中国提升对伊比利亚美洲传播力

传播力，是指实现有效传播的能力。在国际传播及对外传播的语境下，即指传播能够有效到达目标受众并产生影响的能力。因而，对传播力的考察不仅仅在于传播覆盖的到达率，更在于传播产生预期影响的效度，即传播力的量化指标和质性指标两个方面。

就目前而言，中国媒体在对伊比利亚美洲传播方面已经取得了一定的成绩。主要特点在于已经建立起了包括报刊、广播电视、网络及新媒体的传播矩阵，通过节目落地、媒体交流和文化宣介等多种渠道开展传播，在落地覆盖和传播到达方面也不断有新的突破和进展。尤其自 2009 年主流媒体的国际传播能力建设计划实施以来，中国的国际传播能力已经大为提高，建立起了全球报道体系和传播网络，具备了重大事件的全球报道能力。在此背景下，中国媒体对包括伊比利亚美洲在内的对外传播已经在覆盖到达方面有了长足进步，在传播力的量化指标方面有着突出表现。与此同时，也要看到中国媒体在国际传播领域仍然面临的问题和亟待突破的困难。尤其在伊比利亚美洲这样的地区，既有深植于欧洲的深厚殖民文化传统，又在与美国比邻而处的强力辐射影响之下，中国媒体不仅进入当地国际传播体系较晚，还面临着语言文化的巨大差异。在经由传播产生预期影响的能力方面，仍有待进一步的深化提高。因而，对当地传媒市场、受众特点的深入研究和系统考察就显得尤为重要。为了达到这一目的，在此次调研中还特别设置了相关问题，以了解当地受众对于中国媒体的直观印象和意见反馈。

根据本次项目所开展的《伊比利亚美洲主要西语国家传媒市场调查》所得调研数据反馈，当地受众普遍认为，在需要了解中国相关的消息时最有意向通过中国媒体获取相关资讯。其中，又以与中国文化相关的消息，是当地受众最为关注的中国资讯，占比达到 32.7%，而与中国有关的时政类新闻消息达到 27%。由此可见，与中国有关的资讯信息在当地受众有着较高的关注需求，属于传媒市场中较为受欢迎的信息资源，这也为中国媒体的进入提供了市场可能性。

当被问及可能影响选择中国媒体作为资讯渠道的因素时，大多数受访者提出“不知道应该看什么中国媒体”（36.5%），可见中国媒体在伊比利亚美洲国家受众中的认知度还不够，远远未能形成明确的品牌认知。除此之外，“西班牙语表述不够地道”是位列第二的因素，占比达到 22.7%，伊比利亚美洲西语在很大程度上与西班牙本国的西班牙语有着明显的差异，在中国媒体的西语传播中，往往以西班牙式标准西语为范本，在伊比利亚美洲式西语的使用上难免仍有一定距离。排在第三的因素是“已经有习惯的媒体渠道”，占比也达到两成以上。由此可见，在国际同业竞品已经占据一定市场基数的情况下，中国媒体要进入当地的国际传播体系，面临的市场竞争异常激烈。

上述这些数据只是从直观层面凸显了中国媒体在进入伊比利亚美洲传媒市场、参与国际传播竞争所面临的现状困境。从根本上说，提升中国对伊比利亚美洲传播力，应从大处着眼、从融通话语体系的宏观命题入手，在加强渠道建设的基础上，增进内容、渠道和语境的三位协同一体，在动态传播中探寻对外话语的适度原则。

第一，融通话语体系。

“话语”一词源于法国哲学家米歇尔·福柯（Michel Foucault）的“话语即权力”命题。在福柯看来，“话语”（Discourse）并不完全等于或被简单地理解为一种“声音”（Voice），“话语是制造和再造意义的社会化过程”。围绕国际关系格局、全球发展秩序等概念，以西方主导的国际传媒已经建立起了一套长期以来行之有效的话语体系。而在包括伊比利亚美洲在内的世界其他地区，也已经在现有话语体系当中习以为常，在对很多新闻事件和国际议题的报道传播中直接沿用西方传媒建立的话语结构。因而，要推进对外传播的深化升级，务须推动实现国际话语体系的重构。而实现这一重构的正确路径，就是在包容创新之中，建立融通中外的话语体系。

