康养旅游市场迎来新机遇

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（一）中医药康养旅游的发展机遇

1.政府推动主导，宏观调控促发展

2016年2月李克强总理在国务院常务会议上提出“促进中医药与健康养老、旅游文化等融合发展”，鼓励“推出一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品”。诸多政策的提出预示着中医药旅游时代即将开启。2016年底，国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》提出：促进旅游与健康医疗融合发展；鼓励各地利用优势医疗资源和特色资源，建设一批健康医疗旅游示范基地；发展中医药健康旅游，启动中医药健康旅游示范区、示范基地和示范项目建设。2017年9月，为深入贯彻落实国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》等，根据《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》和《关于开展“国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）”创建工作的通知》，国家旅游局和国家中医药管理局公布了首批国家中医药健康旅游示范区创建单位，诸多举措推动了“中医药+康养+旅游”的融合发展。

新时代我国社会主要矛盾的变化概括为“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。随着经济发展和社会进步、社会需求升级，民众的收入水平以及消费水平都有所提高，据国家统计局数据显示，2018年全国居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%；全年全国居民人均消费支出19853元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.2%。在人均消费支出中，教育文化娱乐占11.2%，医疗保健占8.5%。2014—2018年国内游客从3611百万人次增长至5001百万人次，同比增长10.8%，旅游总花费达到45660.8亿元。国家政策对大力发展健康旅游的支持，充分体现了健康旅游对平衡社会矛盾、满足人民追求美好生活需要的重要功能。一方面，健康是每一个人的基本需求，是国家富强、民族昌盛的根基；另一方面，旅游已成为当今人们生活与休闲的重要组成部分，成为人们提高生活满意度、增进幸福感的重要途径。“中医+康养+旅游”的新健康发展模式对于提升国民幸福度、平衡人民日益增长的美好生活需要起到催化剂的积极作用。它以独特且底蕴深厚的中医药资源为载体，以传承、弘扬和创新发展传统中医药为目标，同时与传统自然观光旅游产业及健康服务产业相融合，具有中国新时代特色和民族品牌效应。

2.全球疫情影响，被动医疗转主动健康趋势明显

2021年3月，习近平总书记在看望参加全国政协十三届四次会议的医药卫生界、教育界委员并参加联组会时强调：“这次抗击新冠肺炎疫情的实践再次证明，预防是最经济有效的健康策略。”随着我国国民健康素养水平的逐年提升，“被动医疗”向“主动健康”的健康生态圈逐步构建，行业之间融合发展，共同推进大健康产业的绿色发展产业链逐步形成。当前以“疫情防控常态化”取代“后疫情时代”来表述未来形势更为恰当，而在新冠肺炎疫情中受影响最大的旅游产业的对策研究亟须从“政府救济”“行业抱团自救”“等待恢复增长”等短期策略和思维中跳出来，视“疫情防控常态化”为原则，进而研判“中医+康养+旅游”的发展新模式。新冠疫情的大暴发，恰恰发生在全球百年未有之大变局的历史节点以及健康产业作为财富第五波的浪潮中，在科技革命信息高速发展的当下，时空被高度压缩，传统的生产方式日渐瓦解，但是疫情得到控制之后国民旅游消费即刻走向恢复，消费需求也发生了巨大的变化，人们主动健康的意识得到前所未有的提升，民众对待健康和幸福的方式发生变化，从疾病的存在到幸福的存在，对美好生活的向往已不再满足于最初的健康保健和旅游观光，那些旨在让旅游者得到身心全面呵护和健康水平有效提升的健康旅游成为新增长点。受旅游发展进程和疫情影响的双重作用，未来，产业之间将会不断磨合与渗透，行业之间的相互碰撞而擦出新的火花，与健康息息相关的医疗、养生、保健、预防、生活方式等服务内容在不断地尝试与旅游结合，人们对于健康消费的追求，使市场应需求而生，对于健康和旅游的多元需求加速了健康服务业和中医药的产业的黏合度。

