模拟现实服务意向研究：虚拟服务技术的应用

价值作为动机形成的驱动因素，理解技术接受过程中价值的表现形式、影响因素就显得尤为重要。而ECM-IT理论则认为，个体的行为形成来自于满意程度，这种满意程度主要来源于预期价值和实际体验价值的体验差异。因此要解释模拟现实服务的虚拟服务技术被继续使用的过程，关键在于理解模拟现实服务的虚拟服务技术会给个体带来哪方面的认知预期。

正如上文所指，作为一种虚拟化的服务技术，与现实的服务本身相比，其存在一定的差异性，如价值的形成可能还会受到技术性的因素如技术的有用性和易用性的影响。但作为一种服务，其本身还将受到产品的内容、体验的过程以及产品功能等方面的影响。也就是说，作为一种基本的服务技术，个体会在产品功能上、体验流程上、服务内容上形成一定的预期。而这种预期的来源则是个体对现实的体验的认知。事实上，Venkatesh et al.（2012）认为作为一种消费性的服务性技术，虚拟服务技术会给消费者带来娱乐性预期、功能价值预期以及本身习惯的差异性预期。由于这种预期的存在，个体会对相关产品和服务体验结果与个体所期望的预期进行相应的比较，这种比较将会产生在不同层面上的差异的认知。

事实上，现有的研究就指出，相比于现实的服务而言，网络服务的体验过程即实现体验价值的过程可能存在一定的优势。首先，网络本身的技术优势，其能够为消费者提供更加便捷的服务，通过网络销售的接触来获得消费者及时的反馈，并依据相应的反馈做出对应的调整。其次，相比于现实的服务，网络提供的服务能够提供更高的便利性和自主性，因为网络浏览它不受时间地点的限制，完全由自己做主，只需操纵鼠标就可以找到自己的目标产品，这样灵活、快捷、方便的购物是商场所无法比拟的。再次，网络化的销售平台使得让客户参与设计的可能性大大提升。相应的网络平台可以通过制作调查表收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，使沟通人性化、个性化。第四，虚拟化的网络服务方式能够为顾客提供更加方便和优质的服务，基于网络的虚拟服务技术能够为顾客提供一对一服务的同时，还可以为给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再做决定。而且服务可以是24小时的服务，更加快捷。这样提供了快捷服务的同时降低了服务的成本。最后，基于虚拟服务的多媒体的展示能够让消费者更好地了解和对比相关产品的优劣势，网络的虚拟化使消费者可以自由地获取必要的产品介绍和对比信息，这种信息的对比能够为消费者获得更加全面的产品质量信息提供必要的保障。

但基于网络的虚拟服务技术也可能存在一定的限制。首先，在产品功能质量的对比上，传统的服务能够让消费者直接获得产品的直观认知，而虚拟服务技术在直接的感官认知上存在很大的欠缺，消费者通常无法直接观察到现实产品的情况，只能够通过网络来对比和理解相关产品的质量，如果个体不能很好地理解网络媒体对产品的质量推荐，导致产品质量网络认知和实际获得性认知的差异的可能性会大大提升，由于消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力和亲临商场的一种感受。其次，作为一种服务，体验的过程很大程度上是对服务过程本身的体验，这种体验过程反应在对产品的了解和人的沟通的过程，纯粹的基于网络的虚拟服务面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街乐趣，有时候，逛街的目的并不是购物，它可以是一种休闲和娱乐，或是享受。最后，相比于现实的服务，基于网络的虚拟服务在产品推荐和促销的被动性上加剧，通常网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权主要掌握在消费者的手中，他们可以选择看或不看，商家无异于在守株待兔，但对于现实的服务而言，通过人和人的互动，个体的促销手段和推广方式能够有效地捕捉到个体的注意力，从而提升相关产品推荐的效果。(www.xing528.com)

总体而言，相比于传统的服务，虚拟服务技术除了在技术性特征上能为服务带来相应的独特性之外，如技术本身的易用性和有用性也能够改变服务的便利性、实时性和自主性。虚拟服务本身在服务性特征上也可能带来多方面的差异，如服务本身的体验方式、体验过程、体验内容以及体验结果即产品的实际功能上的差异。事实上，基于现实服务和网络虚拟服务技术价值形成来源的理解，一项服务其本身产生价值的核心在于其能够提供必要的体验的价值以及功能的价值，而对于这两种价值而言，正如上文对这两种价值在不同情况下的对比可以发现，在网络虚拟化背景下其所产生的形式会与现实服务背景下存在巨大差异。进一步地说，基于动机理论的分析，个体之所以产生特定的行为，主要是因为其存在一定的内在动机和外在动机，内在动机作为一种内化的行为，一个旧有的事物之所以存在是由于它提供了个体必要的需求，而这种需求的满足会为消费者带来一定的内化激励，这种内化的激励通过特定的习惯和行为或者体验方式得以实现（Venkatesh et al.，2012），因此，个体的习惯以及体验预期在这个过程中会受到很大的影响。价值预期作为外在的动机形成的重要因素，功能性价值体现为产品价值的直接体现形式，是个体对一项服务价值形成的重要组成部分，将直接决定个体对一项服务的满意程度。

因此，基于对服务技术和网络虚拟服务技术价值形成的来源和影响因素的理解，本研究将主要从客户体验、产品功能价值和消费者习惯等方面来划分虚拟服务技术和现实服务技术在生产过程中的一致性差异。即虚拟和现实的一致性的主体构念主要体现为体验价值一致性、功能价值一致性以及习惯一致性。