中国对外传播理论与策略：历史格局与变革

从新中国成立伊始到现在，中国的对外传播事业从无到有，是对外传播的思想观念和理论体系持续革故鼎新的历程，同时也是具体的对外传播策略不断与时俱进的过程。在此过程中，中国的对外传播事业发展可以大致划分为五个阶段，即从 1949—1955 年的开创期、1956—1965 年的发展期、 1966—1976 年的停滞期、1977—2000 年的转型加速期和 21 世纪头 20 年的全面推进期。中国对外传播总体上呈现前进势头。

一、中国对外传播事业的开创期（1949—1955 年）

1949 年 10 月 1 日，中华人民共和国成立，实现了真正意义上的国家独立和民族解放，中国的对外关系打开了全新篇章，对外传播事业也随即开始建立。这一时期指导中国对外关系的政治原则总结为“一边倒”、“另起炉灶”以及“打扫干净屋子再请客”，这一核心指导原则也在对外传播事业中有所体现。

随着新中国的成立，中国的新闻事业重心也逐渐从农村转向城市，经过对原有新闻事业的整合调整，迅速建立了全新的新闻传播网络，以配合新时期的新闻传播需求。“中央十分重视创建人民共和国自己的新闻传播机构与队伍，成立新闻总署，迅速扩大统一全国的新闻事业，建立了以新华社、人民日报社和中央人民广播电台为主的全新新闻传播网。”[1]

1949 年 10 月 19 日，新闻总署成立，成为全面负责管理全国新闻事业的行政机构。在新闻总署体系内，下设国际新闻局（China Information Bureau），专职负责对外新闻传播的具体工作。1951 年 1 月，国际新闻局制定了对外新闻工作的指导原则，具体内容包括：“一、宣传中国人民在中央人民政府及中国共产党领导下彻底进行革命斗争，巩固胜利的成果，恢复战争创伤，争取财政经济形势的根本好转和争取世界持久和平与人民民主的运动；宣传毛泽东思想在中国的伟大成就。二、强调中国与苏联及新民主主义国家，在苏联领导下的亲密团结；强调中国与全世界反侵略人民的一致目标和中国作为世界和平一大堡垒的作用。三、开展对亚洲国家的宣传，并在世界范围反映殖民地人民的斗争情况，以使这些情况通过我们达于欧美各国人民，同时也使殖民地人民通过我们互相了解，交换经验，鼓舞斗志。四、开展对敌宣传，揭露美国的侵略战争阴谋及其欺骗宣传，打击敌人士气。”[2]

新中国成立以来，对外传播事业的“核心任务就是通过新闻、出版、广播、电视、电影等大众传播媒介，增进各国人民对社会主义中国的了解，促进中外之间的文化交流与经济合作”。[3]为此，新中国创办了一系列专门的对外传播媒体，其中包括主要面向海外华文新闻媒体机构的中国新闻社、新中国第一份外文刊物《人民中国》（People’s China）、由宋庆龄主办的《中国建设》，以及《中国报道》《人民画报》等。其中，《中国建设》主要向国际社会展示中国的新面貌和社会主义建设的成就，后来改名为《今日中国》后继续出版，拥有多个语种的海外版本，至今成为中国对外传播中的一支重要媒体力量。

在这一时期，由于美苏争霸格局逐渐形成，冷战思维主导国际关系格局，对中国的对外交往和对外传播事业也带来极大影响。由于受到西方国家封锁和媒介传播技术的限制，传统的印刷媒介成为这一时期中国推进对外宣传工作的主要传播手段。除此之外，中央新闻电影制片厂拍摄制作了大量专门对外传播的新闻纪录片，据记载，1949 年至 1957 年期间共输出了 421 部新闻纪录片。[4]

“早期的对外传播非常强调学习苏联的经验，即派遣人员去苏联学习，也请苏联专家来华指导工作。这对新中国对外传播事业的创建有积极的意义，但也产生了一些弊端。”[5]但是由于国情不同，适合苏联的新闻机构设置方式、新闻宣传手法并不全然适用于中国，在这一方面中国也走了一些弯路。

经过开创阶段的对外传播实践，中国积累了宝贵的对外传播经验，“在国际传播中，积极配合外交与对外交流活动，善于抓住时机介绍新中国和平友好的外交政策，并主动联络与运用外国记者与新闻媒体向世界传播中国”。[6]同时，对内传播区别于对外传播的理念也从这一时期开始形成，并且投入精力落实内外有别的宣传体系建设，借鉴外国专家的经验。

二、中国对外传播事业的发展期（1956—1965 年）

从 1956 年到 1965 年，中国的对外关系进入一个新的发展阶段，“主要特点可以用‘发展、探索与动荡’来概括”。[7]这一时期中国的对外传播事业可以概括为“曲折中发展”，中共中央和国家领导人屡次就对外宣传的任务和方针发表过许多重要意见，既体现了国家政府对对外传播工作的重视，也切实推动了中国对外传播事业的发展。

