抢占健康产业转型机遇

国务院办公厅下发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中明确提出要发展中医药健康旅游，推出开发一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品。如今，把休闲、养生、健康内涵贯穿到“食、住、行、游、购、娱”各环节和旅游业发展全过程，已经成为中国康体旅游的发展方向，其旅游产品的开发越来越凸显出多样性与丰富性。中医药康体旅游已然成为中国旅游产业转型升级中的一个新方向。在体验为王的时代，新颖奇特、创意十足、实用性强的旅游设计能够极大地提高其产品附加值。关于中医药康体旅游的设计要素与设计原则，主要包括自然与文化两方面。

（一）资源要素设计

1.自然资源分析

资源一般为先天形成的，是影响区位的因子或为地理要素，或同地理现象有关，包括自然条件和自然资源。自然资源是天然形成的或在天然景色的基础上，经人工稍加修整的自然地区，包括山川、湖泊、海滨、森林、温泉、沙漠等类型。自然资源又可分为两类：一类是普遍性的自然条件和资源，如大气、土地和在地表上各处都能找到的资源。另一类是局部性自然条件和资源，这是由于地域差异而造成的，如由于地带性和非地带性规律而形成的特定气候区、土壤区和生物区及相应的自然资源；同地球内外营力组合有关的矿产分布；受河流与地貌结合制约的水力资源等。

在自然资源方面，需要具有适宜开展中医药康体旅游的良好自然环境，利用各地特有的温泉、沙漠、湿地、海洋、海岛等自然资源优势，把传统中医药康体手段和现代科学方法结合起来，同时注重突出对防治常见病、多发病的中医药养生知识和技术的宣传。如中药传统膏方、药膳、药酒、养生茶制作，品药膳、中药保健茶，传授中医康体养生方法、太极拳、八段锦与健身操，辨识真伪劣珍稀中药材等。商品主要有中药材、中草药配方、中医保健食品、中医药保健用品等。同中药材种植园协同，推出中医药养生旅游种植景区、本草药用观赏植物园区、药用动物科考、GAP示范园区、药膳、药品采摘体验产品。

2.旅游资源分析

旅游资源是指在自然场合或与文化相融合的场所中，可供旅游者审美、感知、享受、体验自然功能与价值，为旅游业开发利用的环境和景观。结合《中国旅游资源普查规范（试行稿）》中对旅游资源概念的界定和中医药养生旅游的特点，笔者认为，凡符合中医药养生理念的，能在旅游融合理念下使游客体验到中医药养生方法、中医诊疗手段、中药材观赏与旅游养生环境等的都属于中医药康体旅游资源的范畴。

在中医药种植资源方面，需要具有一定的特色和体量，能形成视觉景观。在体验资源方面，突出具有观赏、采摘、休闲运动、康乐、科普、节庆、研学文化展示等旅游功能，发展体验与观光相结合的中医药康体特色旅游。在项目资源方面，能提供一定的中医药康体旅游体验服务，如中医药膳食、中医药饮品、中医药康复、疗养、运动等项目。

3.资源要素的设计指标

针对康体资源目的地，以环境优良度、康体度、和谐度作为一级指标，来进行评价体系的构建。“环境优良度”的指标为气候舒适度、海拔高度、空气质量指数。“康体度”的指标为矿养度、体育建设度、地理区位度、中医药健康度，其数据统计根据表5-5中各地区单位的温泉、矿养康体资源个数和体育康体资源个数统计得出数量。“和谐度”的二级指标为道路交通、中医药文化、社会治理、旅游配套设施。

表5-5　中医药康体旅游资源的设计评价指标

（二）文化要素设计

1.中医药文化

中医药历经数千年实践、传承与发展，独具特色的整体观、辨证论治、“天人合一”“药食同源”与“治未病”等思想，作为防治疾病的有效手段，在健康观念与医疗旅游发展下，其资源类型主要有中药材基地、中医诊疗与保健康复等形式。

