美国主流媒体的中国制造问题：文化框架与实践启示

除了上节讨论的理论意义之外，本书的框架效果研究对于主流媒体如何在实践中报道“中国制造”产品质量问题，以及相关报道如何塑造与影响国际市场上与此相关的公共舆论也具有一定的借鉴意义。

根据归因理论现有的文献，在市场环境中对于产品质量问题的稳定的归因（即认为造成产品质量问题的原因短期内不会消失或改变）将会导致消费者作出彻底终止贸易交易的理性决策。而当产品质量问题的归因被消费者认为是可控的归因（即认定造成产品问题的一方本来可以避免产品出现质量瑕疵却没有这样做时），则通常会令消费者产生愤怒的情绪反应并随之作出报复性消费决策。与此相关，当消费者对产品质量问题主要作出外在归因（将问题归于他人的责任），消费者就更有可能要求商家企业作出郑重的道歉。而对产品问题作出内在归因则更多使得消费者反省自身，并产生愧疚情绪（Fokes，1984）。

本书研究发现，将“中国制造”产品质量问题无论是归于中国政府的责任还是归于商家企业的道德诚信瑕疵，从归因维度上看，这两种归因都是外在而且可控的稳定归因（Weiner，2000）。基于归因理论现有的文献，可以推论对“中国制造”产品问题主要的认知归因方式会导致美国普通消费者直接支持美国政府对中国产品采取报复性的消费贸易决策。同时，这样的认知归因还可能令美国消费者激发出愤怒的情绪，并提出要求郑重道歉。愤怒的情绪会削弱通过对话形成合作的可能性，而报复性的贸易决策又有可能令公共舆论环境中关于中美“贸易战”的修辞话语获得更多的支持。

循着以上假设并结合前文的分析，本书的研究结论意味着将美国主流媒体涉华新闻报道中反复出现的框架话语包用于报道“中国制造”的产品质量危机，从长远来看可能会激发美国消费者的愤怒情绪，削弱两国通过合作对话解决“中国制造”相关问题的可能。相反，如果能够成功地通过各种公共传播活动，使得消费者激活头脑中已有的与“科学技术”相关的框架符号来理解媒体对“中国制造”产品质量危机的报道文本，或可为合作对话以及相互理解和宽容提供更多的空间。从媒体对“中国制造”报道的话语结构来看，“科学技术”问题很可能成为现有主流媒体常用框架之外有意义的另类框架。随着网络空间多种信息来源的兴起，传统主流媒体文化框架在受众群体中的垄断地位受到越来越多的挑战，彼此对话、相互通过宽容与合作解决“中国制造”产品质量问题的可能性正在不断增强。

另外，研究发现，受众（认为自己）关于“中国制造”产品质量话题相关的知识储备越多，他们就越不倾向于将该问题简单地归因于中国政府相关机构的责任。据此推断，无论是中国政府相关职能部门还是美国方面都有责任向公众更多地传播扩散关于“中国制造”产品的各种相关知识，培养更多相关领域的公共意见领袖。全球消费者对“中国制造”产品质量问题具备的话题相关知识越多，则他们将该问题简单地归因到中国政府责任的概率就会相应减少。同时，全球围绕该问题的合作和对话也将更有建设性，更不容易受到意识形态差异的影响。从更宏观的意义看，更多相关知识的传播能够多少稀释和消解中国与美国之间自“冷战”时期遗留下来的意识形态方面的差异。(www.xing528.com)

最后，本书的研究发现还意味着虽然媒体文本中的框架话语工具能够通过短期的认知结构激活机制来影响消费者对“中国制造”的认知，有效地改变美国消费者头脑中对于“中国制造”产品的态度，但全面改变“中国制造”产品在美国市场中的形象仍然需要长期的努力。其中，尤其重要是，通过长期的涵化过程塑造和改善美国消费者关于中国的认知基模，促使消费者更多意识到个人对于“中国制造”话题的卷入程度，并逐步减少消费者种族中心主义价值观念。改变美国公众头脑中关于中国的认知基模以及消费者固有价值观念等因素的变化都并非一日之功，牵涉更为整体化且长期稳定的传播交流。

