虚拟服务技术在模拟现实服务中的使用意向研究

期望-确认理论最早源于营销服务领域的研究。在20世纪70年代早期，研究者们发现，客户满意期望未确认程度（disconfirmation）高低对产品绩效排序影响很大（Cardozo，1965；Olshavsky & Miller，1972；Anderson，1973）。因此，众多学者提出产品本身的绩效可能主要源于用户对相关产品使用经历的满意程度。正是基于这一假设，期望-确认理论（Expectation-Confirmation Theory，ECT）被提出，并用于解释客户的购后行为研究，最终被广泛地应用到客户重复购买意向的相关研究中Churchill（1982）。期望确认理论最早源于Festinger在1954年提出的认知不一致理论（Cognitive Dissonance Theory，CDT）。认知不一致理论（CDT）作为社会心理学的一个经典理论，主要用于解释个体在发现认知和现实情况一致性存在差异的情况下，会如何调整相应的认知和相关的行为。Oliver（1980）则在认知不一致理论（CDT）的基础上提出了ECT，相比于CDT，ECT主要是针对客户重复购买商品服务的相关行为而建立的。ECT认为一个个体是不是会重复购买相关产品，很大程度上取决于其对相关产品的使用经历和使用体验，如果在使用过程中获得满意的体验结果，那么个体会有很大的意向继续使用或者购买相关的服务，并尝试维持这段关系。基于期望理论本身，他认为满意主要由预期（expectation）和期望未证实程度（disconfirmation）所决定（Oliver，1980）。

如图3.1所示，期望确认理论认为客户重复购买意向的形成过程如下：在初始阶段，个体可能会对相关服务和提供的产品形成一定的预期。在这样的预期下，个体会接受并开始使用相关产品，在使用了这一产品之后，个体会将自身的消费经历与相关的产品预期或者感知预期进行比较，这种比较可以用于证实和当初的预期相比，能够多大程度上超出本身的预期或者低于本身的预期，当然在这个过程中，相应的产品体验的预期以及这个体验差距程度（confirmation）都将会影响用户的满意度。而满意度又会影响用户的继续购买相关服务的意向（Churchill，1982）。对于满意度高的客户而言，他们很大可能会继续使用或者购买相关服务；而对于满意度相对较低的客户而言，他们对继续使用和购买相关服务的预期会大大降低。

图3.1　基于期望确认理论的客户重复购买意向模型

ECT本身的解释能力在很大程度上已经证实了其对服务性生产领域消费者行为的解释。如Churchill&Surprenant（1982）通过实验研究发现不仅仅客户满意和预期差异会影响个体本身再消费的行为，这种行为可能随着产品类型的改变而改变。他的实验研究表明，对于非耐用品而言，消费者在产品购买前的预期和相关产品消费的体验差距是影响消费者满意的主要因素，而对于耐用品而言，只有用户使用后的绩效体验对用户的满意程度会有影响，从而影响个体对相关产品的再使用意向，而绩效和预期的差异对消费者满意都没有显著的影响。Yi（1990）的研究也证实了ECT在解释个体消费满意行为中的价值。Oliver（1993）的研究则表明，在对于汽车类产品的重复购买和营销专业课程的学习过程中，个体的预期、体验差距会很大程度上影响个体的满意度，这种满意会影响个体对相关服务继续购买的程度。Spreng et al.（1996）在基于Oliver提出的ECT模型上进行了一定的扩展，在加入客户需求（desire）和需求一致性（desire congruency）这两个变量后，通过研究消费者相继重复购买的意向验证了原模型的有效性。

总体而言，对于传统的服务和产品生产领域，ECT具有很好的解释力，并且被证明是具有相当好的预期能力的。为进一步解释相关理论在信息系统领域的解释和应用，Bhattacherjee（2001b）提出对信息系统的使用尤其是用户的继续使用程度可能和消费者重复购买一个服务或者产品会具有相当大的相似性。因为对于一个产品的继续使用的决定，都取决于个体使用了一个相关产品之后的预期，这种预期都将受到最初消费经历的影响。为了能够更好地解释相关消费者或者个体继续使用相关产品的意向，Bhattacherjee（2001b）通过整合ECT和技术接受理论，提出了在信息技术背景下，个体不断使用、采纳一项信息技术的理论模型即继续使用模型（ECM-IT）。在Bhattacherjee的研究中，其提出消费者是不是继续使用一项信息技术取决于三方面的前因：用户的满意程度、体验差距（confirmation）以及用户感知的有用性。ECM-IT模型如图3.2所示。

图3.2　基于期望确认理论的ECM-IT模型

ECM-IT模型对传统的ECT的几处修正如下：

（1）ECT本身同时考察了消费者在消费前和消费后本身的预期和体验结果的变量，而ECM-IT主要考虑了消费后的相关变量，即体验差距。在Bhattacherjee看来，体验差距和用户满意已经可以很好地解释用户预期和本身实际获得的绩效认知的差距，基于这一变量就能有效地解释个体为什么会形成不同的满意程度，同时依据传统的期望理论来讲，个体形成满意的主要因素在于个体是不是能够得到足够的体验预期。现有的研究也显示感知绩效对用户满意的影响会由于体验差距这个变量的存在而导致相互关系不再显著（Yi，1990）。所以ECM-IT理论更加强调不考虑相关的前置变量。(www.xing528.com)