在此期间，国际新闻局和中宣部、中央外事小组就对外新闻报道工作给出的核心理念原则包括：“宣传中国的社会主义建设”“反映中国人民的生活”“明确支持民族独立运动和帝国主义国家人民争取民主、自由的斗争”“为增进中国与各国人民的友谊和合作，为保卫世界和平服务”“加强对外宣传的政治性、思想性、战斗性和宣传形式的生动性、多样性。充分发挥每一种宣传工具的作用，使对外宣传工作有声有色，同我国的国际地位和国际影响相适应。”[8]

1955 年 12 月，毛泽东主席提出新华社的驻外记者派出太少，在消息源建设上尽快充实力量，“尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的消息。把地球管起来，让全世界都听到我们的声音”。[9]随后，新华社提出了建设世界通讯社的目标，并采取了系列措施：“1. 贯彻内外并重的报道方针，加强对外报道的思想领导和业务指导；2. 定量定质，国内部和国内分社包干一定数量的对外新闻，按月检查完成的情况；3. 国内部副主任中有一人监管对外报道工作；4. 在对外报道新闻较多的重点地区的分社，如北京、天津、上海、沈阳、广州、新疆、西藏等分社设专职或兼职的对外报道记者；5. 加强国内部和对外部的互助合作，如交流情况、互相帮助采写新闻、举行座谈会共同研究对外报道业务；6. 完成对外报道任务较好的记者给予通报表扬或物质上的奖励”，[10]有力推动了新华社对外报道工作的迅速发展。

在 1956 年中国新闻工作改革的背景下，《人民日报》于同年 7 月实行改版，遵循三个原则：“扩大报道范围、开展自由讨论、改进文风。”[11] 《人民日报》的改版首开先河，带动了中国新闻传播业整体的转变和发展。同一时期，中国的对外广播事业全面启动，政府加大了对外广播的支持和投入，中国国际广播电台快速发展，迅速成长为中国对外传播的主要媒体机构。截止到 1965 年底，中国国际广播电台已经能够采用 32 种语种对外广播，当年收到世界各地听众的海外来信就有 28 万多封。在播出时间、广播语种、播出功率和听众反馈等各个方面来说，中国的对外广播都已进入世界前列。[12]美国新闻署在 1960 年发布的一份报告中称，美国在广播战中落后，中国的广播宣传取得显著进步。

1958 年，中国的电视媒体甫一诞生，就成了对外传播事业中的重要力量。当年 9 月 2 日，中央电视台的前身——北京电视台正式开播。随后，北京电视台开始选送一些反映中国重大政治活动和建设成就的新闻片，航空邮寄到苏联及其他社会主义国家的电视台，之后陆续与一些国家的电视台建立了购买或交换节目的合作关系。1960年，北京电视台正式成立了出国片组，统筹对外节目的相关工作。1963年，中央广播事业局为北京电视台制定了“立足北京、面向世界”的宣传方针。[13]对于这一期间发生的重大国内事件，如第一颗原子弹爆炸成功等，北京电视台都进行了积极报道。到1966年，已经有33个国家的电视机构与北京电视台建立了购买或交换电视节目的关系。

到 1965 年底，中国专门从事对外新闻传播的印刷媒体已经达到40种，发行量也比1951年增长了20倍，速度惊人，成绩显著。

三、中国对外传播事业的停滞期（1966—1976 年）

这段动乱时期，中国新闻传播事业整体上受到了极大的冲击。1958 年，中国的报刊数量已经达到1776种，但到1968—1970年期间，全国只剩下42 家报纸。[14]受此影响，中国对外传播事业的发展路线由快速发展全面转向萎缩停滞。在对外传播思想上，强调对内对外一致；在对外传播内容上，过分强调阶级斗争；在对外传播对象上，强调要针对“革命的”、“进步的” 和“左派的”阵营。在包括新华社、中国国际广播电台以及主要对外印刷媒体中，对外传播全盘照搬对内宣传，大量刊发或播出有关思想斗争和夺权运动的理论方针和各项政策，长篇累牍的文章、讲话、评论随处可见，将典型的政治口号强行转变为对外传播的核心内容。

