中医药康养旅游-探寻构成要素

旅游的构成要素有三个，分别是旅游主体、旅游客体和连接主体和客体的媒介旅游业。中医药康养旅游活动中的旅游主体是指参与旅游活动的旅游者，即那些离开自己居住地到具有中医药养生资源旅游目的地旅行的人。旅游客体是旅游活动得以开展的物质基础，是吸引旅游者前往的旅游目的地，其吸引因素包括目的地的中医药自然环境、人文环境、社会环境等。旅游媒介是连接旅游主体和旅游客体的中介物，即为中医药康养旅游活动提供各种服务、安排，使旅游者通过中医药康养旅游活动，实现放松身心、调理休养、预防疾病等目的，并能从中得到最大满足和精神愉悦的那部分因素，具体由旅行社、旅游交通、饭店等组成。

（一）旅游主体——旅游者

1.中医药康养旅游者

中医药康养旅游是近几年才发展起来的一种新兴特色旅游活动，目前关于中医药康养旅游者的定义并无准确概念。本书将中医药康养旅游者定义为离开了惯常的居住环境，去体验在中医药理论体系与活动内容基础上所开展的以延年益寿、强身健体、修心养性、健康疗养、医疗保健及观光休闲度假等为目的的旅游活动的人群。

2.中医药康养旅游者的类别

（1）按年龄分类

根据年龄标准划分，中医药康养旅游者主要有妇孕婴幼、中青年和老年三大人群。

①妇孕婴幼旅游者。随着社会和家庭对妇孕婴幼群体重视度的不断提升，该群体消费转向多元化。妇孕婴幼的健康需求不再局限于传统意义上的医疗保健，更多母婴健康产品与服务持续涌现，如产前检查、产后恢复、小儿推拿、妇幼膳食等。中医传统理论中有很多关于妇孕婴幼保健和疾病治疗的古方古法。而且相比西医，这些古方古法对某些特殊病症有着良好的功效。在妇女怀孕和哺乳期间，需要静养，对孕产妇、婴幼儿的照料也要特别细致，而居住在城市中则很难有这样的条件。一些专门的中医药康养基地拥有优美的自然环境、清新洁净的空气，还有专业的医师指导和服务人员细心的照顾，特别有利于妇女孕期的静养和产后的恢复。

②中青年旅游者。传统的理念认为中医药康养旅游的主要参与者是中老年人，但康养并非养老，康养是健康养生，是一种保养身体、增进健康的生活方式。现代快节奏的生活带来巨大压力，加之环境恶化的影响，亚健康人群数逐年增加，其中，中青年占比最多。亚健康是介于健康和疾病之间的一种中间状态，具有不稳定性，易转化。亚健康者机体虽然无明显的疾病诊断，却表现出各种身体不适的症状，以及社会适应能力减退等问题。亚健康若干预调理得当可回复到健康状态，但疏于调护或处置不当就会引发各种疾病。《黄帝内经》中写道：“圣人不治已病，治未病。”中医认为健康是人与自然之间的一种动态的平衡。中医的“未病”就是指亚健康。中医认为可通过中医养生来调节亚健康状态中身体的不平衡，以达到健康的状态。随着人们健康意识的增强，越来越多的年轻人开始关注以“治未病”为理念的中医药健康及养生。

中青年由于其身心、生活方式的特点，其对中医药康养的意义很难有真正的认识和领悟。因此针对中青年旅游者，可通过康养旅游这种方式唤起他们对中医药康养的重视，让他们通过中医药养生旅游，了解中医养生理念，树立健康养生的观念。

③老年旅游者。老年养生旅游者也可称为银发旅游者。随着生活水平的提高与社会保障的完善，以及有可支配的收入和自由时间，越来越多的老年人参与到了康养旅游活动中，成为中医药康养旅游的直接消费者。而且绝大多数的老年人身体有些劳损或者患有一些慢性疾病，他们对以强身健体为目的的中医药康养旅游活动需求也尤为强烈。随着全球老龄化的加剧，更多的老年人会成为中医药康养旅游者的主力军，老年市场将成为中医药养生旅游开发的一大客源市场。在这一群体中，企事业单位的退休职工，退休教师、医生、律师等有稳定收入，而且普遍文化素养高、健康意识强，他们是开发潜力很大的目标市场。