我国旅游业在经过40年的蓬勃发展后已进入新的发展阶段，面临着产业转型升级的迫切需求。随着经济的发展和人民对美好生活的向往，国民对健康的认知提高，健康理念越来越成熟，康养旅游已成为普遍而持续的需求热点。进入后疫情时代，人们会将自身的身心健康与环境生态安全提到一个前所未有的高度，疫情的冲击使人们对健康的渴望越发强烈，可以预见后疫情时代，以健康、养生为特色的旅游方式会更受关注。尤其是以健康养生为主题，以在旅途中保持健康为目的的康养旅游，更符合旅游者的期待。因此，我国的康养旅游产业将迎来新的发展机遇。

3.市场需求旺，中医药康养旅游消费潜力巨大

2017年，全球健康旅游产业的规模已接近6785亿美元，约占全球旅游产业经济总量16%，并以每年20%～30%的速度快速增长。我国的康养旅游起步较晚，尚处于初级发展阶段，但是蕴含着巨大的市场潜能。目前，我国康养旅游主要面向银发人群、亚健康人群和追求健康生活品质的人群，此类群体的主要需求是丰富晚年生活、保持精神活力、舒缓工作生活压力，以及改善亚健康状态和提升健康水平，呈现市场主体多元化、市场需求旺盛的良好态势。据预测到2055年我国60岁以上的老年人口占总人口比例将达35.6%以上。目前，我国亚健康状态人口已超过7亿，占全国总人口60%～70%。我国老年人口和亚健康人口的基数较大，康养旅游市场的潜力值得深入挖掘。在此次疫情中，确诊患者平均年龄51岁，其中30～69岁患者占77.8%，患有基础疾病和免疫力低下的人群患病比例较高，未来这部分人群对于康养旅游的需求会持续快速增长。此外，随着女性休闲意识的增强，女性的康养旅游需求会更突出、更明确、更多元。目前针对女性游客市场的康养旅游年增长率接近20%。另一个重要的细分市场是职工疗休养市场，四川每年有近1000万人次参与职工疗休养活动，且疗休养人数在逐年增加。由此可见，疫情过后康养旅游市场蕴含着巨大的潜能，需求正在日益扩大。

随着生活水平的提高，人们不再满足于“吃饱穿暖”，而是更为注重生活质量，健康和旅游需求之间的联系也越发紧密，需求出现重叠。天猫2020双十一数据显示，保健行业11月11日仅用了10分钟成交就破了亿，今年双十一成交额同比增长超50%，今年成交TOP5的品类中既有传统强势品类益生菌也有像NMN一样的黑马。另外，个人健康险业务持续走高，2020年新冠疫情的发生，在一定程度上促进了消费者对健康险的关注，随着市场和消费者的成熟度不断提升，个人健康险业务的发展增速已然超越了团险业务。根据波士顿咨询公司（BCG）于2020年8月开展的消费者问卷调研结果，大约80%的团险消费者表示未来仍愿意自主购买个人健康险产品，折射出人们的主动健康意识的提高。

（二）中医药康养旅游的挑战

1.中医药资源开发与利用不足

目前，我国野生药材资源的现状重利用轻保护的现象较为突出，面临资源枯竭、物种逐渐灭绝的严峻形势，且人均中药资源匮乏。主要原因在于未对野生药材资源进行合理、可持续性的开发利用，掠夺性开采使得生态环境与中药材野生资源遭到严重破坏，加剧了中药材资源的供需矛盾。中医药康养旅游涉及中医药农业、工业、商业、物流等多个领域，中药材、中成药、保健品和食品等产品是主体，但中药化妆品、中医药剂、中医药制药设备、中药国际贸易及中药循环经济等领域还处于起步阶段，不能有效融入中医药康养旅游的各个环节。虽然具有很大的发展潜力和空间，但缺乏统一规划和有效利用，缺乏将中医药资源转化为知识优势、技术优势和产业优势的路径，成为中药大健康产业扩容的短板。

