文化框架实验：揭示美国主流媒体的中国制造

本书整体结构的第二个部分实施考察媒体框架效果的控制实验。实验的研究发现支持了本书提出的大部分研究假设，并有针对性地对前文提出的研究问题作出了不同程度的解答。

按照实验结果，详思可能性模型（ELM）中最为基本的理论命题（即个人就话题相关的知识储备和话题卷入度共同影响受众对信息的认知处理深度）得到了数据分析结果的支持。受众个人对“中国制造”新闻报道信息的认知处理深度受到个人信息处理能力和信息处理动机的双重影响。而他们对媒体信息认知处理中脑海中与框架信息相符的认知激活，又能够显著影响受众对于“中国制造”产品质量问题所持有的态度。换而言之，信息处理的动机和能力是影响媒体框架效果的重要中介因素，个人信息处理方面的特征影响了框架对消费者态度可能产生的影响。而本书研究将ELM和框架效果理论命题整合起来的分析性模型具有较高的理论效度和解释力。

另外，研究发现，受众阅读实验材料的版本或者对实验材料的信息认知处理的结果并不会直接影响实验对象对“中国制造”产品质量的问题作出不同的认知归因。与此相反，受众多大程度上将“中国制造”产品的质量问题归因于中国政府产品质检部门的责任则更多受到受众对话题卷入度、话题相关知识以及他们长期以来对中国已有的认知基模等一系列受众本身内在因素的影响。可以推断，受众多大程度上将“中国制造”质量与安全的问题归责于中国政府相关机关，一方面确实取决于实验材料在受众脑海中激活的与“归责中国政府”框架话语包相关的认知，另一方面更受到一系列需经长期的涵化培养过程而形成的因素影响。由此出发，美国消费者是否倾向于看到“中国制造”问题背后的政治面向，实际上取决于他们已有知识储备和认知基模等长期稳定因素的影响。

与此类似，受众多大程度上将“中国制造”产品质量问题归因于中国企业商家的道德诚信问题，则更多与他们就“中国制造”话题的卷入度，以及受众对网络新闻和科学技术条线新闻的关注程度紧密相关。但是根据实验发现，仅仅让实验对象阅读包含“归责中国政府”通用框架话语包的实验材料，虽然不能直接影响其作出道德归因的程度，但能够有效地增加他们头脑中与框架相关的认知激活。而与框架相关的认知激活转而又会使其对“中国制造”产品持有的态度变得更为负面。除了通过实验材料激活受众的认知并间接地影响其态度之外，受众的消费者种族中心主义价值观念和与中国相关的认知基模等长期形成的心理学因素都会有效地影响他们对“中国制造”的态度。

综合起来看，关于认知归因的实验发现，可以推论得出阅读带有框架话语包的实验材料更多通过认知激活的机制来改变消费者态度，而不同的认知归因则更稳定地受到个人其他更为长期稳定特征的影响。也就是说，虽然在针对“中国制造”的对外传播中，通过密集强烈的信息刺激可能影响受众与此相关的认知激活并进而改变态度，但消费者阅读实验材料并不直接影响他们对“中国制造”产品质量问题的归因。此外，框架相关的认知激活和信息处理深度等信息处理方面的心理学变量确实能够受到实验材料的影响，但这些信息处理的变量也不直接影响受众对产品质量危机的归因。对比之下，受众对产品质量危机话题的卷入程度能够有效地影响受众对话题的归因。归因相比认知激活，成了更为稳定长期的变量。从理论角度看，无论实验对象是否阅读了实验材料（或者阅读的是哪个版本的实验材料），相关话题本身对于消费者而言的相关程度直接改变了受众的认知信息处理过程。虽然延加（Iyengar）发现，框架不同会影响受众对于“贫穷”这样的新闻话题究竟作出整体性归因还是偶发事件归因，但本研究的发现意味着和现有框架效果文献中的大多数解释不同，仅仅阅读携带特定媒体框架话语包的媒体文本并不一定直接让受众采用与框架指向一致的事件归因。具体新闻话题自身的特征，尤其是特定话题对特定受众群体的相关程度更有可能影响受众多大程度上愿意耗费更多的认知能量来为相关的话题找到不同于媒体文本的归因。

本书的实验研究还发现，受众平时日常关注不同类型的新闻内容的程度也会产生不同的认知效果。受众对于消费者权益相关的新闻信息和科学技术条线相关新闻报道的关注程度也会显著地影响他们对实验信息的认知处理深度。更多关注某些特定新闻内容的类型能够增强受众对实验材料的信息处理深度。而有些特定的新闻内容类型却可能减少实验对象对信息的认知处理。具体而言，那些平时更多关注消费者权益相关新闻报道内容的受众，在头脑中储备了更多能够被用来处理关于“中国制造”产品质量危机的相关认知和话语资源。按照认知网络模型和扩散激活模型的基本假设，当受众接触到实验材料相关“中国制造”产品的报道时，他们相对更有能力迅速地调用头脑记忆中存储的大量与“消费者权益”相关的认知，对阅读实验材料的处理更为深入。(www.xing528.com)