在这样的方针指导下，这一时期的对外传播题材狭窄、内容空洞、手法单一、“强加于人”。中国的对外广播深受其苦，大量自办节目被迫停播，原本已经开始在国际听众中建立的声誉一度降至低谷。1965 年，中国国际广播电台曾创下 286193 封国外听众来信的纪录，热情洋溢的信件传达了各国各地听众对中国和中国媒体的喜爱和信任。到 1970 年，来信数量跌至 21833 封，仅为 1965 年的 7.6%。新西兰共产党总书记威尔科克斯（Victor George Wilcox）说，“许多新西兰听众已经不听北京的广播了，因为很多东西他们都听不懂，（节目）乏味，很烦人”。[15]相比广播，电视的情况更甚。不仅节目内容和播出形式高度口号化、斗争化，还曾在 1967 年 1 月、2 月短暂停播。中国与各国之间的节目寄送和内容购买、交换也一度停止，即使有寄出的节目也因为内容千篇一律很少获得采用播出。

尽管这一时期的对外传播事业遭遇重大曲折，在毛泽东、周恩来等国家领导人对对外传播工作的关注和矫正下，这一时期的对外传播工作仍在继续，在某些领域仍有一定程度的发展。1966 年 5 月 29 日，周恩来总理对中央广播事业局作出指示，“广播一分一秒都不能停，不能因文化革命运动影响广播”。在此情况下，中国的对外广播始终没有停止。在 1966年以后，还陆续开播了 12 个新语种，主要包括乌尔都语、孟加拉语、普什图语等面向亚洲国家，捷克语、波兰语、罗马尼亚语等面向东部欧洲国家，以及面向南美地区的克丘亚语等小语种。同时，由外文局所属主办的几种外文期刊，如《北京周报》《人民中国》《人民画报》《中国报道》《中国建设》等一直持续出版，并增加了不少外文版本。

与此同时，中国的电视事业也取得了一定的进步，尤其是在传播技术方面有着突出的进展。从 20 世纪 70 年代初期开始试验播出彩色电视节目，并且开始对外寄送彩色电视节目。1972 年，我国建立了卫星地面站，首次向美国传送了尼克松访华的画面，随后又向日本提供了田中角荣访问中国的报道。1976 年 1 月，周恩来总理逝世的三部电视片，经邓小平批准首次经由国际卫星对外播出。这些传播技术和基础设施方面的进步，也为接下来中国对外传播事业进入全新的发展阶段奠定了扎实的基础。

四、中国对外传播事业的转型加速期（1976—2000 年）

从 1976 年开始，尤其是中共中央十一届三中全会召开以后，中国政府的工作重心转到以经济建设为中心，各项事业蓬勃发展，中国的对外传播事业也开始进入新的发展阶段。随着国内改革开放逐步纵深推进，中国的变化日新月异，国际对中国的关注也空前高涨，形成了一个中国对外传播的广大潜在受众市场。在放松搞活、增力扩容的强大驱动推进下，中国的对外传播事业迎来转型加速的发展契机。“可以说，从改革开放到新世纪开始之前，对外传播的主线就是‘向世界报道中国’，这也符合中国与世界初步接触的历史背景。”[16]

（一）理念转变

1979 年，时任中宣部部长胡耀邦就改革开放时代的对外传播工作的指导思想、地位与任务作出相关指示，提出“真实地、丰富多彩地、生动活泼地介绍我国情况。主要是宣传报道新中国”。朱穆之将其总结为，“让世界了解中国”。1980 年 4 月，中央对外宣传小组成立，负责组织领导和管理协调整个对外宣传工作，统辖对外新闻传播机构。此后几年中，在中央对外宣传小组大量工作的基础上，中共中央多次发布事关对外宣传工作的重要通知文件。在 1986 年 6 月 30 日的通知中，将对外传播归纳为“事关国际形象、争取人心”的工作，强调“对外宣传工作应当密切联系国内外实际，从内容到形式、风格都要适应宣传对象的特点，有的放矢，讲求实效，讲究策略、时机和方式方法”。

1990 年，中共中央发出《关于加强和改进对外宣传工作的通知》，对新历史时期对外宣传工作的性质、对象、任务、作用和基本原则做出明确规定，并对我党领导对外新闻传播事业的历史经验作出科学总结，这是关于对外传播工作的一个历史性文件。《通知》将对外宣传工作定位为“我国总体外交的组成部分，对扩大我国的国际影响、推动我国社会主义现代化建设具有不可替代的作用”，并强调要“全面正确主动地宣传中国的形象”“要加强对不同国家和地区宣传的针对性”“讲究对外宣传的艺术和方法”“既不能把对内宣传的一套内容和方法简单地照搬到对外宣传中，也不能对不同地区不同层次的对象都搞成一个样式的宣传。要讲究宣传艺术，区别不同对象，讲究宣传实效”。根据对外传播的特点和传播规律，在“内外有别”的基础上，更进一步提出要“外外有别”，提高宣传的针对性和实效性。之后经过机构调整，中央对外宣传小组在国务院系统挂名，成为“国务院新闻办公室”，从此由国新办担任相关工作的统筹安排。