（2）按区域分类

根据地理区域不同，可分为国内旅游客源和国外旅游客源。

①国内旅游客源。国内游客是指本国游客。中医药有悠久的历史、经典的理论、精湛的技术方法，自古以来就有广泛的群众基础，国人对中医药有着浓厚的兴趣。虽然近代中医受到西医的各种挑战，但在“后疫情”时代，中医药重获大众肯定。随着中医药的不断发展以及国民对中医药认知程度的加深，越来越多的国内旅游者愿意参与中医药康养旅游。

②国外旅游客源。东亚地区，特别是日本和韩国，受中医影响很大，许多民众对中医药传统文化抱有极大的热情，愿意参与中医药康养旅游，在旅游过程中感受中医药带给他们的健康享受。欧美国家的人虽从地域上远离中国，但旅游是欧美等发达国家人民生活中必不可少的一部分，他们对于健康生活很重视。加之近年来中医药对外传播力度不断加大，更多的外国人开始认同中医药养生理论。中医药康养旅游不仅满足了欧美人的度假需求，也能实现他们追求健康的愿望。当前国内中医康养旅游海外市场的开发，应以日韩为主体，大力开拓东南亚市场，远期考虑欧美地区。长远来看，开发国际旅游客源还具有巨大的潜力。

（3）按目的分类

根据旅游目的的不同，可将其划分为康体旅游者、康养旅游者、康疗旅游者。

①康体旅游者。是指以休闲和康体为核心目的进行中医药康养旅游的旅游者。这类群体通常健康无疾病，希望通过以中医药资源为载体的旅游活动达到强身健体的目的。

②康养旅游者。是指通过旅游达到健康养生目的的旅游者。该群体希望通过养颜健体、营养膳食、修身养性、关爱环境等各种手段，使自身在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态。

③康疗旅游者。是指通过旅游活动以达到康复疗养目的的旅游者。该群体身体存在一定的健康问题，希望能在旅游活动中借助中医药的康复手段预防疾病、恢复健康。

（4）按消费水平分类

根据消费水平的高低，可以划分为普通旅游者和高端旅游者。

①普通旅游者。普通旅游者是中医药康养旅游的主流消费群体。普通人都有康养旅游的需求和期待，希望通过旅游项目调节身心健康。

②高端旅游者。高端旅游者主要是指经济发达地区的高收入人群，他们中的大多数人生活节奏紧张、脑力劳动强度大，但非常重视健康休闲。他们对传统的中医药文化有一定了解，也愿意花时间参与中医药康养旅游，对于亲近大自然获得身心健康有较高需求。希望在强身健体的同时，享受旅游带来的体验和感受。

（5）按性别分类

根据性别不同，可分为男性游客和女性游客。

①女性游客。女性游客更加注重健康养生。这类群体对中医药美容、减肥等功效更感兴趣，他们是中医药康养旅游的主要消费群体。因此，可多挖掘一些适合女性的、多元化的中医药康养旅游产品。比如，结合芳香疗法的禅修康养旅游，可使那些在社会、精神和工作方面压力大的女性群体在旅游过程中获得知识性、娱乐性、享受性为一体的满足感。

②男性游客。男性游客是中医药康养旅游的潜在市场。随着生活水平的提高，追求身心健康的人群有增无减，越来越多的男性也开始注重健康养生，男性逐渐成为中医药康养旅游消费客群的中坚力量。因此，可从男性关注的肥胖、脱发、失眠等方面着手，开发出适合男性的中医药康养旅游产品。

表2-1　中医药康养旅游者类型

（二）客体——中医药资源和旅游资源

中医药旅游客体是指中医药康养旅游中各种资源的总和。针对中医药旅游资源具有共生、融合与相同叠加的特点，资源分析主要从中医药康养资源和旅游资源两方面进行。我国有丰富的旅游资源，以及得天独厚的中医药资源。“旅游 + 中医药”顺应了大众对健康生活的诉求，市场空间和需求潜力巨大，发展前景良好。

1.中医药资源

（1）内容

中医药康养旅游是将中医药康养和旅游相结合而形成的一种新型旅游方式。凡符合中医药健康养生理念的，都能融入旅游过程中，例如，中医药养生方法、中医诊疗手段、中药材观赏与旅游养生环境等都属于中医药康养资源的范畴。

中医药是中华民族几千年养生理念及其实践经验的总结。中医诊疗方法丰富多样，除了拥有具体疗法以外，中医最具特色的是其治疗思想。中医在“治未病”思想指导下发展出独特的养生法。中医养生不仅强调身体的保健，还注重身心的和谐、天人相应、和谐统一、动静互涵、三因制宜等基本养生法则。中医的养生观念现已成为一种生活方式。

