虚拟服务技术继续使用意向研究结果

在验证了虚拟和现实一致性与用户满意、个体对相关技术继续使用意向的关系后，本研究进一步考察了技术性特征可能会对虚拟现在一致性相关因素同用户满意、技术使用意向的直接关系会如何产生影响，即主要考察技术性特征如技术娱乐性、技术易用性以及技术的有用性特征会如何影响虚拟和现实一致性中习惯一致性、体验价值一致性与社会满意以及继续使用意向的直接关系。相关分析的重要性在于，对于个体而言，理解其行为的不断改变的关键在于理解技术作为一种服务内容在多大程度上能改变个体的满意体验认知，因为个体接受一种服务技术对另一服务的替代，很大程度上源于其新的技术能够为其带来更加高级或者更多的满意体验，因此，理解这些一致性差异的产生过程中，哪些模拟现实服务的体验、习惯认知需要增强，而哪些可能可以弱化将能够有效地理解相关技术如何基于现实服务进行必要的改进，从而推动个体对相关服务技术的接受具有至关重要的理论价值。

在进行调节效应分析的过程中，研究过程中通常需要将自变量和调节变量先做中心化处理，这样可以降低可能面临的多重共线性的影响，降低VIF值。因此在研究中，研究对虚拟和现实一致性的两个维度的两个变量指标以及技术性特征的三个维度的指标如技术的娱乐性、有用性以及易用性都做了中心化，并将中心化后的数据相乘以获得交叉项，同时由于自变量、调节变量与控制变量之间的量纲存在不一致性，在研究中自变量和调节变量主要利用了Likert7分制的量表，而控制变量则主要利用相关变量本身在现实中的量纲，因此在做相关分析的时候，研究对可能产生影响的量纲都进行了标准化处理，这一处理使得所有影响都能在与一标准下被观察和比较。表7.1提供了技术性特征对虚拟和现实一致性与用户满意、继续使用意向关系的调节作用机制的分析结果。表7.1的模型1、2、3、4、5（M1、M2、M3、M4、M5）的因变量为用户满意度，控制变量为性别、经验、年龄以及网络消费和总体消费数量，而自变量和调节变量为体验价值一致性和习惯一致性，调节变量为技术娱乐性、技术有用性和技术易用性。

表7.1　技术性特征对虚拟和现实一致性与用户满意、继续使用意向关系的调节作用的标准化回归模型

续表(www.xing528.com)

注：分析采用了SPSS16.0；＋表示p＜0.15，*表示p＜0.1，**表示p＜0.05，***表示p＜0.01。

模型6、7、8、9（M6、M7、M8、M9）的因变量为用户的继续使用意向，控制变量为性别、经验、年龄以及网络消费和总体消费数量，而自变量和调节变量为体验价值一致性和习惯一致性，调节变量为技术娱乐性、技术有用性和技术易用性。同时为研究满意度与继续使用意向的关系，在模型6中自变量为用户满意。