员（运动员）。不只是精英运动员会遭到剥削，大多数没有获得顶级奖项的运动员也会受到影响（康纳，2009）。例如，贝克汉姆是一个厨工的儿子，16岁就辍学了，许多运动员都像他一样来自工薪阶级，没受过多少教育，但最终也不是所有人都能如愿加入皇家马德里俱乐部。正如上文所述，即使他们可以获取巨额奖金，也不见得能维持自己的财富。例如，调查发现，有75%的美国国家橄榄球联盟退休人员在退休两年内失业并破产（皮尔斯，2006）。

康纳建议应在解释运动员的剥削问题时考虑到更广泛的社会力量（2009）。据他介绍，有时候运动员不愿意参加比赛，但却不得不遵循运动宗旨，例如，受伤时坚持比赛、为球队奉献一切、以球队或国家为荣等等。精英运动员受到来自球迷、媒体和教练的外部压力，而教练自身也备受压力。康纳认为，“运动员已经成为一种商业投资，俱乐部负责人、教练和管理者试图尽可能地利用这些投资。”因此，他们会通过体育商业化的业务方式对精英运动员进行剥削，只重结果不看过程，只有胜利者才能获取奖金。

其中，剥削运动员的一个特殊例子就是“贩卖”年轻球员，这也是体育商业化的直接后果。20世纪90年代初，欧洲许多国家出现了“贩卖”体育运动员问题，尤以职业足球运动员为最（阿诺特，2006）。欧洲顶级俱乐部相互竞争，为各自的青年学院从各个国家招募未成年人才。而足球行业面临的最大问题就是年轻球员往往最终被国外的经纪人和俱乐部所抛弃。一些年轻的非洲球员在追求自己明星梦的道路上极易为他人所利用，这些问题也都日益突出。据估计，每年大约有1.5万名年轻非洲球员被诱拐到国外（霍姆伍德，2013）。教练与欧洲、阿拉伯的中间商一边对最好的球员讨价还价，一边同年轻人签约，其中最小的只有七岁。代理商往往通过签订严格的预购合同从小孩家人那里带走孩子，然后把这些未成年人卖给欧洲俱乐部，并希冀从中获取巨额利润。这些中间商使用所谓的欧洲俱乐部发行的虚假名片，用3000到1万欧元不等签下这些小孩，并向球员和他们的家人承诺他们一定会在国外获取丰厚报酬。但是，这些未成年球员没有合法工作许可证，这是违法的，而且他们在工作中也会遭到剥削（霍姆伍德，2013）。所以，目前的足球监管机构是否有足够的能力来处理这些问题，还需要进一步商榷。

其次，体育商业化与兴奋剂之间的关系也是一个经常讨论的问题（布德罗和康察克，1991；霍伯曼，2007）。总的来说，体育文化已经经历了科学和医学的洗礼。因此，运动员逐渐开始寻求最新先进科学技术的支持，来帮助他们取得竞争优势。运动员确信，以科学为基础的训练，如临床医学、生理学、生物力学和心理学等，才是成为世界顶级运动员的关键因素（图尔特和史密斯，2008）。

越来越多的商业利益增加了运动员的比赛压力，他们想要在短暂且有风险的职业生涯中维持自己的赞助代言，并获取尽可能多的财富。如今，媒体、体育与商业三者之间的关系达到了前所未有的紧密程度，这不仅有其内在原因，还有经济因素的影响——奖金和赞助收入都已经涨到天价了。

这就导致了商业体育文化的形成，它鼓吹使用一切方法获取竞争优势，即使这种方法是不道德的、违反规定的，甚至违法的，也在所不惜。在这种情况下，运动员开始使用增强体能药物来增加自己获胜的可能性，或者更简单地只求能够完成比赛，例如最近一些兴奋剂测试显示，在公路自行车比赛中，排名靠后的选手服用兴奋剂让自己得以骑完全程。

这些测试也特别调查了经济奖励对运动员服用兴奋剂的影响。研究表明，在所调查的体育项目中，奖金的实际金额与兴奋剂服用情况成正比（弗伦格和皮奇，2012）。运动员想赚得奖金，同时害怕失去生计，是他们违规使用兴奋剂药物的一个原因（布罗伊尔和霍尔曼，2013）。然而，金融因素和外部压力只是其中的两个因素，名气和声誉也是让他们铤而走险的一个重要原因（马格福德和唐纳利，1999）。

