中医药康养旅游资源的开发

（一）中医药康养旅游资源的概念

随着民众健康意识和养生需求的增强，中医药康养旅游作为一种新兴的旅游项目吸引了全球范围内众多游客的目光。中医药康养旅游是传统旅游行业、养生康复行业、中医药行业三大行业有机融合而成的新型产业，它是以中医药资源为基础，依托良好的自然环境与经典的中医药文化资源，集自然、文化、休闲、康养、保健于一体，以维护、改善和提升游客身心健康为目的的生产活动的集合。中医药康养旅游资源融合了旅游资源、中医药文化资源、中医药种植、中医药养生保健理论与适宜的技术和方法等资源，既是中医药康养产业的延伸，又是旅游产业的拓展。近年来，我国中医药康养旅游产业得到了快速发展，满足了大众旅游的养生保健需求，对弘扬和传承我国悠久的中医药文化起到了重要作用。

（二）中医药康养旅游资源开发的基本内容

中医药康养旅游资源的开发应考虑当地现有的资源条件，以满足游客需求为导向，充分考虑市场的供需关系、投入产出比等相关因素，应根据现有的旅游资源基础对所植入的中医药康养资源合理定位。中医药理论注重从整体上把握人体健康，重视人与自然的协调，突出“治未病”的调理机制，此类养生理念恰好与大众广泛认可的“慢生活”“深体验”等旅游概念相吻合。因此，开发过程中，既要满足传统的旅游开发原则，又要注意对中医药经典理论的适宜运用。

由于我国中医药康养旅游资源在性质、价值、区位条件、规模、种类、结构、区域经济发达程度、社会文化背景、法律法规、社会制度等方面的不一致，致使我国中医药康养旅游资源的开发模式呈现出多元化的趋势。目前，发展较为成熟的开发模式主要有“中医药康养+观光旅游”“中医药康养+体验旅游”“中医药康养+田园旅游”“中医药康养+森林旅游”“中医药康养+研学旅游”“中医药康养+医疗旅游”“中医药康养+旅居养老”等形式。

中医药康养旅游资源的开发内容众多。但根本任务都紧密围绕着为游客创造优美、舒适、方便的旅游环境和服务设施，满足民众在旅游过程中日渐多元化的健康需求。因此，中医药康养旅游资源的开发应做好以下工作：

1.解决和提高资源所在地的可进入性

可进入性（Accessibility）是指旅游资源所在地同外界（尤其是同主要客源市场地区）的交通联系及其内部交通条件的通畅和便利程度。可进入性强的旅游资源，能缩短旅游者旅途时间，促进旅游业的发展，可进入性已成为发展旅游业重要的物质条件。在中医药康养旅游资源的开发过程中，资源所在地与外界交通的联系和内部交通条件的建立尤为重要，合理的交通将成为一个地方旅游业发展的关键。旅游者通常都会选择可进入性强的康养旅游目的地，会考虑旅程距离是否安全、方便、舒适等因素。因此，中医药康养旅游资源的开发应着重考虑项目的可进入性，首先解决交通等配套问题。

2.建设和完善相关的基础配套设施

旅游基础设施是发展旅游业不可缺少的物质基础，是指能为旅游者解决旅行之需而建设的各项物质设施的总称。通常由一般的公用事业设施（例如，供水系统、排污系统、供气系统、供电系统、道路系统、通信网络等）、相关的旅游配套设施（例如停车场、机场、火车站和汽车站、港口码头、夜间照明设施等）以及满足现代社会生活所需要的基本设施（例如，医院、银行、食品店、公园、治安管理机构等）和商业设施（例如，为旅游者提供服务的旅游酒店、旅游商店、旅游场所）组成。中医药康养旅游除包括上述配套设施之外，还包括为游客提供各类康养技术施治与相关服务设施。

3.开发和运管中医药康养旅游景区与景点

中医药康养旅游景区与景点的开发建设通常有新建、利用、修复、改造和挖掘5种形式。首先，会涉及对新景区、新景点的开辟，即对尚未利用的中医药康养旅游资源进行初次开发；其次，也包括对原有景区、景点的更新和再生性开发，即对已开发利用的景区或旅游吸引物进行深度开发与资源嫁接；最后，中医药康养旅游资源的开发还会涉及配套硬软件等的开发建设，以及对游客活动项目、活动形式、康疗施治等内容的开发与更新。