（2）特点

党的十八大以来，习近平总书记对发展中医药做出一系列重要论述，为新时代传承、发展中医药事业提供了根本遵循和行动指南。新时期国家中医药管理局提出了中医药的“五种资源”，这五种资源在经济社会发展中发挥着重大的作用。应充分激发和释放中医药“五种资源”的活力与潜力，大力促进中医药事业的发展。中医药的“五种资源”在经济社会发展全局中有着重要价值和作用。中医药康养旅游是将传统旅游、养生康复、中医药三大行业有机融合而成的新型产业。中医药康养旅游业作为战略性新兴产业有着巨大潜力，为推进中医药供给侧结构性改革发挥重大作用。

2.旅游资源

（1）内容

能使游客在旅游活动中体验到中医养生方法及其成效的一切养生环境等都属于中医药康养旅游资源的范畴，包括气候、空气、土壤、水质等，即所有能吸引旅游者前往的自然资源的总和。

（2）特点

中医药康养旅游资源除具备一般旅游资源的要素外，还具有一些其他特点：

专业性：中医药旅游资源属于医学专业领域，医学专业性较强。

功能性：除具备一般旅游的休闲、放松等功能外，旅游者对中医药旅游资源还有康体、治病等医疗保健的功能要求。

环境性：中医养生所倡导的生活方式和生活环境要求人与自然要和谐统一。美好的环境不仅有利于身心健康，还能激发人的旅游动机。

文化性：中医作为中国传统医学，已有几千年的历史，是中华文化中重要的组成部分，其文化性是世代传承下来的。

（三）媒介——中医药康养旅游业

1.中医药康养旅游业的构成

中医药康养旅游业是连接康养旅游客体和主体的媒介。中医药康养旅游业是中医药康养服务业与旅游业深度有机融合，以提供中医药康养服务为主题的康养旅游新业态及其产业链。中医药康养旅游业包含了旅行社、交通运输和旅游饭店。根据国家旅游局、国家中医药管理局的一项24个省（市、区）

中医药健康旅游服务情况调查显示，目前全国共有450多个景区点、度假村、宾馆等机构，90多个中医药机构从事、开展或参与中医药健康旅游服务。

（1）旅行社

旅行社是组织和实施中医药康养旅游活动的机构。随着旅游业的发展和人们健康意识的增强，以健康、疗养、保健为主题的康养旅游活动不断增加，各地推出中医药康养旅游发展规划，旅行社也纷纷推出中医药康养旅游产品线路。(www.xing528.com)

案例2-1

湖北首推中医药康养路线

湖北旅行社在2018年推出了湖北中医药康养游暨李时珍文化游推广活动，首次发布了8条中医药康养旅游路线。这8条路线分别以中医药文化游、道家文化游、中草药文化游、中草药养生游、禅修养生文化游为主题。这些路线所包含的中医药康养旅游资源丰富，有较好的景观资源、空气资源、人文资源和饮食资源。中医药康养路线的推出，迎合了大众追求健康的愿望，受到了大家的青睐。

【案例分析】湖北旅行社结合本省的中医药资源，推出了具体的中医药康养旅游路线产品，旅行社通过组织旅行将旅游资源和游客紧密结合在一起，使中医药康养旅游项目得以落地。

图2-1　湖北神农架景区

（2）旅游交通

旅游交通指为旅游者由客源地到目的地的往返以及在旅游目的地各处活动而提供的交通设施和服务的总和。旅游与交通的关系密不可分，交通为旅游的发展提供了必要条件。中医药康养旅游是依托于优美自然环境的一种旅游模式，而这样的旅游目的地往往地处偏远地区。因此，为保障中医药康养旅游活动的顺利实施，需要有便利的交通和服务设施做支撑。旅游交通应围绕中医药康养旅游的需求，增强有效供给，提升服务品质，不断创新产品和服务，构筑融合中医药文化特色的交通新环境。

（3）旅游酒店

旅游酒店是旅游者食宿等基本生活的物质承担者。旅游者外出旅游，其基本食宿等通常都由酒店提供。酒店是旅游者旅游活动能够持续进行的物质保证。具有中医药康养特色的主题酒店，融合了中医药文化元素，让游客在休息时就可体验到中医康养文化特色。