要实现中国与世界其他国家和地区的话语体系融通，需要经过一个长期积累的话语传播过程。发展路径就是从“自说自话”到“我说你听”，再到“我话你说”；从在具有相同历史际遇、文化情感和国际处境的非西方国家范围内说，到包括西方国家在内的世界范围去说；要能说，还要会说。[1]在国际传播领域，中国要作为“当代国际体系的参与者、建设者、贡献者”，在当代复杂的世界中构筑和平发展的话语体系，实现中外之间在价值观念和话语传播上的融通。

对此，习近平提出的“同心打造人类命运共同体”的新世界主义理念，以“一带一路”倡议引领和重塑新一轮全球化，通过“包容互鉴”涵化不同文明之间的差异和冲突，为全球化的进一步发展带来了创新范式，同时也为中国媒体的对外传播开创了新的话语体系。在此背景下，中国媒体应致力于构建及传递以“构建人类命运共同体、共同建设美好世界”为价值追求，以“共商、共建、共享”为基本原则，以“一带一路”倡议为实践路径，以全球传播为助推力量，坚持走和平发展、共同繁荣之路，着力构建相互尊重、公平正义、合作共赢、整体互动的新型国际话语体系，实现中国与包括伊比利亚美洲在内的国际社会之间的融通。

第二，加强渠道建设。

融通话语体系是从宏观层面着手，夯实中国对外传播的根本理念基础，具体抓手即在于加强对渠道的建设。近年以来，国内很多优质的内容产品，在走出去进入海外受众视野的过程中，受到了极大关注和热烈欢迎。由此可见，中国并不缺乏对外传播的精品内容，但是在精品内容与实际抵达受众之间，渠道资源的稀缺成为主要瓶颈。这里的渠道稀缺，不但是指中国媒体在海外的覆盖情况，更重要的是能够有效抵达当地受众市场的触达渠道。根据大量调研数据显示，各国受众普遍倾向于以本国媒体以及长期接触的国际媒体为首要信息获取渠道，而中国媒体作为“异文化”“新渠道” 要进入当地受众的媒介消费视野当中，相对来说难度要大得多。

在中国的传统对外传播体系中，主要以报刊、广电为核心的传播渠道，相对来说平台小、渠道窄、覆盖有限，传播效果也难以落实。而在互联网技术推动下，如今新闻传播已经进入融合传播的全媒体时代，不断推进的传播技术前沿和加速升级的传播渠道融合，为有效推进中国的对外传播体系建设带来了新的机遇。尤其是移动网络的进一步普及和发展，使得中国媒体对外传播可以实现：（1）打破落地难题，实现内容即时直达；（2）提供多元内容，开展针对性传播；（3）精确测量效果，便于后续跟进。从2009 年 9 月，中国对外传播的旗舰媒体《中国日报》率先推出苹果 iOS 系统客户端开始，国内主要对外传播媒体陆续上线自己的海外客户端，随后国内对外传播媒体又陆续在海外社交媒体平台开设官方账号，主要通过社交媒体进行媒体推广和内容传播。如今在国家宏观战略推进和网络技术的助推下，包括外文网站、海外客户端、海外社交媒体平台等多元渠道的建设也已经走过了广泛铺开的基础阶段，开始进入深入实效的攻坚阶段。