中医药康养旅游景区与景点的运管应有清晰的市场定位、合理的投入、因地制宜的建设，才能形成完善的旅游消费链条，形成一个较有竞争力、有生存能力和游客喜欢的景区。首先，有效的管理体系是中医药康养旅游景区运管的保障。管理体系是整个景区运营管理的保障，通常由合理的管理机制及架构、规范的管理制度和严格的执行制度三个层面组成。其次，高质量的产品体系是中医药康养旅游景区与景点运营管理的核心。能满足游客康旅需求供给的旅游产品是景区赖以生存和发展的根本，也是中医药康养旅游景区运营管理的核心，包括产品的定位、产品多元化开发、景区品牌的树立和宣传营销三方面的内容。最后，高效的服务体系是旅游景区运营管理的基础。优质的服务水平能提高中医药康养旅游景区的美誉度，是景区运营管理的根本。服务体系包含安全、景区基础设施的完善与员工的服务水平。

4.培训专业人员保障服务供给

专业人才供给是旅游开发的人力资源保障。旅游服务质量的高低一定程度上影响了旅游地的接待水平，从而影响旅游资源的吸引力。大部分中医药康养的旅游活动离不开专业人员提供的服务，只有专业的服务才能满足游客需求，才能提升市场有效供给。因此，应重视专业人才的培养与提升。

案例4-1

中医药康养旅游资源开发系统

中医药旅游资源的开发包括开发具有特定结构功能的旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统以及旅游支撑和保障子系统等要素。

图4-1　中医药康养旅游资源开发系统

（三）开发的原则

1.挖掘资源价值，突出独特性

资源是基础，特色是旅游资源开发的灵魂。任何旅游资源的开发都离不开地域资源而空谈开发计划。中医药康养旅游资源开发的独特性主要有三个方面的含义：一是要选择最有中医药康养旅游资源特色且具有一定垄断性或不可替代性的资源；二是开发过程中应突出中医药康养旅游资源本身独有的特质，有意识地保留此类旅游资源的原始风貌特征；三是在新景点的开发、规划与建设中，要尽量体现优势的中医药康养旅游资源，避免雷同和模仿。中医药康养旅游资源贵在稀有，其独特性很大程度上取决于旅游资源与康养服务融合的与众不同，并且要通过各类康养活动与中医药服务的实施来增强此类特质。

（1）尊重自然规律，尽量保护历史原有风貌

中医药康养旅游资源的开发应尽量就地取材，注意保持被开发地原有的独特风貌；同时，注意尊重自然规律，尤其是中药材种植类的旅游资源开发，了解植物自然的生长习性非常重要。在开发过程中，那些过分修饰或是全面毁旧翻新的做法不可取。特别是对自然资源，以及经典的中医药文化资源而言，此类做法会削弱旅游资源的吸引力。但是，对于那些虽有记载传说但相关遗迹已全然不存在的历史人文资源，可以根据史料或是经典传说在原址进行新建或修复。

（2）突出当地中医药康养旅游优势资源

我国中医药康养旅游资源丰富，中医药经典文化源远流长，在中医药康养旅游资源的开发过程中，要用创意创造特色，发现和挖掘地域资源的独特之处，用“人无我有，人有我优”的开发理念来挖掘吸引游客的核心优势资源，突出资源的特有品质，可以在建筑风貌、景观塑造、服务设施装修格调等方面树立特有的旅游资源品牌形象，让游客产生耳目一新的感觉。目前，许多地区在开发过程中仍存在着对自身的中医药康养旅游资源特色挖掘不够，开发形式单一化、同质化、水平低，以及软硬件投入不足等现象，极大地降低了游客的体验感。

（3）因地制宜挖掘经典中医药康养文化

中医药康养旅游资源的开发应深挖当地特有的中医药经典文化。例如，四川眉山市彭山区的彭祖山的中医药康养旅游资源开发项目，充分利用了自然环境的优势，运用中医养生长寿文化营造了适宜于民众长寿休憩的康养旅居环境。再如，山东济南凭借丰富的药材资源，秉承“泉城无闲草”的理念，早在2009年就已确立“扁鹊故里、齐鲁中医”的城市旅游品牌建设目标。(www.xing528.com)

2.经济效益、社会效益、环境效益协调统一的原则

中医药康养旅游资源开发的目的是为了满足游客日益多元化的健康需求以及提升游客的健康水平，通过中医药康养旅游产业带动当地经济发展，实现经济效益。因此，中医药康养旅游资源的开发，应服从当地经济发展的需要，分析中医药康养旅游项目开发的经济效益、社会效益和环境效益，充分考虑所需开发项目的资源对游客的吸引力等因素，根据自身的实际情况来制订开发计划，避免盲目、重复地开发。同时，还应注重以下因素：