案例2-2

中国首家高端智慧中医养生体验酒店

山东东阿县在2019年正式启用了中国首家高端智慧中医养生体验酒店。这家酒店集舒适睡眠、东阿阿胶养生菜、中药美肤美体、中药美容咨询、艾炙、美容产品、藏医药浴等滋补养生体验项目和客房服务为一体。

酒店因地制宜，将传统中医与现代医学科技、养身理念相结合，打造出了高端智慧中医康养酒店。酒店室内外设计和装饰融合了阿胶三千年文化传承，提炼出了阿胶文化、东阿水文化和毛驴文化等核心元素，充分体现东阿阿胶“滋补、养生、乐活”的理念。

【案例分析】东阿县中医康养体验酒店的功能设置，既体现了中医药“治未病”的理念，又注重利用现代科学技术，开创了中医药和酒店多元融合的新模式。

2.中医药康养旅游业的特点

中医药康养旅游是将旅游和中医药康养相结合的新型旅游模式，与传统的旅游相比较，具有以下特点：

（1）多样性

指在各式各样的气候环境、地理位置、动植物资源、文化资源等基础上充分利用中医药康养资源，打造具有本地特色的丰富多彩的中医药康养旅游模式。

（2）普适性

康养活动可以涵盖所有追求健康快乐的人群。他们既不是“病人”，又不同于普通的游客，而是具有较强康养目的性的游客。因此，对其开展的康复保养不宜在医院或养老院进行，可根据游客不同的身心、心理需求来选择适宜的中医药康养旅游目的地和康养旅游项目。

（3）知识性

将康养旅游与传统的康养理论知识和人文资源紧密联系，使人们通过旅游获得康养体验的同时，又能达到修身养性、健身康体、丰富知识、延年益寿的目的。

（4）专业性

康养活动的开展是以中医药理论为核心，强调自然生态环境要素，具有较强的专业性特点。因此，中医药康养旅游活动需在专业人员指导下按专业规范和规定程序开展。

（5）综合性

中医药康养旅游是将我国中医传统的养生理论、方法与现代各种休闲旅游方式相结合而形成的新业态。这种旅游方式既注重健康养身的功能，也注重过程的休闲性和体验性，是将康养这一过程娱乐化、休闲化的项目。

（四）保障——政府政策、行业协会、旅游组织

1.政府部门的政策保障与营商环境的营造

（1）政府相关政策的保障

为推动中医药康养旅游的发展，国家出台了一系列文件。《中医药健康服务发展规划（2015—2020年）》《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》《关于开展国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）创建工作的通知》等一系列政策文件对大力发展中医药康养旅游做出了明确指引。

《中医药健康服务发展规划（2015—2020年）》中提出要培育、发展中医药文化和健康旅游产业。规划中提出要发展中医药健康旅游，可以充分利用中医药文化元素突出的各种资源，开发中医药特色旅游路线。建设一批中医药特色旅游城镇、度假区、文化街、主题酒店，形成一批与中药科技农业、名贵中药材种植、田园风情生态休闲旅游结合的养生体验和观赏基地。开发中医药特色旅游商品，打造中医药健康旅游品牌。支持举办代表性强、发展潜力大、符合人民群众健康需求的中医药健康服务展览和会议。

《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年》提出要发展中医药健康旅游服务。推动中医药健康服务与旅游产业有机融合，发展以中医药文化传播和体验为主题，融中医疗养、康复、养生、文化传播、商务会展、中药材科考与旅游于一体的中医药健康旅游。对于开发中医药健康旅游产品和线路，建设旅游示范基地和中医药健康旅游综合体，加强中医药文化旅游商品的开发生产提出了要求。文件指出要建立中医药健康旅游标准化体系，推进中医药健康旅游服务标准化和专业化。举办“中国中医药健康旅游年”，支持举办国际性的中医药健康旅游展览、会议和论坛。

《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》文件中指出要针对不同游客的需求，大力开发中医药观光旅游、中医药文化体验旅游、中医药养生体验旅游、中医药特色医疗旅游、中医药疗养康复旅游、中医药美容保健旅游、中医药会展节庆旅游、中医药购物旅游、传统医疗体育旅游及中医药科普教育等旅游产品。发挥中医药健康旅游资源优势，整合各级资源，引入社会力量，打造中医药健康旅游品牌。加快中医药健康餐饮开发，打造一批中医药药膳餐饮连锁企业。促进住宿与中医药健康服务项目的结合，打造一批中医药健康旅游度假酒店。形成一个健康、持续的中医药康养旅游产业。不断开拓旅游市场，创新中医药健康旅游模式。

