中国制造与问题归因：文化框架揭示的路径模型

为了更清晰地整体呈现所有的研究发现，笔者根据前文一系列线性回归模型的分析结果建构了一个完整的路径模型（参见图7.4）。以下路径模型中的路径系数皆为回归模型中标准化的回归系数（beta）。

图7.4　整体路径模型

总结上文统计分析的所有主要发现，图7.4的路径模型能够在以下几个方面帮助我们更深入地理解美国主流媒体在对“中国制造”话题报道中，作为编辑部共享文化积淀的通用框架所能够产生的效果。

首先，以上路径模型显示，那些对“中国制造”产品质量和安全问题卷入程度更高，并且对“中国制造”相关话题知识储备最多的实验对象，事实上最有可能对实验材料提供的新闻报道信息进行深入且系统的认知处理。携带“归责中国政府”通用框架话语包的报道文本，通过实验对象更深入的信息处理过程，同时在受众脑海中激活了更多与话题相关的认知结构。(www.xing528.com)

其次，路径模型的数据显示，实验对象日常接触科学技术条线相关的新闻信息量越多，人们对信息的处理深度以及人们对“中国制造”产品问题作出道德归因的倾向就会有显著的减弱。据此可以推论，当受众在记忆结构中储存了较多与科学技术相关的术语，或者更多内化了科学报道中相对客观冷静的叙事脚本后，“中国制造”相关报道中的符号元素有可能激活受众头脑中既有大量与科学技术有关的认知结构。换而言之，媒体文本一旦脱离了媒介组织和记者之后，文本本身的特征完全有可能偏离媒体机构和记者本人的意愿，激活受众头脑中另类的认知结构。同样可以推断的是，科学技术的话语形态及思维方式会抑制和减少人们站在道德高地作出道德归因的倾向性。

再次，路径模型还提示，那些就“中国制造”产品质量问题已经自觉具有较多话题相关知识储备的实验对象，更有动机为“中国制造”产品质量问题找到道德或者政府行政方面的原因。也就是说，实验对象就此话题相关的知识储备越多，越可能将“中国制造”产品质量问题归因到中国政府的责任或者归因到中国商家的道德诚信问题。考虑到本研究对“话题相关知识”采用的是主观知识的概念，所以可以推论，话题知识与更强的归因动机之间的联系背后可能是自我认知协调的机制在发挥作用。具体而言，对于那些自我感觉对“中国制造”相关话题拥有知识储备较多的实验对象而言，为了自身的认知和自我评估之间保持协调，他们更倾向于通过认知归因来再次确认自身更多的话题相关知识。在主观自觉话题知识较多的情况下，缺少对话题作出明确归因的能力，或可造成认知上的不协调和不适感。

同时，数据分析显示，如果实验对象日常生活中越多阅读来自互联网的新闻内容，他们对“中国制造”产品质量和安全问题的道德归因就越弱，同时他们在接触实验材料之后在头脑记忆结构中激活与框架相关的认知想法则越多。互联网新闻报道与传统大众媒介相比，前者的信源构成更为复杂。多样化的网络信源与“中国制造”产品之间发生关系的方式、角度和立场也更多元，甚至对于这一问题呈现的符号形态（文字、画面、视频等）也有更多的选择。由此，平日更多接触网络数字新闻的实验对象对于“中国制造”相关话题在头脑中储存的认知结构更复杂，牵涉的因素更多。正因此，他们也更不倾向于简单地将“中国制造”产品质量这一牵涉诸多利益相关主体、过程跨越不同国家文化边界的话题简单地归因于其中一方的道德诚信瑕疵。网络多元化的信息环境或许对“道德归因”具有一定程度的免疫作用。

最后，路径模型的分析显示，更多“中国制造”话题相关知识减少了将问题归因到中国政府的倾向。而实验对象头脑中与“归责中国政府”框架相关的认知激活程度、消费者种族中心主义价值观念以及实验对象既有的对中国的认知基模等因素，都能够各自独立地影响人们对“中国制造”各类产品的态度。这些发现意味着话题相关知识或能提示实验对象“中国制造”产品质量问题本身具有的复杂性，并由此减少受众受“归责中国政府”媒体框架影响的概率。与话题信息多元化对道德归因的抑制作用类似，更多的话题相关知识能够减少受众单方面将话题责任归于中国政府产品质检部门的倾向。对于相关国际传播的从业人员而言，这样的实证发现意味着，通过密集宣传试图改变美国市场消费者对于“中国制造”的态度之外，通过更为深入浅出地对外传播“中国制造”话题相关知识，同样能够有效地改变“中国制造”的海外市场的形象和吸引力。另外，无论是短期的认知激活，或者是长期培育形成的包括价值观和认知基模等因素，都会以不同的方式和强度影响人们对“中国制造”产品的态度评估。当然，短期激活和长期培育的后果对于态度的影响效果究竟是长期还是短期，尚有待后续进一步的研究加以检验。