虚拟服务技术与习惯一致性研究结果

关于习惯会如何影响个体在技术采纳过程中的行为，已有的研究存在多方面的理论分析（Ajzen，2002；Kim et al.，2005）。现有的研究基于Kim et al.（2005）的研究，认为习惯存在两种竞争性的观点，一种观点认为习惯是自动化的过程（HAP），而另一种认为习惯是计划性行为（TPB），认为这种行为是一种由外部事务瞬间触发的过程（IAP）。如技术规划理论认为，个体习惯行为的瞬间触发主要是因为个体发现重复一个特定的行为总能得到个体所需要的绩效，因此相关的行为可能源于特定的物体或者相关事务本身所处的环境（Ajzen&Fishbein，2000）。一旦相关行为得以触发，个体的行为、意向就会自动推动行为的发生而不会需要个体本身有意识的行为的思考（Fazio，1990）。如当个体在交易的时候通常会通过手机来检查个人的邮件系统，个体会发现移动信息技术是一种有价值的技术并形成一定的意向性认知（在进行交易的时候我会采用信息技术）。这种意向会导入个体的意识，因此当个体进入一辆出租车的时候，个体会自动触发相关的意向性行为，并拿出自己的手机来检查个人的邮件系统。在这样的背景下，越高的习惯性要求会给个体带来越高的意向性行为认知，并最终影响个体的行为。

相比而言，习惯自动认知理论则认为由于一种行为本身导致了个体对相关行为本身绩效的认知，因此外部的刺激性事物或者环境会自动导致个体习惯性行为的发生（Ouellette& Wood 1998；Ronis et al.，1989；Verplanken et al.，1998）。这种行为的发生不需要其他的变量的中介，如意向或者态度，处在特定的环境本身就很可能导致相关行为的发生。和瞬间触发理论不同，习惯自动理论认为环境和行为是直接相关的（Ajzen，2002）。例如，如果按照习惯自动理论，个体进入一辆汽车或者出租车，个体就会自动打开手机来查找邮件，这个环境是个体行为的触发器。因此，对于瞬间触发理论和习惯自动认知理论而言，最大的差别在于在触发背景和个体行为之间是不是存在一个行为意向这样的变量。

虽然两种理论存在一定的差异性，但两种理论在解释个体习惯如何影响相关行为的发生却存在一定的相似性。

首先，个体要从外部世界去寻找一定的刺激性的事物，这种刺激性的事物是个体形成行为的基础。一旦个体发现相关的刺激性的事物，个体就会把相关刺激和个体的所要触发的行为连接起来。这个过程是自动连接的过程。因此无论是瞬间触发理论还是习惯自动认知理论，都认为行为的发生需要一个稳定的环境，只要个体认为这个环境没有发生大的变化，相关习惯性行为就会自动发生（Ajzen，2002）。在这样的情况下，个体本身的信息处理以及外部事物本身的特征会直接影响个体本身习惯性行为的发生。

因此，在个体本身比较虚拟服务和现实服务差异的过程中，相关信息认知处理以及个体所处环境会很大程度上决定个体对习惯一致性的认知。而事实上，习惯的形成和强化发展有赖于个体对外部信息的获取以及基于相关信息认知后得到的绩效的评估，如果个体发现相关信息对应的行为能够不断地提升个体本身的绩效，那么个体会随着时间或者习惯性行为不断强化相关行为，这一强化的过程使得个体的习惯能够得到不断的调整。即在个体习惯调整的过程中，个体本身会很大程度上最大化行为和绩效的连接。

其次，基于ECM-IT理论，研究认为个体形成满意行为的关键在于两次体验本身所获得的绩效的一致性程度。即最初始的习惯行为给个体形成了特定的锚定效果，个体如果要实现最大程度的满意，最初的预期和最终的实践结果一致性的认知程度起到决定性的作用。然而，依据期望理论和习惯本身的形成和改变的机制而言，单个行为产生比预期更高的收益的过程不仅仅能够提升个体的满意程度，同时个体会强化能够获得更高收益的行为的发生。因此，基于ECM-IT相关理论的研究，技术性特征如易用性、有用性以及娱乐性的认知很大程度上能够提升个体对满意度的认知。即当个体认知到个体所处的环境和本身传统服务方式的习惯存在一致性差异的情况下，这种一致性差异认知可能导致个体在习惯行为认知上的一致性差异。然而，如果相关习惯的一致性差异认知在很大程度上来源于个体本身在使用技术过程中对相关服务的易用性、有用性以及娱乐性特征的认知，那么这种认知会提升个体的体验收益。在这样的情况下，个体本身的满意程度会得到有效提升，个体对相关技术的继续使用意向也会得到提升。因此，本研究提出以下假设：

假设8a：易用性认知对习惯一致性认知和满意度的影响存在正向作用。(www.xing528.com)

假设9a：有用性认知对习惯一致性认知和满意度的影响存在正向作用。

假设10a：娱乐性认知对习惯一致性认知和满意度的影响存在正向作用。

假设8b：易用性认知对习惯一致性认知和继续使用意向的影响存在正向作用。

假设9b：有用性认知对习惯一致性认知和继续使用意向的影响存在正向作用。

假设10b：娱乐性认知对习惯一致性认知和继续使用意向的影响存在正向作用。