如上所述，体育商业化促使运动员冒险使用兴奋剂。这一方面会在体育、社会和健康等方面产生问题，另一方面也会导致赞助、电视转播权及就业方面的不良经济后果。赞助公司通常会尽量避免与使用兴奋剂的运动员和体育赛事接触。20世纪90年代，自行车比赛出现了几起兴奋剂丑闻，结果几个广播公司和赞助商都终止了与相关运动员、俱乐部甚至整个赛事的合作。例如，2008年，德国第二电视台（ZDF）和德国广播电视联合会（ARD）退出了环法自行车赛的报道，他们认为环法自行车赛在药物测试中没有合格，这降低了该赛事的体育价值。同样，2012年，荷兰拉博银行取消了对自行车赛事的赞助（威尔逊，2013）。

第三，体育的商业化可能导致腐败和比赛造假问题。比赛造假定义如下：

操纵运动成绩，包括对比赛过程、结果或特定事件（如匹配对手、挑选人种等）进行违反规则的改变，并消除与比赛结果相关的全部或部分不确定因素，以使自己或他人获利。（KEA欧洲事务，2012,p.9）

当然，商业化并不是导致体育腐败的唯一因素。人类历史上第一次有文字记载的体育腐败事件可追溯到公元前388年奥运会，当时希腊塞萨利拳击手厄尤波鲁斯（Eupolos）贿赂他的竞争对手以确保他赢得最终胜利。比赛造假动机源于获得直接或间接的经济利益。一方面，以博彩为动机的比赛造假，主要目的是通过博彩活动从赛事中间接获得经济收益。不断增加的金融资源（包括体育博彩）似乎让体育赛事成了滋养腐败和其他非法行为的温床（KEA欧洲事务，2012）。另一方面，以体育为动机的比赛造假，主要目的是通过取得比赛胜利直接从中受益。但很显然，这种类型的比赛造假只能产生后续经济效益。(www.xing528.com)

近年来，比赛造假事件层出不穷。不仅板球、足球和网球这样的常规运动经常会爆出假球问题（KEA欧洲事务，2012），斯诺克、篮球、相扑、橄榄球这类运动也受到造假事件的影响（卡彭特，2012）。通常情况下，像网球这类单人体育项目最易受到操控，因为只用贿赂一名运动员即可（佛里斯特、马哈勒和麦考利，2008）。

仔细研究2009年欧洲足坛最大的一场比赛造假丑闻，就可以看出假球问题在国际和经济层面造成的影响：欧洲共有323场可疑比赛被调查，有347名裁判员、俱乐部官员、球员和犯罪分子被怀疑涉嫌比赛造假，外界向裁判、运动员、教练和体育联合会官员贿赂金额达到约200万欧元，以影响赛事结果。

案例研究4.1：拳击大战

尽管职业体育丑闻一再出现，但一些公司仍然聘请运动员做他们的品牌代言人。当运动员被视为投资项目并计算投资回报时，他们就转化成了商品。一些调查研究了名人代言对股票收益和商品销量的影响，但结果却并不一致：有些调查证实明星代言增加了股票收益和商品销量，并提供了切实有效的证据（阿格拉沃尔和镰仓，1995；埃尔贝斯和凡尔伦，2012；法雷尔等，2000），而有些调查却并未发现任何证据（丁、莫尔查诺夫和斯托克，2011；费瑟、麦克尼尔和斯梅比，2008）。

为什么有些运动员对公司极具吸引力，并且能够通过代言合同赚钱？为挑选合适的代言人，许多公司及广告代理商都制定了自己的选择标准。这些选择标准可以帮助他们评估代言交易并找到合适的名人来推销产品。评估名人代言通常依据FREDD原则（F-Familiarity熟悉度，R-Relevance相关性，E-Esteem尊重感，D-Differentiation独特性，D-Decorum礼仪），该原则由杨和罗比凯（Young&Rubicam）广告公司开发，并由米塞克（Miciak）和尚克林（Shanklin）进一步完善（1994）。FREDD原则规定了评估名人代言质量的五个标准。表4.1是这五个标准的概述。

表4.1 用于评估品牌代言人的FREDD模型

首先，公司聘请体育明星做他们的品牌代言人是为了提高大众对其产品的认知度。因此，所选的名人不仅要受到观众认可，为大众喜爱，还必须为人友善。不一定要让大众都熟悉代言人，但至少让产品的目标受众对他们有所了解。其次，运动员在代言一项品牌、产品或服务时，在该方面应有良好的信誉或形象。因此，运动员通常做运动相关产品或服务的品牌代言人。同样，代言人和目标客户对产品的共同需求可以证明其与该产品或服务的相关性。第三，在目标受众看来，代言人应颇具信誉。据米塞克和尚克林的模型来看，运动员的运动成就是他们受到尊重的决定性因素（1994）。第四，运动员代言人应与普通运动员有显著区别。理想状态是，该运动员最好可以从其他品牌运动代言人中脱颖而出。最后，被选中的运动员在过去的职业生涯和个人生活中必须表现出无懈可击的礼仪。品牌代言人的不良行为可能会给公司的品牌形象和利润带来威胁（路易、库里克和雅各布森，2001）。