在“中医药+康养+旅游”的开发设计中，应以中医药文化为核心，同时凸显中医药在“食、住、行、游、购、娱”六大方面的位置，然而，目前开发的力度和深度明显远远不够，使中医药康养旅游名存实亡、发展受阻，阻碍了中医药、传统旅游及健康服务产业的转型升级；中医药资源尤其是中医药文化的传承发展、创新发展以及现存的遗迹开发与利用不足，中医药大省的中医药博物馆有待提升，中医药优秀文化的生产力和影响力还远未发挥出来；虽然我国中医药资源非常广泛，但是缺乏统一的政府开发体系和运行机制，某种程度而言降低了中医药资源的利用度，极大地限制了中医药康养旅游的发展。

2.产业区域集群程度不高

纵观我国中医药健康旅游产业发展，地域集群化程度不高、产业链不完整、差异大的问题较为突出；同时缺乏创新意识，也不能突出各产业链的特色，中医药涉及的各产业分散，还处于各自为营的状态，以致不符合市场经济发展规律，难以形成较大规模经济。中医药康养旅游消费弹性大，游客对于品质的敏感度大于价格敏感度，亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的关键。中医药康养旅游一定要重视产业区域集群效应，以高品质的配套带动项目顺利进行，充分挖掘中医药的特色优势来弥补传统康养旅游的不足，盘点较为成功的康养旅游项目，无论是景区、高尔夫、主题公园、温泉还是酒店、购物商城、美食汇、游艇等都是对康养旅游最大的赋能，因此构建大配套体系、形成产业区域集群效应有待进一步的开拓。

3.产业特色知名品牌缺乏

缺乏有特色的中华老字号的中医药康养产业品牌。政府在具体支持中医药健康服务产业新产品、新技术的研究与开发等方面力度不足，社会资本投入的主动性较为欠缺，如社会资本涌入高科技的氛围在中医药方面体现不足。中医药康养旅游的渗透性不强，尤其在第三产业的商品开发、大企业扩充领域中。目前，我国在中医药康养旅游产业发展上过度注重自然风光，虽能给人以美感，但仍缺乏特色。各个率先发展中医药健康旅游产业的区域并未潜心深入挖掘本地特色资源优势，仅利用本地丰富的自然资源和深厚的中医药文化基础生搬硬套地搭配，缺乏创新开发新业态，不具新颖和创意。政府虽有力推动一批有中医药康养旅游特色的小城镇、休闲区、商业街、民宿酒店的中医药康养旅游示范区建设，但是整体后劲不足，产品和项目的特色化、品牌化还未真正形成，不能满足消费者的需求。

4.专业人才较为匮乏

中医药康养旅游产业属于新兴产业，现阶段各地区发展都处于萌芽阶段，由于中医药学科的特殊性，中医药健康旅游产业专业人才严重匮乏，尤其是中医药康养旅游所需的策划、经营、营销、中医药服务、解说及文化宣讲等各方面的综合性、复合型人才极其匮乏。中医药康养旅游的开发、设计、推广、运营、维护、升级等不能单纯局限于中医药专业人才或者旅游专业人才，而是二者的有效衔接与融合，这就给两个方向的专业人士或高校学生提供了研究或就业的前景；抑或通过政府主导行业推动进行专业人才的培训，成立产学研用的企业人才培训中心，邀请政府、高校、企业、医院等专家共同研究，根据市场需求设立对应的课程体系，进行短期培训、实践、考核，依托当地的中医药康养旅游基地进行实战，发现问题，解决问题，补齐当前中医药康养旅游方面的人才短板。