除此之外，这一时期最为重要的一个转变是，对外传播开始逐渐重视新闻性，降低宣传色彩，核心理念由“对外宣传”转向“对外传播”。从1983 年开始，新华社国际部制定了《关于国内外事报道的一般原则》，强化“真实、全面、及时”的“新闻意识”，提升记者的新闻理论素养，改革国际新闻写作范式。随着传播学在国内的引入，“传播”的理念日渐从学界话语渗透到从业实践，“受众”意识和“效果”意识开始进入中国的新闻传播领域。1997 年底，中央发文要求各级宣传部门在执笔行文中不再将“宣传”一词译为“propaganda”，“宣传部”统一改译为“Publicity Department”，“对外宣传办公室”则改译为““International Communication Office”。

2007 年 1 月 1 日，《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》出台实施，成功保障北京奥运会期间外媒赴华采访报道的顺利开展。随后于 2008 年 10 月 17 日，《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》出台，新闻采访的“对外开放”让外国记者能够深入中国各地真实记录并报道传播所见所闻，进而通过外媒的视角和报道传递中国的信息，成为中国对外传播工作思想观念进一步放开的重要体现。

（二）媒体发展

进入新的发展阶段以来，首先是原有的对外传播媒体获得了较快恢复和改革发展。例如《北京周报》等纸质媒体不仅恢复了对外传播媒体的专业发展，更在历经改革之后向着世界性传媒的目标迈进。在提升办刊质量的基础上，不断扩展海外读者市场，面向不同国家地区开设多个外文版本，在海外开设记者站、办事处，形成自有报道网络。《北京周报》还于 1988年和 1990 年先后创办了《中国与非洲》的法文版和英文版，该刊是专门针对非洲国家读者群体发行的期刊，集中体现了中国媒体对外传播对特定地区针对性传播的重视和加强。此外，于 1981 年 6 月 1 日开始正式发行的《中国日报》（China Daily），更是中国进入新时代以来的全新对外传播实践突破。《中国日报》是中国第一份国家级综合性英文日报，是践行“让世界了解中国，让中国走向世界”的重要媒体机构。该报“针对其读者对象主要是外国人的特点，根据他们的需求和阅读习惯，坚持‘以我为主’ 和‘有的放矢’相结合的原则，通过全面、公正、客观地报道外国人喜闻乐见的内容的方式，介绍中国的改革开放进程。在报道中重视信息，强调解释疑惑，形成了自己的办报风格”。[17]截至 2000 年时，《中国日报》已经成为每天出刊 12 版、编辑出版八种适合不同读者群的周刊和月刊的综合性报纸媒体，报刊发行量超过 30 万份，发行遍及世界 150 多个国家和地区。

中国对外传播的龙头老大新华社，也于 1983 年提出要建设成具有中国特色的社会主义现代化的世界性通讯社。一方面在对外发稿上着力建设，对各语种专线的发稿量大幅增长，形成了以英文通稿为核心，法文、西班牙文、阿拉伯文、俄文、葡萄牙文和海外中文专线全面发展的完整对外新闻发稿体系。2000 年，新华社全年对外发布英文通稿 67013 条，日均 186条；法文专线 42384 条，日均 118 条；西班牙文专线 90462 条，日均 252条；阿拉伯文专线 43583 条，日均 121 条；俄文专线 13992 条，日均 39 条；葡萄牙文专线 11143 条，日均 31 条；海外中文专线 15879 条，日均 44 条。海外报道网络也基本完备，形成以总社为中心，由总社和总分社 24 小时不间断发稿的新闻发布体制。海外用户数量也从 1983 年的 63 家增长到2000 年的 3207 家，稿件采用率也大大提高。

主要承担对外广播的中国国际广播电台，从 20 世纪 80 年代起就注重建设驻外记者队伍。自 1980 年在东京建立第一个驻外记者站后，又陆续在贝尔格莱德、巴黎、伊斯兰堡、墨西哥、华盛顿、伯恩、曼谷、开罗、莫斯科、纽约（驻联合国）、哈拉雷、堪培拉、布宜诺斯艾利斯、布鲁塞尔及香港地区等建立了常驻记者站。到 1988 年时，国际台的驻外记者站已经达到 16 个，到 1998 年又进一步增加到 29 个。1998 年 7 月 1 日，国际台 43 种语言的广播节目进行全面改版，内容更加规范，信息量更大，节目构成更加合理，可听性和针对性更强。到 2000 年，国际台收到来自世界 153 个国家和地区的 688966 封听众来信，其中包括 34670 封电子邮件，而 2002 年还进一步达到 117 多万封。节目受到世界各地听众的普遍欢迎和深深喜爱。[18]