以下案例将说明商业化给现代运动员生活带来的影响。就体育持续不断的商业化趋势，下文考察了两位杰出的体育人物——弗拉基米尔。克里钦科（Wladimir Klitschko）和维塔利·克里钦科（Vitali Klitschko）的职业生涯。此外，用FREDD原则来评估克里钦科兄弟适合做品牌代言人的原因。克里钦科兄弟不仅是他们那一代最成功的拳手，也是非常聪明的商人。他们的职业生涯起起落落，但媒体和公众对他们的评价却始终如一。

克里钦科兄弟出生在乌克兰，但在德国度过了他们几乎整个职业拳击生涯。他们成为同时代最成功的重量级拳击手。多年来，两兄弟一起获得了多个世界重量级的拳击桂冠。已退役的维塔利以87.23%的获胜率在世界重量级拳击史上排名第二，他的兄弟弗拉基米尔是有史以来卫冕冠军时间第二长的运动员。他们的专业记录也令人印象深刻：113场比赛获得108胜（克里钦科，2015）。

然而，他们不仅在体育事业上成就显著，也是极其成功的商人。他们两人都获得了基辅大学的体育科学博士学位，并精通四种语言。2007年，克里钦科兄弟共同创建了克里钦科管理集团有限公司（KMG）。KMG主要经营克里钦科自主品牌，并负责两兄弟的所有营销活动。它还组织了克里钦科兄弟的世界冠军战，这意味着这些赛事产生的收入直接被克里钦科兄弟收入囊中，从而避免了中间商和发起人从中赚取回扣（KMG,2015）。一场冠军争夺战能产生约1000万欧元的收益（普施，2012）。比赛往往在座无虚席的足球场上进行，像娱乐节目一样在舞台上演。在德国盖尔森基兴球场（足球德甲俱乐部沙尔克04的主场），弗拉基米尔·克里钦科与乌兹别克拳手鲁斯兰·查加耶夫（Ruslan Chagaev）创造了一项纪录——有6.1万名现场观众观看了这场赛事，150多个国家同时在线直播。

作为顾问，克里钦科兄弟及其管理团队也会用专业知识为职业运动员、创业者以及娱乐业和文化业的从业人员出谋划策。他们致力于建立一所克里钦科学院，用自己的成功策略帮助更多的人。弟弟维塔利已经被瑞士圣加仑大学录取。2015年，哥哥弗拉基米尔提出了他的第一个健身项目：“克里钦科健身计划”，他打算借此机会打入德国健身市场（KMG,2015）。

克里钦科兄弟二人就如同国际大牌一般具有市场吸引力，这与他们在体育界的知名度息息相关。克里钦科兄弟是公司和媒体实现商业目的的最佳人选，他们身材高大，相貌俊朗，头脑聪明，性格亲和。他们是许多公司的代言人，例如，德国电信（电讯）、梅赛德斯（汽车制造商）和沃斯乐（啤酒厂）等。自2008年以来，他们一直为McFit健身连锁中心代言。

除了一些著名的品牌代言，他们也参加其他商业活动。例如，2012年他们参与制作音乐剧《洛奇——来自内心的斗争》；在关于自己生活的纪录片中担任主角；各种运动装备都以他们的名字命名。他们是联合国教科文组织大使，也是克里钦科兄弟基金会的创始人。兄弟二人还设立了慈善基金会，专门帮助贫困的孩子（克里钦科，2015）。他们经常参加德国的电视节目，并拥有强大的粉丝团，这个强大的粉丝团对他们的体育事业和其他行为都兴趣浓厚。他们在脸书有160多万的粉丝，推特有19万，Google+有200多万（状态：2015年3月）。

2014年，弗拉基米尔在福布斯榜“世界高收入运动员”排名第25位。福布斯榜显示，他2014年参赛收入2400万美元（约合2200万欧元），代言合同400万美元（约370万欧元）（福布斯，2014）。2013年，维塔利·克里钦科退役。之后他投身政治领域，并于2014年当选基辅市市长（克里钦科，2015）。克里钦科兄弟的例子说明了现今运动员是如何摆脱单一体育职业生涯，并从其他行业活动中获益的。接下来将通过FREDD框架，对作为品牌代言人的克里钦科进行评估，进一步分析他们的职业生涯：

熟悉度高。克里钦科兄弟十分受欢迎，而且辨识度高，不仅富有男子气概，而且英俊潇洒。起初，他们的粉丝只有球迷，但是，随着他们的知名度不断提高，成绩越来越好，有更多机会参与非体育活动和电视节目，正因为如此，他们的粉丝越来越多（霍特林，2003）。随着喜欢他们的人越来越多，克里钦科兄弟除了为体育相关产品代言之外，还为甜食、啤酒等代言。

