虚拟与现实的一致性对用户满意度的调节作用

研究结果表明，技术性特征对虚拟和现实一致性与用户满意之间的关系确实存在相应的调节作用。具体而言，技术娱乐性对体验价值一致性和习惯一致性与用户满意之间的关系存在负向调节，这和预期的调节关系的作用方式存在不一致（见图7.1）。对于这一现象的产生，研究认为，无论是对于体验还是习惯一致性而言，这种一致性差异认知都来自于个体对于现实的服务技术和虚拟服务本身的对比。这种对比产生了一致性程度的差异。通常而言，这种一致性差异程度越高，意味着个体本身可能获得的满意程度越低，但这种现象是基于个体对相应的满足程度来源于相同的目标源的情况下实现的。基于网络技术的虚拟服务可以为客户提供完全不同的服务方式，而用户同样能够获得相应的娱乐性的认知，这说明用户对相关服务本身认知中所获得的娱乐性认知的来源可能与现实的服务的体验和习惯认知存在不同，这种差异可能导致虚拟服务技术对现有的现实的服务技术产生替代。在这样的情况下，即使个体本身所获得的体验和接受服务的习惯与现实的体验和接受服务的习惯存在巨大差别，独特的娱乐性的来源也会使得个体仍然能够获得很高的满意程度（见图7.2）。在这样的情况下，虚拟服务技术对现实的服务技术的娱乐性来源可能产生重要的替代。事实上，理论研究认为网络或者虚拟化技术本身的娱乐性更多地来源于个体本身沉浸感的获得，这种沉浸感使得个体能够不断地得到满足。相比而言，个体在现实中接受服务的过程中，个体的体验和习惯更多地需要在服务、交互的过程中得到体现。这种差异的形成，使得虚拟服务可能对现实的服务技术存在一定的替代性。

图7.1　娱乐性对体验价值一致性与用户满意关系的调节作用

图7.2　娱乐性对习惯一致性与用户满意关系的调节作用(www.xing528.com)

相比而言，技术的易用性对体验价值一致性与满意度的关系符合研究最初的假设。即如果个体的虚拟服务和现实服务的体验价值一致性很高，那么技术本身的易用性将能够提高这种一致性与满意度的关系强度（见图7.3）。这意味着，体验价值一致性和技术易用性在提升个体本身的满意程度上是互补的，个体对一项技术如果能够获得和现实体验比较一致的结果，而这种一致性又不会受到技术本身的阻碍，那么个体对相应的技术使用的满意程度就会得到提升。事实上，由于技术本身是易用的，那么个体在体验服务的过程中，就更加会把相关服务与现实的服务等同起来，因为在虚拟和现实的结合上缺乏了技术本身的隔阂，这就使得个体在应用技术的时候会显得更具现实感。同时这一调节作用的显著也说明技术的易用性对现实服务体验不存在替代性，这主要原因在于对于现实的服务技术而言，通常基于人人的交互，在这个过程中交互既可以得到必要的体验，而易用性作为存在于技术服务中的一种，它是现实服务体验中难以出现的一种因素，这意味着这是一种必要而非充分的影响因素，作为技术被采纳的必要的补充，如果技术本身的易用性程度相对较高，那么体验价值一致性对相关技术使用满意程度的认知也会更高。

相比而言，有用性对习惯与用户满意的关系并不存在直接的调节作用，同时有用性对体验与用户满意的关系也不存在直接的调节作用。这意味着，如果仅仅从提升个体满意程度角度去提升个体的技术继续使用意向，提升相关技术的与现实娱乐性完全不同的娱乐性特征外，带入现实服务的娱乐性源泉是技术能够被接受的重要基础。而改变相关技术的易用性能够改变个体的最终满意程度。

图7.3　易用性对体验价值一致性与用户满意关系的调节作用