这一时期也是电视媒体发展的黄金年代，电视开始快速崛起成为中国对外传播的主力军。1978 年，北京电视台正式改名为中央电视台。1983 年，首次全国电视对外宣传会议召开，确立了加强电视外宣的目标。此后，中央电视台开始全面推进对外传播，“中央电视台第一个驻外记者站就是在这个时期建立的；中央电视台第一个专门的对外报道机构——对外部成立于这个时期；中央电视台第一部涉外合拍片《丝绸之路》也诞生于这个时期；中央电视台第一个对外传播栏目——《华夏掠影》也是在这个时期开播的”。[19]其中，专门以对外宣传为宗旨的节目制作和译制发行部门——央视对外部的成立，被业内普遍认为是中国电视对外传播进入迅猛发展阶段的标志性事件。1984 年开始，中央电视台加入了亚广联亚洲电视网的新闻交换，1986 年和 1987 年又开始参与欧广联和美国有线电视新闻网及国际广播电视组织的新闻交换。1991 年开始，中央电视台通过租借“亚洲1 号”通讯卫星的方式，实现了对港澳台地区和东南亚的播出覆盖。次年，中央电视台又正式确定了“一个天上、一个地下”的对外传播战略构想，“天上”即指发展卫星在 20 世纪末实现电视节目全球覆盖，“地下” 指在世界各地建立录像发行网络实现节目递送到市场经营的转变。同年 10 月，面向海外华语受众的中央电视台第四套节目正式开播，成为中国第一个国际卫星电视频道，创办了《中国新闻》《中国报道》《中国文艺》等一批中、英文对外电视栏目，并逐渐形成品牌。除港澳台地区外，央视四套还可以覆盖包括亚洲、大洋洲、俄罗斯、东欧、中东和非洲的 80 多个国家。1996 年，中央制定了五年电视外宣工作的目标规划，要打破西方对国际舆论的垄断，争取中国声音能够突破西方舆论封锁，达至世界主要地区，争取初步改变“西强我弱”的局面。1997 年 9 月 20 日，中央电视台第九套节目（英文传送频道）正式开播，每天播出 17 个小时。从 2000年 9 月开始，九套节目改为每天 24 小时不间断播出，以新闻为主，每个整点都有新闻播报。1998 年，央视的四套和九套节目实现了在日本和东欧的落地。至此，以中央电视台为核心，中国的“电视大外宣”局面已经基本形成。

（三）网络传播

在进入 21 世纪之前，互联网的出现成为推动新闻传播的革命性技术动力。自 20 世纪 80 年代在美国诞生以来，互联网的发展和普及达到了此前任何传播技术所未有的高速高效。1983 年，全球联网计算机不足 200 台，到 2000 年时全球上网人数已经超过四亿，上网主机超过一亿台。

对中国来说，互联网的发展并未落后于西方发达国家太远。1996 年12 月，中央电视台建立了自己的网站（www.cctv.com），标志着中国广播电视媒体在网络传播领域的开拓性进展。1997 年 1 月 1 日，《人民日报》的网站也上线，并开始出版网络版电子报纸。到 1999 年底时，我国已经有近千家报纸建立了自己的网站，上网的广播电台和电视台也超过了 100 家。[20]其中，原本就从事对外传播的主要媒体包括《中国日报》《人民日报·海外版》《人民中国》《北京周报》《今日中国》《中国报道》以及中国国际广播电台、中央电视台和中新社等均开设了自己的网站。其中，新华社的网站新华网于 1997 年 11 月 7 日上线，到 1999 年时已经推出了中文简体、中文繁体和英文三个实时更新的网页版面，网站浏览率比开通之初增加了15 倍，最高日点击率超过 1000 万人次，是国内最大的新闻信息网站之一。中央电视台的网站于 1996 年 12 月启用，并在 1998 年首次通过网络报道春节联欢晚会。1999 年 2 月 15 日开始，中央电视台的《新闻联播》开始通过网络直播。1998 年 12 月 26 日，中国国际广播电台的多语种网站上线，提供英语、德语、西班牙语和汉语普通话及广东话的五种语言节目和文字稿件。

与此同时，逢有重大热点新闻事件时，有关部门和新闻网站还会适时推出专题网站，予以更具时效、更为丰富的报道。比如说，新华网曾先后推出香港回归、法国世界杯、克林顿访华、抗洪救险、全国两会、昆明世博会、科索沃局势、抗议北约暴行等近 20 个专题网页。新中国成立 50 周年国庆大典活动期间，我国首次利用互联网对国庆庆典加以传播报道，“国庆五十周年网”（www.prc50.gov.cn）于 1999 年 9 月 1 日正式开通，到 10月 7 日时累计点击已经超过 1655 万人次，主页访问超过 38 万人次。国庆当天网站点击率大约 195 万人次，点击“网上直播”65 万人次。

