虚拟和现实一致性理论构建的基础

动机理论指出，个体的行为的形成包含两方面的因素，一方面主要是内在动机，另一方面则是外在动机（如Calder&Staw，1975；Deci，1971，1972；Pinder，1976；Porac& Meindl，1982；Pritchard et al.，1977；Scott et al.，1988）。外在动机主要指相关行为、工具能够有效地提升个体行为的价值预期（如Lawler&Porter，1967；Mitchell&Biglan，1971；Vroom，1964）。外在动机影响个人的行为主要在于其能通过相关的行为提升产出的价值，相比而言，内在动机主要是指个体的内化的激励，这种激励不会随着个体行为的改变而改变，只有当个体使用了相关产品或者技术后才可能形成相关激励（Berlyne，1966；Charms，1968；White，1959），这体现为一种内化的价值。Davis et al.（1992）指出，技术接受的相关模型中，有用性认知是一种外在性的激励，而娱乐性则更加类似于内在性的激励。

由于模拟现实服务的虚拟服务技术既是一种服务，同时也是一种网络技术，因此理解服务和网络技术背景下价值的体现形式就显得尤为重要。通过比较虚拟和现实的产品价值的体现形式的差异来分析模拟现实服务的虚拟服务技术与现实服务的价值差异来源。

3.2.2.1　服务产品价值的体现形式

既然动机主要由个体的价值感知所驱动，价值的体现形式将直接影响个体本身产生一个行为的动机的形成。对于服务生产活动而言，De Ruyter et al.（1997）认为消费者的服务感知价值包含外部价值、内部价值与系统价值三个层次。其中外部价值主要体现为消费者或者用户对相关服务及其过程的功能和实用性的认知，主要体现为服务本身带来的相关后果，这种价值表现形式和外部动机直接相关；内部价值则主要体现服务实现过程中带给消费者在情绪上、心理上的价值认知，这体现心理学中的内部动机；系统价值则是消费者因为该服务所产生的收益和付出之间的权衡的认知。这种收益和付出的权衡可以包括内部价值和外部价值的平衡。

类似的，Kaufman（1998）从客户的购买决策视角指出感知价值主要由三类主要的价值元素（value elements）组成，分别为：尊重价值（esteem value），交换价值（exchange value），使用价值（utility value）。Kaufman指出在消费者进行交易前，必然有至少一种价值引起了消费者的注意。在这之中，尊重价值是引起用户获得相关产品所有权兴趣的价值，这种价值和内在的动机相关性较大；交换价值则体现为付出和收益的平衡，即购买这个产品过程中是不是物有所值；使用价值指相关产品所提供的最终的产出，这种产出结果将直接体现为用户的外在动机。

Kantamneni&Coulson（1996）则把用户对产品的感知价值从社会价值、体验价值（experiential value）、功能价值以及市场价值（market value）这几个维度进行划分。在他的定义下，社会价值主要是指产品对于社会的意义或价值；体验价值则主要是指客户在使用相关产品的过程中对相关产品好坏的认知；功能价值则主要体现为产品是不是值得信任、安全好用；市场价值则主要是指相关产品是不是符合相关的投入产出比，即相对价格而言，产品是否物有所值。

Oliver（1999）给出了一个类似的价值划分，在价值划分的过程中，他把价值划分为成本价值（cost-based value）、品质价值（qualitatively value）和绩效价值（performance outcomes）三部分。成本价值主要体现为投入和产出本身的一致性，这种一致性主要体现为产品的物理质量，而品质价值则主要体现为相关产品在同类产品的比较中，达到什么样的等级程度，这直接体现为消费者对该产品的社会形象和自我形象的认知，与Sheth et al.（1991）提出的社会价值的在本质上具有一致性。绩效价值主要体现为消费过程中相关产品带给消费者本身的价值认知，即相关产品的功能是不是能够达到本身的基本要求（Sheth et al.，1991）。而Parasuraman& Grewal（2000）则主要从服务的生命周期角度提出感知价值划分个体对于价值的认知，他认为价值应该包括获取价值（acquisition value）、交易价值（transaction value）、使用价值（in-use value）、偿还价值（redemption value）。获取价值体现的是价格收益比；交易价值体现在交易过程中的体验，交易过程中的愉悦感；使用价值主要体现为产品的基本功能特征；偿还价值是指产品或服务的终结时获得的重置利益。(www.xing528.com)