5.消费需求定位不精准

当前，消费无疑是拉动经济增长“三驾马车”中的领头马，是刺激生产、增加投资的原动力。扩大内需、促进消费，不仅是当前推动国内经济大循环的重要手段，也是经济转型升级持续推进的关键环节。在强社会压力之下，生活的质量和身心的健康成为很多人追求的目标，因此要精准定位消费者痛点，挖掘消费者需求，充分发挥中医“治未病”的特色，引导人类消费理念，开发符合消费者需求的产品。按照全球休闲与旅游业发展的一般规律，当一个国家人均GDP在3000～5000美元时，就将进入休闲消费、旅游消费的爆发性增长期。当人均GDP在3000美元以上之后，对于健康的服务性需求将会大幅度上升。当前，市场供需不平衡的现象依然严峻。2012—2020年，近40%的个体诊所、养生馆倒闭，80%的中医诊所或中医馆收益甚微，原因是多方面的，但其中市场需求定位错位是显性的，精准度不足、顾客不愿意买单是最直接的体现。一方面是需求旺盛，另一方面是供给不到位，因此挖掘消费者需求尤为重要，在中医药康养旅游产品设计、项目规划、宣传推广方面深度思考，真正提升民众的获得感和体验感，提高国民的健康素养和健康水平。根据市场预测，世界医疗保健产业以每年5%的速度增长，已成为全球经济的主要增长点之一。未来中国将成为世界上仅次于美国的第二大医疗保健市场。

本章小结

放眼国内外，从供给角度而言，中医药健康需求与旅游需求紧密相关且相互促进，我国旅游发展从数量规模增长阶段步入高质量发展阶段，2016年至今，各部门先后推动康养旅游示范基地、健康旅游示范基地、中医药健康旅游示范基地等的建设。推进旅游产业融合发展是旅游业转型升级的着力点，“中医药+康养+旅游”产业融合模式应时代所需，中医药康养旅游迎来了发展良机。

本章围绕中医药康养旅游的起源、概念、构成要素、特征、功能、意义及现状与发展进行了阐述。分别对中医药康养旅游产生的基础和条件、中医药的历史溯源和发展等中医药康养旅游研究的基础，对康养旅游、中医药康养以及中医药康养旅游的概念进行了详细解释；详细介绍了中医药康养旅游的构成要素，包括主体—旅游者、客体—中医药资源和旅游资源、媒介—中医药康养旅游业、保障—相关政策与旅游组织；列举了中医药康养旅游的本质、属性和特点；同时描述了中医药康养旅游的四大功能（养—康—医功能、文化交流功能、教育功能、经济功能）；对中医药康养旅游的意义进行了概括（弘扬中医药文化、普及健康意识、提升国民健康、推动区域发展）；也对中医药康养旅游的现状与发展进行了综述。本章对中医药康养旅游进行了较为全面的框架式介绍，旨在通过本章的学习，对中医药康养旅游概况有一个初步认识，掌握相关基本内容。

思考与练习

参考答案

一、不定项选择题

1.中医药康养旅游业的行业协会发挥了（　　）作用。

A.协调监督　　B.行业引领

C.政策制定　　D.接待服务

2.中医药康养旅游业的构成有（　　）。

A.旅行社　　B.自然资源

C.旅游交通　　D.旅游饭店

3.中医药康养旅游的构成要素包括（　　）。

A.主体　　B.背景　　C.客体　　D.媒介

4.中医药康养旅游者按年龄分类，可以分为（　　）。

A.妇孕婴幼旅游者　　B.儿童旅游者

C.中青年旅游者　　D.老年旅游者

5.中医药康养旅游者按照目的不同，可以分为（　　）。

A.健康旅游者　　B.康体旅游者　　C.康养旅游者　　D.康疗旅游者

二、简答题

1.我国中医药康养旅游组织的品牌应如何塑造？

三、分析题(www.xing528.com)

1.中医药康养旅游业中行业协会发挥着哪些作用？

2.中医药康养旅游发展中应如何营造良好的营商环境？

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