目前，中国媒体已经完成了对外传播体系的基础建设，全业态、全媒体的矩阵传播体系已经基本形成。在推进有效触达方面，应该广泛借鉴国际传媒的经验模式，增强在资本、平台和内容领域的合作，使得渠道落地能够进一步扎根目标属地。首先，可以在国外政策允许的范围之内，在境外通过投资创办、参股控股等方式，实现海外直接落地入户。这一点在中国的商业平台企业已经有成功案例，例如“今日头条”和“抖音”的东家字节跳动公司，就是通过对 Musical.ly 的收购实现了“抖音”国际版 TikTok在海外成功上线，经由 Musical.ly 积累的市场渠道直接实现了用户触达。其次，可以通过与本土媒体的合作，实现在当地传媒市场的实际传播和品牌积累。经由本土媒体的实践经验和市场操作，提升中国对外传播在平台和内容方面的市场适应性，打造符合当地传媒市场特点的传播平台和内容产品，进一步积累当地受众对中国媒体的品牌认知。通过打通本土媒体、社交媒体和自主平台之间的间隔，加强不同渠道之间的协同效应，广泛扩大受众缘，定制符合属地受众特点的精品内容，打造符合属地市场规律的优质平台，联通带动中国媒体的品牌传播，为后续的对外传播推进打好基础。

第三，融汇三位一体。(www.xing528.com)

这里的“三位一体”，指的是对外传播中的内容、渠道和语境。

在提升传播效果的讨论中，常常涉及内容与渠道之间的关系。“内容为王、渠道致胜”的说法，更是将二者并置于传播效果能否达成的关键因素之上。可以说，两者之间的协同优化是实现最大传播效果的前提。尤其在对外传播的框架下，内容与渠道的重要性尤为需要专门讨论。面对不同国家不同文化背景的海外受众时，对外传播的内容不能单单以所谓“精品” 而论。当前媒介技术的衍进，已经在极大程度上抹平了内容产品在“呈现” 上的客观差异性。如何在内容的精神内核和文化价值上突出中国的特色化和面向目标受众的针对性，成为对外传播媒体务须考虑的核心问题。而在渠道建设上，又要切实贴近本土受众的媒介消费习惯和传播市场特色。就伊比利亚美洲地区来说，当地受众习惯于经由“明星效应”扩散的本土化资讯以实现对媒介信息的接触和消费。一位具有较高口碑和知名度、信誉度的明星主持人本身，就已经为传播效果加上了一道保险。国际媒体同行在这一点上也有成功经验可取，今日俄罗斯电视台就是通过聘用有线电视新闻网知名电视主持人拉里·金（Larry King）担纲美国频道主要节目，不仅一举吸引话题度和关注度，更是成功进入美国新闻传播市场。通过与本土媒体开展深度合作、采用本土内容团队，谋求渐进式“本土化”，把选题策划、生产制作、营销发行等环节前移，实现传播渠道的嵌入式延伸。

与内容和渠道相对应，传播语境的重要性也尤为突出。“语境”是系统功能语言学中的核心概念，指影响交流者交流的各种主客观因素。马林诺夫斯基（Bronislaw Kaspar Malinowski）将语境分为三大类：话语语境、情景语境和文化语境，其中话语语境是传播内容的上下文关系，情景语境指向传播内容的产生环境，而文化语境则更深入植根于文化本身的语义和传播的环境。在对外传播的框架下，更进一步成为一个国家的价值体系和文化理念的传播。“不论哪种政治传播，其效果都不仅仅是由讯息的内容决定，内容甚至都不是主要的决定因素，讯息出现的历史语境，特别是当时普遍的政治氛围同样对讯息能达到怎样的传播效果至关重要。”[2]因此，在推进对外传播的过程中，始终要将国际社会的历史和现实语境作为考量因素，不仅要在传递中国声音、讲好中国故事的过程中主动说，更要注重何时说、怎么说。要在融通中外的话语体系中寻求符合当时当地语境的“新概念、新范畴、新表述”，在提升内容品质、拓宽受众渠道的前提下，实现适境的精准传播和有效到达。

