模拟现实服务虚拟服务技术接受模型研究

Davis于1986年在理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的基础上提出了TAM。理性行为理论认为个体的行为都是由一定的外部因素所导致的，这些行为的形成都来自于个体的信念和外部计算。作为一个用于解释人类个体决策过程实现的通用行为模型（Fishbein& Ajzen，1975；Ajzen&Fishbein，1980），这一理论并不是主要针对个体采纳信息技术本身所开发的，因此忽视了信息技术本身的相关特性，如技术属性，工作属性，等等。但TRA本身却给出了一个相对基础和稳定的理论框架用于解释个体的行为形成，如人的使用行为主要由个体的行为意向导致，而行为意向的形成主要来源于个体的态度和相应的主观规范。行为意向主要体现出了个体对执行一项决策的相关意向的强烈程度。而态度则主要体现为个体对执行相关决策行为所可能带来的正面或者负面的认知。主观规范则主要体现为外部社会的制度、文化或者道德价值观的相关因素认为个体是不是应该执行相关的行为，对执行相关行为是不是合乎社会规则的一种认知。而影响个体的行为态度和主观规范的因素主要来源于个体的态度信念（Attitudinal Beliefs）和规范信念（Norms of Beliefs）。态度信念强调相关的行为结果实现的可能性，而规范信念主要来自于个体本身的信念认知，即在个体内部的道德体系和认知体系下，对应的行为是不是合乎个体的道德、价值观或者社会系统中法律规范的认知。理性行为理论的核心认为要影响人的行为首先需要影响态度和主观规范。正如前文所指，虽然TRA能够很好地解释个体形成一个决策到执行一个决策的过程，但TRA本身的提出主要是针对个体的通用行为而提出的，在某些特定技术背景或者产品背景下，相应的理论应用可能存在一定的缺陷或者不足，所以Davis（1989）提出了TAM模型（如图2.1所示）。

图2.1　基于理性行为理论的技术接受模型

1986年，Davis在理性行为理论的基础上提出了TAM模型，随后基于不同理论背景的拓展，形成了被广泛认同的技术接受模型（如图2.2所示）。TAM模型主要用于解释和理解信息技术的接受过程。在TAM中，个体的行为意图（BI）决定个体的采纳行为（B），而行为意向主要是由个体的对一项技术的使用态度和有用性认知（PU）所共同决定，在这个过程中个体对一项行为的态度则主要由有用性认知和易用性认知（PEOU）共同决定。而影响个体的易用性认知以及有用性认知的主要来源于外部变量。

图2.2　技术接受模型(www.xing528.com)

相比于仅仅基于TRA对技术接受的解释，Davis认为一项技术是不是能够被个体所接受，个体的态度比可能比主观规范有更强的影响力，这也是导致技术改变社会规范的重要原因。因此在TAM模型中不再考虑TRA中的主观规范；1996年，Davis等又指出个体的态度是个体在情绪上对一项技术是否喜欢的一个态度，但在现实情况下，一项技术的使用可能并不是仅仅取决于个体的态度，如技术的外部性特征和有用性特征等可能使并不了解相关技术的个体也会顺着社会的潮流去使用相关技术，因此在现实情况下可能并不能完全表达有用性认知和易用性认知的预测结果，因此在原始模型中又舍弃了“态度”，在这个模型背景下，仅仅考虑两个个体认知的变量——有用性认知和易用性认知（如图2.3所示）。个体对一项技术的采纳意图可能主要来自对一项技术的使用意图，而这种使用意图可能来自于个体对相关技术本身的易用性认知以及有用性认知。

图2.3　改进的技术接受模型

随着研究的深入，不少学者发现在行为意图、实际行为的形成的过程中，不同的个体或者技术因素、环境等变量会存在不同的影响，即在不同的情境中，变量对行为意向和使用行为的解释力存在不同的结果，为解释这一现象，不少学者引入了不同的调节变量来解释相应的变差问题。如Adams et al.（1992）提出技术接受研究中应该更多地关注调节变量。Vekatesh et al.（2003）也提出应该划分不同的情境进行分析，如个体性的差异或者技术性的差异都可能导致技术接受行为的差异。在这样的背景下可能导致模型的解释力低且不稳定、变量之间关系的一致性程度较低。

事实上在1989年，Davis等通过实证研究发现，随着经验的增加个体对相关技术的易用性认知可能对相关技术采纳的行为的影响不再显著；Venkatesh& Morris（2000）也发现在技术采纳的过程中，有用性认知对男性可能更加重要，而易用性认知则对女性更为重要。虽然TAM模型本身是基于TRA的发展拥有相对可靠的理论基础，并且在整体的简洁模型基础上其解释度也相对较高。但在有用性认知和易用性认知形成的过程中各种不同因素的影响来源考虑的不足，如个体性的特征、任务性的特征等，使得TAM本身存在一定的解释局限。总体而言，简洁的TAM模型本身提供了一个具有一个通用性标准的理论框架用以解释技术接受行为的产生，虽然具有一定的通用性的解释能力，但其也存在一定的局限性（Mathieson，1991）。如Dishaw&Strong（1999）认为，首先，TAM中缺乏对主观规范的影响可能是不合理的，因为个体是不是采纳和使用意向信息技术可能受到领导、同事、朋友及家人行为的影响，尤其是在一个文化和制度都倾向于接受一项新技术的背景下，个体对相关技术的评价会高于预期，从而接纳和参考别人的行为并接受相关技术；其次，TAM没有考虑其他的相关控制因素，如Ajzen就提出，行为意图除了受态度和主观规范的影响，外部的机会、资源、个体对相关技术的控制能力也会影响行为意图；最后，动机理论认为人们产生动机可以包括内部动机和外部动机，外部动机和内部动机共同作用影响个体的行为，并且个体的行为可以看作是一个个体从内部动机到外部动机的连续体，TAM只考虑了外部动机，而没有包括内部动机因素。