基于互联网的普及，新闻信息传播实现了真正意义上的“全球覆盖”，对外传播的“落地难”问题在网络技术的助推下获取了新的解决契机。20世纪末，中央确定了首批五家重点扶持网站，包括人民网（《人民日报》网站）、新华网（新华社网站）、中国网（中国互联网新闻中心）、国际在线（中国国际广播电台网站）和中国日报网（《中国日报》网站），组成中国对外传播的网络梯队。通过与美国杰纽特公司（Genuity）签约合作，五大新闻网站在美国建立了带宽 100M 的镜像网站，大大提高了境外访问量和用户访问速度，有效扩大了网络对外传播的力度和效果。到 2000 年时，新华网改版后日页面浏览量达到 380 万人次，中国网已经延伸为八种语言、九个文种，日浏览量达到 40 万人次。

五、中国对外传播事业的全面推进期（21 世纪头 20 年）

进入 21 世纪以来，中国融入世界的步伐逐渐加快，2001 年正式加入世贸组织和成功申办奥运会两个重大事件，标志着中国开始了全面融入世界的阶段；以 2003 年和平崛起、2005 年“和谐世界”理念提出以及 2008年成功举办北京奥运会为标志，中国开始展现出在世界舞台上的地位和作用；随着 2010 年 GDP 超过日本成为世界第二大经济体，中国开始成为引领世界发展的主导力量。原本“向世界报道中国”的对外传播核心理念明显已经不能适应这一阶段中国对外传播发展的需求。在此背景下，“对外传播工作的战略重点转移到构建以‘积极、主动参与全球治理的负责任大国’为特征的‘全球中国’形象。在全面深化改革开放的战略部署下，对外传播事业在内容、渠道、技术等方面进入快速提升的阶段，并随着‘一带一路’倡议和构建‘人类命运共同体’理念的落地生根，开始引领重塑全球传播新秩序的时代潮流”。[21]

2007 年，中共十七大明确提出了“当代中国同世界的关系发生了历史性变化，中国的前途命运日益紧密地同世界的前途命运联系在一起”，提出了“统筹国内国际两个大局”“提升国家文化软实力”的概念。到 2009年又提出了“建设世界一流媒体”，话语权和中国话语体系建设等课题逐渐成为热门。如果说改革开放至 21 世纪前阶段的中国对外传播可以总结为“向世界报道中国”，那么 21 世纪的头 20 年则可以总结为“向世界报道世界”。

（一）媒体发展

21 世纪以来，中国的对外传播渠道不断丰富，除传统媒体外，网络媒体、社交媒体开始崭露头角并逐渐开始发挥重要作用，“各领域、各层次的新闻发布制度和新闻发言人建设取得成效；国际公共关系、国际广告等对外传播手法得到灵活运用”。[22]尤其是 2009 年，中央下发《关于印发〈2009—2020 年我国重点媒体国际传播力建设总体规划〉的通知》和《关于〈2009—2020 年我国重点媒体国际传播力建设总体规划〉实施方案》，以重点媒体为核心开展的国际传播能力建设实现了“从硬件设施建设到核心能力打造，再到护航‘一带一路’的发展阶段，这同时也是中国媒体国际传播能力建设由追逐硬实力到重视软实力、由自说自话到寻求共同话语的一个转变过程”。[23]

新华社、《人民日报》和中央电视台继续发挥中国对外传播的中坚作用。在世纪之交，新华社制定了《新华社 2001—2005 年事业发展纲要》，计划通过 5 年努力最大限度地占领国内外新闻信息市场，为新华社在新世纪实现跨越式发展奠定坚实基础。如今，新华社已发展成为各媒介平台全面发展的媒体机构。新华网、中国新华新闻电视网、新华社多媒体数据库、新华社主办的中国全球图片总汇、新华社编辑出版的《新华每日电讯》《参考消息》等 20 多种报刊以及推特，使新华社成为全方位发展的融媒体机构。

创办于 1985 年的《人民日报·海外版》传播面不断扩大，2007 年以来与世界华文媒体不断合作，2010 年数字化转型工作开启，2012 年其官方网站海外网正式上线。2015 年 5 月 21 日，在海外版创刊 30 周年之际，习近平主席肯定了海外版作出的成绩，“为海外 6000 万华人华侨、500 万中国留学生和 7000 万学习中文的外国人提供‘精致、定制、雅致’的信息服务，目前已形成‘一报一网一端’的立体化、国际化、分众化传播格局，报纸发行 60 万份，遍布 86 个国家和地区；海外网聚合 50 多家海外华文网站，日均页面浏览量达到1300 万；‘海客’移动客户端用户超过250 万”。[24]