综合研究发现，笔者提出为了推动中美各利益主体之间围绕“中国制造”产品质量的问题展开更有建设性的多边对话，以便共同通过合作对话机制和相互谅解来彻底地解决和改善“中国制造”产品质量方面出现的危机，至少需要在以下几个方面做出更多努力。首先，双方都有责任在各国的公众中更广泛地传播关于“中国制造”产品质量问题的相关知识（包括产品本身的知识以及中国产品在全球流通过程中的知识）。知识的传播本身能够减少愤怒、敌意和对该话题简单化的归因。其次，需要“中国制造”公共传播专业人员更为积极主动地应用各种互联网公共信息渠道，向全球公众提供关于“中国制造”产品更为多元宽容的声音。数字网络技术支持的多元信息对于美国消费者形成自己对“中国制造”话题的认知框架正在变得越来越不可忽视。在主流媒体通用框架之外，数字媒体的多元信息为读者理解“中国制造”提供了大量另类框架。当“中国制造”产品出现质量和安全危机时，媒体可以通过策略性地使用“科学技术”问题的另类框架，强调产品质量问题的技术面相，突出产品质量与安全作为技术性问题的属性。该话题的特征使得“科学技术”成为一个可能与美国主流媒体固有文化框架形成对照和竞争的另类叙事框架。另外，在对外传播中除了针对“中国制造”和中国制造业的形象进行传播之外，同时还需要注重对于中国国家形象整体的建构。美国公众对于中国国家既有的认知基模会有效地影响他们对中国产品的认知和态度。最后，从长远来看，通过各种方法和途径积极培育具有世界主义视野和价值观念的全球消费者，减少消费者种族中心主义价值观念在全球不同市场中所能发挥的影响力，也理应成为需要努力的方向之一。

笔者将本书的框架研究界定为探索性的研究：研究旨在尝试新的理论建构及与之对应的研究方法和路径。但也正因为是探索性的研究，所以本书的讨论在以下几个方面还有待后续作出进一步的考察和更深入的探究。具体而言，下一步的研究首先可以将媒体框架的概念从媒体文本的“话语包”拓展到媒介技术本身的物质性属性（以及围绕物质属性产生的实践特征）对传播意义的“架构”方式。现有的框架理论文献中，戈夫曼的脉络对社会场景的框架分析常常与传播学者对媒体文本框架的分析断裂开来。而从文本话语拓展到数字技术本身的物质属性形成的交流“框架”，或能将现有框架分析文献中媒体文本框架和日常交往场景框架之间已有的断裂弥合起来。数字技术推动话语与社会场景框架的“汇流”能够催生出更强大的理论创新。其次，不同类型的框架效果是否在持续时间上存在差异也尚且需要更为细致的考察和比较。框架的稳定性与其所能发挥的效果以及由此产生的意义之间存在重要的关联。数字网络技术的发展使得媒体框架的转变变得更为实时和连续。不同框架的持续性问题在数字传播环境中正变得越来越重要。最后，本书前面章节中框架分析部分一共萃取重构了五个美国主流媒体文化积淀中反复被用于报道与中国相关话题的框架话语包。但是，在框架效果实验的部分实际上只是测试了将其中一个通用框架话语包的元素植入媒体文本之后对受众可能产生的影响。虽然本书选择测试效果的“归责中国政府”框架已被证明是五个通用框架话语包中，在报道“中国制造”产品质量这一特定话题时最为常见和最为适用的框架，但其他四个不同的框架话语包一旦被用于报道“中国制造”产品质量问题后会产生怎样不同的效果，仍然需要下一步做更为深入的研究。