整体而言，对于服务价值的划分主要从服务产品的成本收益属性、体验过程属性以及产品本身的功能属性进行划分，这是一个基本的划分模式。事实上，对于大部分的服务性行业而言，产品的价值体现过程也主要体现为以上几个方面。

3.2.2.2　网络技术产品价值的体现

相比于服务产品，不少学者对网络服务技术的价值提供了不同的分类。如Bourdeau et al.（2002）分析了对电子邮件使用者和网站访问者的价值认知研究，他们在网络环境下共识别出五类不同的价值机制：社会价值（social）、效用价值（utilitarian）、享乐价值（hedonic）、学习价值（learning）以及购买价值（purchasing）。其中学习价值是消费者对获得信息的一种渴望，它与社会价值和功利主义价值相关。如Han&Han（2001）将网络环境下客户价值分为“内容价值”（content value）和“情境价值”（context value）。内容价值是指客户从购买产品或服务中获得的一般收益，强调的是交易的结果；情境价值强调的是交易过程，是指从辅助功能和交易特性中获得的额外收益。而Mathwick et al.（2001）提出在网络购物的情况下客户感知的体验价值由内部收益和外部收益组成，具体包括娱乐价值（playfulness）、审美价值（aesthetics）、客户回报价值（return on investment）和优质服务价值（excellence service）。在这一分类中，审美价值（aesthetics）和客户回报价值（return on investment）体现为外部收益价值，和外部动机直接相关；而娱乐价值（playfulness）和优质服务价值（excellence service）体现为内部收益，并且和内部动机直接相关。

事实上，从现有的技术接受领域的研究来看，多方面的因素会影响消费者对一个产品本身价值的判断。如最初的针对组织信息技术的TAM理论认为技术本身的易用性和有用性会影响产品的价值认知，Eighmey（1997）认为营销知觉（marketing perceptions）、娱乐价值（entertainment value）、信息价值（informational value）、易用性（ease to use）、信用（credibility）和互动（interactivity）将会影响客户的感知价值。Venkatesh（2000）则认为计算机自我效能、外部控制感知、计算机焦虑和计算机系统游戏性、娱乐性以及产品的客观的可用性会影响个体对产品价值的判断。

而在虚拟服务的电子商务服务领域，Keeney（1999）提出产品质量、成本、获得产品的时间、便利性、隐私性、购物乐趣、安全性、环境影响将会对客户感知价值产生影响。Chen&Dubinsky（2003）指出在B2C电子商务环境中体验价值、感知产品质量、产品价格、感知风险四个要素是影响客户感知价值的关键因素。Venkatesh，Thong&Xu（2012）则提出对于以消费者为基础的娱乐性技术而言，娱乐导向即个体对使用相应的技术获得的娱乐性程度，价值预期主要指个体基于成本收益的计算而得到的对一个技术使用投入而得到的收益，个体的习惯主要是指个体自动地使用一个行为的程度（Limayem et al.，2007），它们是个体价值认知形成的重要的预测变量。

相比于传统的服务产品而言，网络技术价值认知本身的形成和影响会存在一定的差异。如网络技术的价值不仅仅来自技术因素本身，如技术本身的易用性和可用性。同时网络服务作为一种服务形式，其所提供的产品内容、体验过程以及收益付出比也会影响个体对产品价值的认知。并且，同传统的服务相比，由于个体对一项服务产品的内容和服务产品的形式存在特定的偏好，这种内容性和过程性的偏好就会形成一定的习惯性范式，即会受到个体本身习惯性因素的影响。