21 世纪以来，中央电视台的发展可以用“飞速”来形容。2000 年，央视英语国际频道开播；2004 年，西班牙语和法语国际频道开播；2009 年，阿拉伯语和俄语国际频道正式播出；2016 年，中央电视台设立中国国际电视台。2009 年中国全面实施国际传播能力建设工程，中央电视台相应制定了《中央电视台 2009—2020 年国际传播能力建设总体规划和实施方案》， “确定了建设多语种国际频道、全球电视新闻采编网络、国际视频发稿中心、海外电视分台等九项具体措施，提出推进中央电视台实现两个转变，即由以国内发展为主兼顾国际，向国内、国际并重发展转变；由以电视为主兼顾新媒体，向电视与新兴媒体融合发展转变”。[25]期间，2004 年央视英语国际频道明确了“全球的触角、中国的眼光、世界的窗口”为频道定位，2006 年中文国际频道确定了“传承中华文化、服务全球华人”的频道宗旨。2010 年，英语国际频道改为英语新闻频道，强调“中国观点、东方视角、国际表达”。当前，“中央电视台海外站点网络覆盖广泛、遍布全球，已经形成全球新闻采编网络。2012 年，央视驻外记者在全球重大事件中的到达率、参与率达到 97%，自采的国际新闻量在整体新闻报道中占比首次超过一半，基本实现了在重大的国际突发事件中与 CNN、BBC 等国际一流媒体同步报道……已经形成由中、英、西、法、阿、俄、纪录国际七个国际电视频道、国际视通发稿平台、多种新兴媒体、长城平台以及节目外销等共同构建的全球传播体系，形成多触角、多渠道、多层次的全球传播平台，将中国的声音传到世界各个角落”。[26]2018 年，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台“三台合一”，中央广播电视总台作为新组建的国家级重量媒体，以更全面的技术水平、更高昂的姿态开启中国对外传播事业的新篇章。

这一阶段，网络媒体的飞速发展尤其值得关注。除了新华社、中央电视台等传统媒体开办的网络传播平台外，其他对外新闻网站在对外报道中国的过程中也发挥出愈发重要的作用。2011 年，国际互联网信息办公室挂牌成立，挂靠国务院新闻办公室，互联网和社交媒体随即成为对外传播的全新着力点。随着“媒体走出去”的持续推进，建立起了“1+6+N”（1 家旗舰媒体、6 家央级媒体和其他媒体部门）为框架的立体传播格局。“2016年 12 月 31 日开播的中国环球电视网（CGTN）问世不到半年便跃升为脸书（Facebook）上的第一大媒体账号，同时被南非一家调研机构评为最‘公正’（neutral）的国际媒体（New World Wealth，2017）。这表明中国媒体在走向全球的进程中，不仅在硬件建设和规模效应上取得了长足进步，而且新闻理念和内容品质也开始获得国际受众的认可。”[27](www.xing528.com)

在移动社交媒体蓬勃发展的今天，中国对外传播媒体主动适应传播变局，适时转变话语方式。如中国网推出的短视频新闻评论栏目“中国三分钟”获得了广泛赞誉，由澎湃新闻网推出的“第六声”借助“外脑”“外口” 发声，主打可视化传播，成为地方外宣创新的品牌平台。尤其在 5G 启用迫在眉睫的当口，以最新的视觉传播技术为基础的融合传播成为对外传播当中的新生力量。在国内广受欢迎的短视频传播平台，纷纷出海进入国际市场。抖音于 2017 年 8 月推出国际版 TikTok，并在 2018 年 10 月正式超越脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）等老牌社交媒体巨头，登顶美国应用下载榜，全球下载量超过 8 亿。而另一家主要短视频平台快手的海外版Kwai 则在韩国、东南亚和俄罗斯等地成为下载量最大的短视频社交平台。在视频传播兴起、短视频平台风靡世界的背景下，这些平台性网络传播机构“有望成长为对外传播事业的新兴力量”。[28]除此以外，人工智能等最新技术的发展也直接反映到新闻传播领域。2019 年中国两会上，AI 合成女主播“新小萌”就进驻新华社报道两会。对此，海外媒体对中国人工智能的发展称赞不已。

（二）制度发展

中国新闻发布制度相比西方国家起步较晚，外界一般认为中国新闻发布制度起始于 20 世纪 80 年代。“1982 年 3 月 26 日，时任中国外交部新闻司司长的钱其琛就中苏关系举行新闻发布会。这是外交部在改革开放后举行的第一次新闻发布会。”[29]不过，中国的新闻发布制度在此后的很长一段时间内并没有发挥很大作用，包括千岛湖、“非典”等事件中，主流媒体趋于隐瞒真实信息的传播，对中国形象产生了严重影响。十六大以来，中共中央对政务公开的重视程度不断提高，这带动了全国各部门对新闻工作的重视。全国各地方在紧急事件发生时，都开始注重发布第一信息。