北京的中医药“老字号”是有历史渊源的独特的中医药文化旅游资源，如清代的同仁堂白塔寺药店、同仁堂、广誉远等老字号及北京太医院（明代永乐年间太医院旧址）、北京的文化名人故居、白云观、东岳庙、火神庙、真武庙、娘娘庙、药王庙等。在文化资源开发中应突出中医药特点，将中医药名人、中医药种植园、中医药疗法、传统习惯、风土民情等融入旅游产品之中，开展养生授课、名医问诊、养生茶和养生药膳项目，将知识性、趣味性、观赏性、体验性完美结合，使游客在旅游休闲中了解中医药传统文化的精髓及发展历程，增加文化知识，注重中医药养生知识的普及、宣传、教育，倡导以中医药文化为主的文化旅游，鼓励游客参与药酒、药膳等制作，学习中医药材机理、康体养生方法，接受传统文化的感染与熏陶。

案例5-7

位于广州的两处中医药博物馆

广东中医药博物馆

广东中医药博物馆位于广州中医药大学大学城校区内，室内展厅8000平方米，另有室外中草药种植园55000平方米。馆藏体现中医学的发展历程的医史文物5000余件，中药标本2400多种1万多份，室外药圃栽种中草药2200多种。

作为广东省内中医药最专业的博物馆之一，这里是近距离了解中医药文化最理想的地方之一。通过博物馆的各种标本展示和互动教学环节，培养游客对中医药的兴趣。而镇馆之宝，是一条长48厘米的特大野生人参。此外，如果是团队，提前预约还会有解说员讲解，带领游客学习辨别一些真假药材的方法，或者体验中医药科普互动游戏——“巧手分阴阳”“闻香识药”，以及“耳穴体验”等。

神农草堂

神农草堂按照中医的“内经图”进行整体设计，倚靠白云山，是一家融“天然”和“文化”于一体的半敞开式中医药博物馆。与一般岭南园林不同的是，园中用于绿化的草木均有药用价值，从最毒的一剑封喉、断肠草到老广煲凉茶常用的鸡蛋花、罗汉果，再到中医常开的藿香、薏苡仁等，园中中草药超1000种。所以，边逛边认识中草药，是到了这里的必做之事。

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图5-5　广州神农草堂中医药博物馆

神农草堂内还新建了全国首个以青蒿素为主题的中医药展馆——“青蒿呦呦馆”，主要以中国科学家屠呦呦发现青蒿素获诺贝尔奖的事件为背景，向公众展示研发青蒿素这一成就背后的智慧与艰辛。

2.传统体育文化

体育（Physicaleducation，缩写PE或P.E.），是一种复杂的社会文化现象。体育在Physicaleducation一词的翻译上是经历了从译作“身体之教育”“体教”“身教”到译作“体育”的文化过程。体育最早见于20世纪初的清末，由对幼儿进行全面教育时的教育方针而来。及至2009年7月9日，由国家体育总局对“传统体育”重新做出新定义：传统体育是以中华文化为理论基础，以技击方法为基本内容，以套路、格斗、功法为主要运动形式的活动。它是以身体与智力活动为基本手段，根据人体生长发育、技能形成和机能提高等规律，达到促进全面发育、提高身体素质与全面教育水平、增强体质与提高运动能力、改善生活方式与提高生活质量的一种有意识、有目的、有组织的社会活动。

旅游从某种意义上讲，是一个以人口流动为典型特征的社会现象，旅游业的发展使传统体育的开放程度不断加强，在某种程度上形成了现代文化与传统文化的碰撞。历年来，国家和政府重视传统体育文化的价值，使得具有民族特色的中华传统体育不断地在各民族的交往中飞速发展。2018年，为全面贯彻落实党的十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义思想，繁荣发展少数民族传统体育，促进健康事业发展，国家体育总局与国家民委印发《关于进一步加强少数民族传统体育工作的指导意见》，提出把传统体育与旅游、文化等融合发展，利用运动休闲特色小镇、体育休闲旅游等项目，通过组织开展本民族、本地区特色的传统体育赛事、活动、表演，宣传体育旅游资源，扩大市场影响力。