（2）传统的期望-确认理论更多地强调使用前的预期，这种预期本质上是非体验性的预期，个体在使用相关技术或者产品之前并未形成相关产品的心理基础或者经验性的总结，在ECM下，体验的差距来源于使用前预期以及使用后体验差。相比而言，ECM-IT则强调这种预期来源于使用后形成，即这种预期是经验性预期，只有当个体或消费者体验过相关技术后，体验预期与实际体验结果的改变会带来体验差距。这主要源于现有的研究，如TAM2认为，个体的锚定行为会随着个体经验的增加或者使用的改变而改变个人对相关技术和产品的锚点。即在这里，产品的预期是后验的，需要基于必要的信息进行不断调整的。这意味着，在ECM-IT理论下，个体或者消费者对相关技术的使用前预期和使用后预期是存在差别的（Karahanna et al.，1999）。事实上，这种差别也是明显的，使用前预期来自于媒体的宣传或者个体的想象，而使用后预期来自于个体的使用经历，这种经历存在明显的差别。同时，现有的研究也表明，消费者自身的使用经历对相关预期对满意的影响相对较大。

（3）在ECM-IT模型中结合了TAM模型，增加了感知有用性，而删除了使用后感知。因为在TAM领域的相关研究（Davis et al.，1989；Venkatesh&Davis，2000；Venkatesh et al.，2003）证实了有用性认知是影响和改变用户行为的重要变量，这种认知不会随着个人使用次数的增加或者使用经验的增长而出现大的改变，但易用性认知则会随着个人经验的增长以及相关社会基础的改变而改变，这一影响因素从长期来看本身的重要性会不断降低。因此Bhattacherjee利用有用性认知来替代感知绩效。Bhattacherjee同时还提出消费者或者个体的有用性认知会受到体验差距的影响。因此，在一定程度上来讲，ECM-IT理论和理性行为理论存在一定的一致性。感知绩效与个体对相关产品或者技术的有用性认知都和理性行为理论中的信念（belief）及结果的评估（belief evaluation）内涵相近。而ECM-IT模型中的用户满意（satisfaction）也体现为一种态度，因而从本身整个理论框架上来看，理性行为理论中的相关信念及评估结果会影响态度，态度最终影响个体的行为意向的模式是一致的。

尽管ECM-IT理论主要是针对信息技术的继续使用提出来的，但该理论本身在研究上的应用和扩展相对迅速（Bhattacherjee，2001a，2001b；Hung，et al.，2007；Ifinedo，2006；Thong et al.，2006）。有的学者依据不同的研究对象，归纳出了针对特定研究对象可能适合的ECM-IT理论模型，如Premkumar&Bhattacherjee（2006）就以在线指南软件为研究对象，分析了TAM，ECT-IT和ECT的整合模型对用户继续使用相关技术的意向的解释，研究结果表明，ECM-IT模型对于解释用户继续使用相关在线产品具有更好的解释力度。为研究移动网络的继续使用意向，Thong et al.（2006）将感知娱乐性、感知易用性等传统TAM构念整合到了ECM-IT模型中，分析了移动网络服务用户使用后的预期和体验差距对行为意向的影响。并且，他们进一步利用ECM-IT、TAM以及整合了感知易用性的ECM-IT的扩展模型分析了移动商务网络的用户对相关移动商务产品继续使用的研究。研究结果表明，加入了感知易用性的ECM-IT的扩展模型解释力最强，TAM的解释力其次，再次为ECM-IT。相比而言，Hsu et al.（2004）则将社会认知理论和ECM-IT模型进行了整合，通过这两个理论的整合，他们解释了用户为什么会继续使用万维网技术。Lin et al.（2005）则将感知娱乐性（playfulness）整合到了ECM-IT模型中，研究表明感知娱乐性对于提升ECM-IT理论模型具有积极的意义。总体而言，ECM-IT理论对于解释个体继续使用意向具有很好的解释力。从表3.1可以看出，相关理论的研究发展在不同领域的应用和拓展得到了很好的推广。

表3.1　基于ECM-IT模型的相关理论研究

虽然现有的研究问题、研究对象存在一定的差异，但对于ECM理论本身的核心来讲，是相对稳定的，在这个模型的核心模块中，体验差距影响个体的满意度，个体满意度影响个体行为意向是整个理论的核心。虽然Bhattacherjee提出在ECM-IT模型中利用性认知替代价值感知，在不同的研究领域，这种设定可能存在不同的局限性。比如其他的研究学者就有在不同的环境设定背景下将感知有易用性、感知娱乐性等整合到了ECM-IT模型中。基于上述分析，本研究主要借鉴ECM理论本身的核心模块对模拟现实服务的虚拟服务技术继续使用意向进行分析。其核心模块如图3.3所示。

图3.3　ECM-IT模型的核心理论构念的关系

上述的基本模型中事实上包括了心理学研究中的几个基本维度，即认知、情感和行动意向，在一定程度和理性行为理论的信念-态度-行为意向上具有一致性。但这些理论本身的核心表现形式上存在一定的差异，ECM-IT理论更加预期和实际体验的一致性差异带来的差距。