虚拟服务技术的继续使用意向研究：用户满意与一致性探讨

在虚拟和现实一致性理论中，虚拟和现实的一致性主要体现为习惯的一致性、体验价值的一致性以及功能价值的一致性。而基于ECM理论，这种一致性本质上表现为现实体验形成的基本预期同虚拟服务技术本身的实际体验的差异（Oliver，1980），因此对于形成客户本身的满意程度具有决定性的作用（Spreng et al.，1996）。体验的预期在以往的研究中主要有两种不同的形成方式，一种是传统的以ECM理论为基础的基于先验性的认知预期，即对于消费者而言，这种预期是在未尝试过相关消费之前而形成的一致不确定的消费认知。而ECM-IT理论则不同，认为体验的预期来源于前一期的实际的体验结果，这种体验结果、过程对于形成下一期的体验预期形成一定的锚定，并最终形成一定的预期认知。在本研究中，由于网络化的服务技术是现实服务技术的一种替代和虚拟化，因此，对于消费者而言，传统的服务技术将给消费者形成一定的消费价值认知。本研究也认为基于现实消费的认知来构建相关的体验具有更加直接的理论和现实意义。因为对于消费者而言，虚拟服务在多大程度上能够满足现实服务技术的相关功能将很大程度上提升个体的消费价值、满意度认知。

而对于虚拟和现实一致性变量即体验差距变量，以往的研究一般采用三种基本的处理方式。首先，是客观的，即通过外部判断者的判定来实现（Hayashi et al.，2004）。相关的判定结果依据一定的评估过程进行，这一评估过程是通过现有的标准而进行的（Olshavsky& Miller，1972）。其次，则是通过推断方式来实现，这一构念的形成主要基于比较理论，比较理论认为体验差距是用户在使用前对产品的预期和用户使用后感知到的产品绩效的一种代数差，即体验差距的测量用用户最初的预期减去用户体验到的绩效，体验差距通过个体最初对相关产品的预期与使用后对相关产品的认知的属性排列的变化来进行推断（Swan&Trawick，1981）。最后，则是主观感知。主观感知主要通过量表的方法来实现，让消费者主观地评判其个人体验到的相关消费的体验以及其个人最初的预期的比较来实现（Tse& Wilton，1988）。本研究基于对相关技术特性的考虑，主要采用了主观认知的方式来进行体验差距的测度，即在研究的过程中，通过量表的形式测量消费者对于相关虚拟化的消费服务与现实服务之间的差距来体现。即这种体验差距是基于现有消费体验的预期的，通过对虚拟服务后的体验差异的比较得到。当体验到的价值越大于（在现实中消费服务）预期价值时，体验差距的正向值越大；当体验到的价值越小于（在现实中消费服务）预期价值时，体验差距的负向值越大。

对于虚拟和现实的一致性和满意度之间的关系而言，现有的理论如ECM和ECM-IT理论都认为，消费者本身的预期如果得到高度的满足，那么个体的满意程度会大大提升。如Yi（1990）通过现有理论研究进行大量的综合分析后，期望-确认理论具有高度的理论外在效度，即当个体本身对一项服务本身的预期相对较低，但实际消费过程中获得较高的价值认知的时候，个体会有更加高的满意程度，因而导致更高的满意和重复购买意向。Oliver（1993）则通过对照相机的重复购买研究分析认为，体验差异对用户满意具有支配性的影响。在营销服务领域，ECM理论对消费者的影响是具有重要的主导性价值的。即在相关的研究中，很大程度上都证实了期望的消费价值在得到最大程度的满足的情况下，个体会有最高的满意程度（Churchill&Surprenant，1982；Oliver，1980，1993；Spreng et al.，1996）。而在ECM-IT理论中，现有的研究也都证实了消费者本身的消费预期的满足程度，将决定个体本身的满意度（Bhattacherjee，2001a，2001b；Hung et al.，2007；Ifinedo，2006；Thong et al.，2006）。

具体而言，对一个消费者来说，其对于消费一类服务具有一定的预期，这些预期来源于之前形成的消费认知。这种消费认知使得个体在消费一类服务的过程中会更加关注相关网络化服务过程中所提供的一些焦点信息，如和习惯类似的服务方式、形成特点，体验结果的服务方式的认知。即原有的消费方式决定消费者形成信息接收的基本框架系统，这种框架系统会自动地决定消费者本身的消费体验认知、价值认知（Ajzen，2002）。如果在这一消费过程中相关的体验认知存在缺失或者关键信息不能有效获取，个体对体验的满足程度就会下降。而同时，这种一致性的提升也会大大提升个体对相关技术继续使用意向，因为对于个体而言，习惯是一种长期形成的难以更改的惯性，如果这种惯性行为能够在相关技术中得到延续，那么这种延续会使得个体不断增强相关行为的实践。最后对于体验和功能一致性而言，依据UTAUT2的模型，这种一致性很大程度上能够推动个体对相关技术的认同度，并且带来对现实相关服务本身的替代的可能性的认知，在这样的情况下，个体会很大程度上倾向于继续使用相关技术。因此，本研究提出以下假设：

假设1a：习惯一致性认知对个体的满意程度具有正向影响。

假设2a：体验价值一致性认知对个体的满意程度具有正向影响。(www.xing528.com)

假设3a：功能价值一致性认知对个体的满意程度具有正向影响。

假设1b：习惯一致性认知对个体的继续使用意向具有正向影响。

假设2b：体验价值一致性认知对个体的继续使用意向具有正向影响。

假设3b：功能价值一致性认知对个体的继续使用意向具有正向影响。