（1）经济贡献

指由中医药康养旅游资源的开发而带来的经济价值与就业机会的增加。通过旅游资源的开发，带来游客量并获得其他有益于旅游业发展的条件，从而增强开发地的发展潜力。当然，经济效益并非是中医药康养旅游资源开发追求的唯一目标，在追求经济效益的同时，还应考虑开发所带来的社会与环境的融载限度，否则，容易造成对开发地资源与环境的破坏，不利于当地旅游业的持续发展。

（2）环境因素

指中医药康养旅游资源的开发需在环境保护和法律法规允许的范围内进行，开发时，应因地制宜地利用好各类资源。

（3）社会文化因素

指中医药康养旅游资源的开发不能危及当地居民的生活与社会道德。

（4）竞争影响

指中医药康养旅游资源的开发应尽量与现有的旅游业形成互补，而并非是同类旅游资源的重复开发与恶性竞争。

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（5）可行性

指中医药康养旅游的开发在所依托资源上的可行、经济上的可行、技术与服务上的可行；同时，旅游经营者还应具备一定的实力。

（6）遵循地方政策和发展战略

中医药康养旅游资源的开发应遵循当地相关的政策法规。

3.遵循市场规律的原则

中医药旅游资源的开发必须关注旅游者日渐多元化的健康旅游需求，最大限度地利用各类资源设施和中医药保健服务技术，开发出适销对路的产品，只有遵循市场规律，紧抓市场需求，才能实现可持续发展。

4.实施综合开发的原则

综合开发指充分利用中医药康养旅游优势资源，挖掘项目的吸引力，突出重点资源的开发；同时，还应根据情况逐步开发与之配套的旅游资源，最终形成一个具有吸引力的整体，可让游客从不同方面发现旅游资源的价值，避免旅游需求出现的季节性波动。

5.注重生态保护的原则

旅游资源的开发目的是为了更好地利用资源。某些中医药康养旅游资源的开发在一定程度上可能会对自然资源形成破坏。若开发得当，便可降低对自然资源造成的破坏，若开发处理得当，还有可能会对开发地起到保护资源的作用。因此，旅游资源开发的关键在于如何将开发工作处理得当，注意保护旅游资源，不能单纯、片面地强调开发而不顾及对环境的破坏问题。

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（四）开发的生命周期理论

根据生命周期理论，一个以某项旅游资源为核心的旅游点或旅游景区形成后，都会经历一个由盛到衰的过程。R.Butler把旅游地的生命周期划分为7个阶段：即探索（Exploration）、起步（Involvement）、发展（Development）、稳固（Consolidation）、停滞（Stagnation）、衰落（Decline）和复兴（Rejuvenation）。

中医药养生旅游资源的开发同样遵循这7个阶段。在旅游资源生命周期的初级阶段（探索、起步阶段），中医药康养旅游资源得到初步开发，开发目的主要是实现旅游资源的可进入性。中医药康养旅游资源与其他资源一样，皆需通过开发利用以及旅游者消费才能产生功能和实现价值。倘若旅游者对旅游资源不知晓，旅游资源就无法对旅游者产生吸引力，或是旅游者无法接近或进入旅游资源，致使旅游者不能够获得必要的旅游体验，那么旅游资源的经济价值、社会效益也就无法实现。因此，中医药康养旅游资源在初始开发阶段，首先需要考虑如何使其具有可进入性与可利用性，以及如何解决相关的旅游交通和旅游接待等问题。

当中医药康养旅游资源具有可进入性并逐渐发展起来后，会经过稳固阶段，随后，便会进入停滞期。此时，就会涉及旅游资源的再开发。R.Butler指出旅游地的衰落通常与接待量超过一定的容量限制或者过度商业化有关。再续性开发的目的主要是为了延长旅游资源的生命周期。随着旅游者消费需求的改变，致使其旅游审美情趣也发生了变化，有时即使某种旅游资源完好无损，却不再吸引广大旅游者，此时便需解决对旅游资源的再开发问题。当中医药康养旅游资源进入停滞期时，若对该旅游目的地进行合理得当的持续性开发，例如，通过开发新项目、改善旧设施、开辟新市场等有力措施，又可使中医药康养旅游资源进入复兴阶段。反之，当中医药康养旅游地的游客人次将下降时，有可能意味着旅游地将步入衰落期。