案例5-8

印度瑜伽文化

印度的灵修被认为是世界康体旅游的典范。瑜伽被公认是世界上最多样化的健康运动，它融合了多种文化，包括印度教、佛教、耆那教与西方哲学。瑜伽灵修通过观察动植物自然法则，无意中发现各种动物患病时能够不经过任何治疗而自然痊愈，于是开始模仿不同动物的姿态，将这些方法运用于瑜伽修行中，成为初期瑜伽体式的源头，将内在的“我”与宇宙无上合一，以“和谐”“相应”“统一”习练修身。瑜伽纳入古印度六大哲学派别（胜论派、正理派、数论派、瑜伽派、弥曼差派、吠檀多派）中的一系，是古印度人探索和认识自然、人与自然界共存关系，祈求“天人”和谐与“通神”对话的途径和方法。后来，修行者发现了呼吸与生命的紧密联系，将体式与呼吸相应，创立了瑜伽习练中的呼吸法。至此，瑜伽开始逐渐从宗教形式向追求身体、心灵和自然和谐统一的健康方法演变。因此，瑜伽不仅只属于哲学和宗教的范畴，也是现代社会的绿色理念与健康生活方式的代表。可见，传统体育文化世界的传播价值与认同范式，需根植于传统体育文化之中，借助于现代康体的形式，对其文化价值观进行阐释，是独具魅力的文化资源。

图5-6　瑜伽追求身体、心灵、自然的和谐统一

（三）产品要素设计

旅游产品，是旅游生产者和经营者为满足旅游者的需要，在一定地域上生产或开发以供销售的服务的总和。目前，在我国医改向纵深推进、康体养生需求膨胀以及推进中医药国家战略的契机下，初步形成了中医药博物馆产品与中医药诊疗旅游产品。中医药博物馆以展示地区中医药发展历史、文化内涵、医典名著、医学处方、医家成就为内容，有观摩并亲自体验中医药治疗技术、中医药养生知识讲座等旅游产品，如上海中医药博物馆的中医中药世博行旅游专线景点、杭州胡庆余堂的中医药博物馆、武威汉简与敦煌中医药文化纪念馆。另外，中医药旅游产品将健康配套服务与旅游融合进行开发，主要涵盖了中医药生态园区、针灸按摩馆、健身养生馆、中药洗浴馆、气功互动教学、专家诊疗咨询与中医诊疗养生产品等，如安徽亳州的中药旅游观光、湖北武当山的道教医药及膳食、天津天士力的中药工业旅游示范点等以及甘肃中医养生旅游产业园、三亚的中医院“绿色疗养”等康体旅游服务。

案例5-9

梅州南药基地

南台药业位于梅州市平远县境内，是一家集中药材种植、中药饮片加工、中药保健食品、保健用品生产和中药研发等于一体的中药企业，同时又拥有中医药文化养生旅游的功能，构建了“医—药—养—文”四维一体的大健康产业生态园，其拥有8个中药材种植和种子种苗繁育基地，种植了一批紧缺濒危的野生南药品种。

（四）旅游服务设计

服务在旅游业的发展过程中尤为重要。中医药康体旅游是人们的生活水平达到一定程度之后才发生的一种消费行为。因此，人们的这种生活行为本身就要求比较全面、细致和高质量的服务。旅游服务包括饮食、住宿、交通、导游、商品供应等多方面的服务。服务是开发中医药康体旅游市场的重要手段，又是体育旅游市场的具体体现。这一市场行为是否成功的重要标志是游客的满意程度和社会效益与经济效益。优质的服务应该是既要让旅游者满意，又能产生较好的社会效益和经济效益。中医药康体旅游设施包括旅游交通工具、旅游宾馆、供应旅游商品的商店、满足旅游者康体需求的设施。这些设施装备都是为了从事中医药康体旅游活动所必备的实施条件和安全保障。中医药康体旅游设施是否齐全、实用，服务是否周到，标志着旅游市场开发的程度，是旅游市场的硬件条件标准。

案例5-10

珠海逸丰生态园

珠海市斗门区莲洲镇红星村的逸丰生态园，是以种植和加工铁皮石斛为主要产业的现代生态农业园，被列为第二批“广东省中医药文化养生旅游示范基地”。在生态园中，设置“草药园”，游客可以学会辨识近百种草药，比如说山茶花、狗尾草、山韭菜、马齿苋、凤尾草……将铁皮石斛种植结合铁皮石斛鲜榨项目，提供鲜榨的铁皮石斛原汁品尝服务。

图5-7　铁皮石斛