《关于开展国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）创建工作的通知》指出要用3年左右时间，在全国建成10个国家中医药健康旅游示范区、100个国家中医药健康旅游示范基地、1000个国家中医药健康旅游示范项目。

通过国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）建设工作，探索中医药健康旅游发展的新理念和新模式，建立特点鲜明、优势明显、综合实力强、具有示范辐射作用和一定影响力的国家中医药健康旅游示范区（基地、项目），全面推动中医药康养旅游快速发展。

这一系列相关政策的出台，为全面推进中医药康养旅游的健康发展提供了有力保障。

（2）良好营商环境的营造

良好的营商环境是中医药旅游业成长发展的土壤。政府和相关组织加强舆论引导，营造全社会尊重和保护中医药传统知识、重视和促进健康的社会风气；政府出资宣传、推广规范化的中医药康养旅游项目，引导消费市场培育；各省市区大力建设好文旅康养融合发展示范区、康养旅游示范基地，以点带面；不断提升中医药康养旅游从业人员的职业素质；政府引导组建国家中医药康养旅游智库；依法严厉打击各种非法组织的中医药康养旅游活动。

2.行业协会的协调监管与引领示范

国家出台的《中医药健康服务发展规划》中指出要强化行业协会在协调监管、引领示范等方面的职责。

（1）行业协会的协调监管

中医药康养旅游业是中医药与旅游相结合的一种新型旅游模式，在发展初期整个行业很不规范，需要监管协调机构参与制定中医药旅游行业标准以及发展规划，以维护行业内公平竞争和市场秩序。各地区、有关部门要支持建立中医药康养服务行业协会组织，通过行政授权、购买服务等方式，将适宜行业组织行使的职责委托或转移给行业组织，强化服务监管。发挥行业协会对中医药康养旅游业的协调和监督作用。积极鼓励、支持行业协会、联盟等社会组织参与中医药康养旅游的建设，发挥其在政府与旅游企业之间的纽带、桥梁作用。

（2）行业协会的引领示范

行业协会要充分做好政府关于发展中医药康养旅游相关政策的解读工作，当好政策“宣传员”。发挥行业协会在行业咨询、标准制定、行业自律、人才培养和第三方评价等方面的引领示范作用，当好行业“领航员”。

3.相关组织的自我造血功能与品牌塑造

（1）中医药康养旅游组织的自我造血功能

中医药康养旅游组织在国家政策的扶持下，也在积极地开展自我造血。旅行组织在不断地探索中医药康养旅游的立体发展模式，实现多层次的产品、多层次的运营。旅行社积极探索和开发新的中医药康养旅游路线和产品，结合中医药资源的特点，对旅游项目赋予文化意味、赋予特色景观。

比如：四川药王谷利用天然中药材原始森林所构成的特殊环境，精心打造出适宜亚健康人群进行国医体检和健康调理的度假产品。雅居乐地产利用西双版纳的环境优势布局康养旅游地产，同时重点发展傣药医疗保健、健康养生、体育健身、避寒养老等主题项目，打造出全国康养产业先行区。

（2）中医药康养旅游组织的品牌塑造

虽然从整体来看，全国中医药康养旅游还处在探索和尝试的阶段。但一些省份已开始加大了对中医药康养旅游的支持力度，并已探索出了发展模式。比如，广东率先在全国打响了“中医药文化康养旅游”品牌，评选出了首批19家广东省中医药文化康养旅游示范基地；海南省提出打造国家级中医康复保健旅游示范基地，正在建设国际科学养生岛；北京开展的中医院与旅游景区相结合的医疗康养旅游，已成为国内中医药旅游发展的典范；上海出现了国内第一个医疗旅游平台，并在其中注入中医药医疗旅游元素；四川作为中医药资源大省，开创了中医健康养生旅游新模式，着力于把四川打造成世界中医药文化与健康养生旅游目的地；广西充分发挥政府主导作用，以巴马、东兴、永福等14个“中国长寿之乡”为重点，进行统一协调管理，把中医药产业与旅游业的各种配套设施和项目联系起来，实现资源融合的最大化。随着中医药康养旅游产业发展进程的加快，全国各地还会涌现出更多的中医药康养旅游品牌。