相关性强。除其较高的熟悉度之外，克里钦科兄弟之所以能够做代言人，还得益于他们的形象与所代言的各种体育产品和公司十分契合。例如，克里钦科兄弟代言了McFit健身连锁中心，是因为他们身体健康，成绩优异，而且每天都去健身房健身。此外，克里钦科和目标受众志趣相投，因为经常看体育比赛的人更有可能对体育活动感兴趣。虽然克里钦科兄弟代言的许多品牌（如啤酒或糖果）与他们自身并没有多少关联性。但以他们的知名度，与FREDD其他标准相比，缺乏关联性就显得无关紧要、不值一提了。

受人尊敬。克里钦科兄弟二人运动天赋惊人，生活方式健康，很多人都十分尊敬他们。加之他们十分聪慧（二人均掌握四种语言，获得了博士学位），使他们成为德国最受欢迎的运动员代言人之一。他们之所以能成为成功的运动员代言人，很大程度归功于人们对他们的尊敬之情。他们聪慧机智，功成名就，这不仅提升了他们在体育粉丝中的声望，也使他们在普通群众中受到欢迎。

与众不同。公司使用明星代言人的主要原因之一，是希望自家广告在诸多广告中脱颖而出。显然，克里钦科兄弟在体育明星中出类拔萃，完全符合这一标准。他们将体力与智力完美结合，所以在行为粗鲁违规频出的体育界享有盛名。此外，他们的健壮体魄令人印象深刻，两人作为亲兄弟的事实更让他们与众不同。

正派得体。多年来，克里钦科兄弟一直是成功典范，代表良好的生活方式。他们在公开场合从未做出任何损害个人名誉或企业品牌价值的行为。他们一直是体坛佼佼者，这一地位给予他们良好的生活环境，以此减少了生理或心理受到剥削的风险。所以截至目前，兄弟二人从未与上文三种潜在商业化负面新闻（即广告推销、使用兴奋剂或比赛造假）有任何牵扯。他们从未被爆出过贿赂和打假拳的丑闻。二人都公开反对运动中使用兴奋剂，所以兴奋剂的话题也从不会和他们扯上半点关系。

然而，在1996年亚特兰大奥运会之前，维塔利·克里钦科的类固醇检测呈阳性，因此他参加奥运会的资格被取消掉了（诺伊迈尔，2014）。因为克里钦科兄弟毫不在意赛外兴奋剂测试，所以外界对其怨声不断（埃德尔，2014）。显然，兴奋剂违规事件不仅毁了他们的体育事业，其作为代言人和商人的诚信问题也开始受到质疑。同时，贿赂和比赛造假自然也会有类似的负面影响。明星代言人的不当行为对企业十分不利。企业形象和产品形象可能因此而声誉受损。

与其他职业运动员不同的是，克里钦科兄弟似乎早就为退役做好了准备。退出体坛后，维塔利专注于他的政治生涯，而且相当成功；弗拉基米尔则致力于商业，参与多种商业活动。此外，两人还是KMG的股东。如果只专注于体育事业，他们几乎是不可能取得这些成就的。因为当初的明智选择，他们跨出体育行业，打造了个人品牌，也成了商人。因此，克里钦科兄弟的强大吸引力并未因他们的退役而受影响。二人的亲身经历向人们展示了一个成功案例：运动员通过体育职业不仅可以实现生活的商业化，而且还可以在体育以外的活动中收入颇丰。当然，克里钦科兄弟只是一个特例，因为他们有许多独一无二的特征，这是其他体育运动员无法效仿的。

本章重点介绍了体育商业化进程及其对精英运动员的影响。克里钦科兄弟的特例表明，商业化为运动员提供了从其他行业获得收入的机会。我们用FREDD原则证明了克里钦科兄弟有资格成为运动员代言人，且有资格成立个人品牌，以此来简要分析他们作为商人和几家著名公司代言人的成功之处。显然，兄弟二人符合大多数标准，因此，他们是商业公司明星代言人的最佳人选。

虽然体育商业化对运动员来说有积极影响，例如，克里钦科兄弟从中受益，但是我们不能忽视其带来的潜在威胁，例如，剥削运动员、使用兴奋剂和比赛造假等。不断发展的商业化和巨额收入吸引了许多合法业务。使用兴奋剂、比赛造假（腐败）和剥削运动员等非法行为也逐渐成为商业化进程的一部分。对运动员来说，知名度越高收益越高，因此即使需要徇私枉法，甚至违反法律，他们也愿意冒险一试。