第四，寻求适度传播。

长期以来，中国的对外传播工作一直强调并遵循“内外有别、外外有别” 的基本原则。然而，现实的对外传播局面已经超出了这一原则的根本范畴，不仅国内国外在新闻信息传播上的界限已经越来越难以厘清，原本属于国内新闻范畴的事件可能几无时差地出现在国际媒体的中国报道当中，同时国外在涉华议题上也呈现出高度的同频共振甚至论调协同。究其原因，一方面是因为中国的国际地位日益显著，对中国的关注与日俱增，涉及中国的相关议题已经成为世界各国新闻媒体普遍关注的核心要闻；另一方面则是由于国际舆论场主导的涉华舆论，仍以“中国威胁”“文明冲突”等传统论调为主。尤其在涉及中国的国际争端、全球问题等议题的报道中，对中国的质疑、诘责更是甚嚣尘上。

在面对这样的国际传播局势时，中国媒体的对外传播从避冲突矛盾而不谈到被动阐释应对，再到主动设置议程、构建积极话语体系，经历了一个本质上的根本转变。在此过程中，如何在这种转变中做到有理有据、有礼有节的对外传播，如何在坚持立场的前提下以客观、准确、公正的共通语言说服受众，如何在国际舆论纷繁多元的交织场域中赢得信任和采纳，就体现在度的把握。

在此过程中，首先，要把握好积极正面报道与报道中国问题之间的适度。传统上，中国的对外传播以宣传性报道为主，以展示中国成就、传扬中国文化为出发点，强调积极正面报道才是“塑造良好国家形象”的途径。但是事实却证明，在国际传播的竞争中，单纯片面推开积极正面报道是不可行的，也越来越不可能。中国在发展过程中出现的一些情况、遇到的种种问题，中国媒体不说不报，其他媒体更会把握舆论主导。适度报道中国存在的问题，或者说通过建设性的报道阐释中国的问题，既有利于中国媒体的公信力和品牌建立，也有利于塑造全面健康的国家形象。真实而有生命力的国家形象，应该涵盖国家取得的辉煌和面临的挑战。

其次，要把握好新闻时事报道与文化价值传播之间的度。传统上，由于受到宣传意识的影响，意识形态色彩浓重，成就报道、中外友谊和对西方不实报道的反击是对外传播的三大主题。对此，中国媒体一方面要增强新闻报道的新闻性，用真实、贴近的方式讲述中国正在发生的事情、普通中国人的精神面貌和生活状态。另一方面，在面向不同国家的海外受众时，文化价值传播的重要性可能更为突出。文化差异是国际传播巨大的驱动力，文化的多样性和差异性使人类文明的表现形式丰富多彩，也因彼此不同而产生了交流融通的欲望和动力，而文化正是在这种交流和相互吸取中得以发展。而文化的传播，最终都是价值观的传递。因此在对外传播中，核心的根本还是要实现文化的中外交流、价值理念的中外融通。

最后，还要把握好“报道中国”与“报道世界”之间的度。以往，中国的对外传播侧重在“介绍中国情况、阐释中国立场”，以及应对国际舆论中的不友好声音。如今作为世界大国，中国媒体还要注重“传递中国声音”。立足于国际传媒的基点，在国际大事上积极发出中国声音，从“向世界说明中国”向“世界说明世界”转向。“当今世界正在经历百年未有之大变局……在讲好中国故事的同时，也要讲好世界的故事。在当前西方普遍陷于舆论分化、方向迷茫，处于‘后西方’‘后真相’‘后秩序’的时代，报道世界不仅是我们大国对外传播战略的需求，也是国际舆论场填补空缺的需要。”[3]

[1]刘笑盈. 中国与国际秩序转型中的话语体系建构［J］. 现代国际关系，2014（7）：40-42.

[2] 麦克奈尔. 政治传播学引论［M］. 殷祺，译. 北京：新华出版社，2005：33.

[3]刘笑盈. 中国对外传播：从报道中国到报道世界［J］. 对外传播，2018（11）：4-7.