随后，软实力等国际相关学术话语体系进入中国，经过结合中国国情的本土转化之后，开始进入中国的对外传播思想理念范畴。“软实力之父” 约瑟夫·奈（Joseph Nye）提出，软实力主要包括三个组成部分：文化、政治价值和外交政策，而以大众媒介为主要渠道的国际传播对于软实力的提升具有重要作用。2007 年，党的十七大报告首次提到“软实力”的概念，中国对外传播的制度建设步伐从此加快。

2008 年是中国对外传播过程中的重要时间节点。这一年，中国成功举办了第二十九届夏季奥林匹克运动会，在金融危机中实现了经济稳定增长，成为世界瞩目的焦点。与此同时，“中国威胁论”等不利于中国的声音也开始甚嚣尘上，中国外交面临异常艰难的国际舆论环境。在此背景下，加强国际传播能力建设开始被提到政府议程上来。2009 年，中国共产党中央委员会办公厅、中华人民共和国国务院办公厅下发《关于印发〈2009—2020 年我国重点媒体国际传播力建设总体规划〉的通知》，明确提出中国应加强国际传播能力建设，形成与我国经济实力、国际地位相匹配的国际传播能力。

在过去十年推进国际传播能力建设的过程中，“中央从政策环境、资金投入等方面对重点媒体给予大力扶持，使这些媒体加快了国际传播能力建设的步伐，基础设施、设备水平、技术手段、采编能力等均在短时间内得到改善，硬件建设已经接近或达到国际一流媒体水平”。[30]

（三）观念变化

21 世纪以来，中国对外传播水平向国际一流水平看齐，甚至在一些重大事件新闻报道中赶超国际一流媒体。例如，2003 年新华社记者领先美国有线电视新闻网 10 秒报道伊拉克战争爆发的消息，成功抢占制高点；2008 年汶川地震，中国媒体的表现获得高度评价。中国媒体作出的成绩与新闻观念的变化密切相关。“中国特色社会主义进入了新时代，习近平总书记多次强调，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”[31]

总的来看，这一时期中国对外传播领域的核心理念呈现出两大变化，第一，“部门外宣”的概念开始淡化，“国家外宣”的观念开始强化，对外传播不再是某一管理部门的权限及职责范围，而成为国家层面整体性的战略布局；第二，“外宣媒体”的概念开始淡化，“国家队”的观念开始强化，对外传播由长期以来“外宣媒体”孤军作战转变为集优势兵力于一体的协同作战。对于中国的对外传播而言，这是一个历史性的转变。[32]2013年 8 月 19 日，习近平发表讲话称，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。随后，他又在对外传播的思路、理念、目标、策略、方式、任务和手段方面提出了一系列具体要求。媒体走出去的步伐明显加快，中国的国际传播能力大大增强，在国际舆论场上的地位不断提升。

在 2018 年 6 月召开的中央外事工作会议上，习近平外交思想最终被确立为新时期对外交往的指导思想。“在波澜壮阔的外交实践中，习近平总书记牢牢把握中国和世界发展大势，深刻思考人类前途命运，提出了一系列富有中国特色、体现时代精神、引领人类发展进步潮流的新理念新主张新倡议，形成了习近平新时代中国特色社会主义外交思想。”[33]以习近平同志为核心的党中央在对外传播方面，坚持用中国眼光看待和分析对外交往活动以及全球局势，善于用中国的外交智慧处理对外交往工作和全球性事务，积极以中国的价值理念为世界未来发展出谋划策，如“正确义利观”“全球伙伴关系”“国家总体安全观”“‘一带一路’倡议”“人类命运共同体” 等新理念、新主张、新倡议的提出与实践。

对新媒体技术的重视和应用，也是这一时期中国对外传播事业的突出理念，与中国媒体作出的成绩息息相关。历任国家领导人都在这方面有过重要指示：在 1999 年 2 月召开的全国对外宣传工作会议上，江泽民总书记强调指出：“信息传播业正面临着一场深刻革命，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展，互联网的应用，使信息达到的范围、传播的速度与效果都有显著增大和提高。世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。”[34]

2018 年 8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要完善国际传播工作格局，创新宣传理念、创新运行机制，汇聚更多资源力量。”2019 年 1 月，习近平主席在主持中共中央政治局全媒体时代和媒体融合发展第十二次集体学习会议时，强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”。3月，习近平在《求是》杂志上发表了《加快推动媒体融合发展　构建全媒体传播格局》一文，提出：“信息化为我们带来了难得的机遇。我们要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。……面对全球一张网，需要全国一盘棋。”一系列关于媒体融合和全媒体建设政策的出台，将有利于中国在全球范围内发出更强劲的中国声音。

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