与此作为对比，当普通的美国消费者平时更多关注科学技术条线的新闻报道内容时，他们就越不倾向于深入地处理相关“中国制造”产品质量问题的实验材料，同时也更不倾向于将“中国制造”产品质量问题简单地归因到中国相关企业的道德诚信问题。根据研究发现，笔者提出，那些在科学技术方面已经积累了较多知识的受众，在阅读美国主流媒体对“中国制造”报道文本时，更有可能激活自身头脑中大量关于科学技术方面的认知结构。换而言之，研究发现提示，那些长期关注媒体科学技术条线相关新闻报道的实验对象，他们头脑中存储了更多科学技术相关的术语和概念。当接触到“中国制造”相关实验材料中那些包含了大量科学技术术语（包括牙膏中包含的chemical、diethylene glycol之类）的新闻文本时，他们头脑中长期记忆中曾经被反复激活的“科学技术”认知结构很有可能被实验材料激活。在这种情况下，文本材料中能够激活其他另类认知框架的符号线索，能够减少“中国制造”产品质量问题的新闻报道对受众信息处理和道德归因的影响。将产品质量问题定义为科学技术的专业话题构成了“中国制造”产品质量问题媒体报道这一话题一个可能的另类框架选择。当关于科学技术术语的框架符号在受众头脑中激活了关于科学技术的认知结构，就有可能抑制将问题归因于中国政府或者中国商家的框架多大程度上影响消费者的态度和行为意向。据此而言，对于新闻从业人员来说，“中国制造”产品质量的问题也可以被媒体建构为关于科学技术细节的话题。从理论上看，本书关于框架效果的研究意味着通过长期对于特定媒体内容的关注，受众可以对某一个特定框架的构成元素更为熟悉。当这些框架的部分构成元素（如特别引人注意的科学技术术语等）以较为显著的方式出现在带有另一个框架话语包的文本中时，很有可能在受众头脑中激活另类的认知框架。另类认知框架的激活可能与媒体编辑部文化积淀完全不同，也可能会减少消费者对媒体框架信息的认知处理深度，并削弱媒体框架对认知归因的影响程度。

另外，笔者还发现，实验对象是否偏好从互联网信源获取相关各类新闻信息也会影响框架效果。具体而言，那些平时更乐于从互联网渠道获取各种新闻信息的受众更不倾向于将“中国制造”产品质量和安全危机归因于中国商家的道德诚信，而且更倾向于在头脑中激活与框架相关的认知结构。与此相应，研究发现，网络来源的新闻与传统大众媒介的新闻在以下几个方面存在重要的差异：（1）更多接触多元化的网络新闻来源或可刺激受众更多意识到需要反思自己是否能够站在道德高地对“中国制造”事件进行解释。接触多元的信息和自我反思等过程或可令普通的消费者变得更为宽容理智。（2）更多接触互联网来源的新闻信息更多在受众头脑中实际上铺垫了大量将各类社会、政治和经济问题归因到政府的认知结构：与传统媒体对各类公共话题的新闻报道不同，互联网媒介环境中有关中国的信息报道中大量出现将各种问题归因到政府机关的话语。

除此以外，可获得性偏见原则和认知扩散激活模型等大多数框架效果研究背后的基本假设都得到了本书研究结果的支持。与控制组的实验对象相比，阅读被框架的新闻报道文本确实可以有效地增加受众头脑中与框架相关的认知激活，并由此使美国消费者对“中国制造”产品的态度变得更为负面。也就是说，受众已有的关于中国的认知基模并不会改变框架文本对框架相关认知激活的效果，框架相关的认知激活对态度的影响也不会受到认知信息处理深度作为中介变量的影响。无论受众已有关于中国的认知基模如何，只要让实验对象接触被框架过的媒体文本就足够增加他们头脑中与框架相关的认知激活。而无论受众对信息的处理深度如何，单单是更多与框架一致的认知激活就足够影响和改变他们对于“中国制造”产品的态度。

在建立验证“框架—框架相关认知激活—态度”核心框架效果模型之外，本书的实验研究还发现，那些长期培育而成的因素，包括受众关于中国相对稳定一贯的认知基模和消费者种族中心主义价值观念等因素，能够直接影响美国消费者对于“中国制造”产品的态度。媒体框架对态度和认知的影响既受到短期认知信息处理和认知激活的影响，同时也受到包括价值观和认知基模等长期因素的作用。从理论上看，后续的框架效果研究需要在系统考察短期认知效果之外，更多探究那些经过长期培育而形成的因素对框架效果的塑造和改变。框架效果的基础模型需要更多整合涵化理论中关于价值观念和现实感知培育等核心的概念。综合而言，本书提出了“框架—框架相关认知激活—态度”短期框架效果基本模型，并将其与更为长期或者更为多样化的框架效果（包括认知归因、态度、信息处理等各类因素）预测模型区分开来。