文化框架探析：美国主流媒体中的中国制造

为了检验研究假设2并探究研究问题3，笔者以“框架相关认知激活”作为因变量建立了第二个线性回归模型。笔者将各个人类学变量（性别、年龄、教育程度等）和消费者种族中心主义价值观念作为第一批自变量，一系列媒介使用变量作为第二批自变量，关于中国的已有认知基模以及是否阅读框架文本作为第三批自变量，中国相关认知基模和框架文本之间的交叉项目作为第四批自变量放入回归模型。笔者将两个变量的交叉项单独作为独立的一批加入回归模型，是为了方便考察中国相关认知基模和框架条件等变量对认知激活过程的独立效果。

笔者仔细检查了Cook distance、df beta和线性模型残余值等统计值的大小，以检验模型数据中是否存在例外数据点或者对结果产生重大影响的数据点。通过分析，研究找到了九个例外数据点，九个数据点都处在离开线性模型预测值两个标准差以外。研究将九个例外数据点排除在分析之外。然后，研究检验了线性回归模型的四个基本假设。具体而言，笔者观察了标准化预测值与残余值的图形形态，以及统计数据的正态概率分布图来检查模型数据正态分布的假设。最后，笔者检查了模型的VIF指标，来检测变量之间的共线性。本模型的VIF指数为1.7，低于可以接受的标准。为了检验独立性假设，笔者对数据做了Durbin Watson测试。关于Homoscedasticity测试，笔者采用了Breusch-Pagan/Cook-Weisberg测试（开方=12.31，p=.01＜05）。由于线性模型存在Homoscedasticity的问题，笔者选择用Robust estimation的模型估算方法。回归模型的结果见表7.7。

表7.7　预测“框架相关认知激活”的回归模型

（续表）(www.xing528.com)

Note：Standardized regression coefficient or beta coefficients are reported in this table.
*=p＜.05，**=p＜.01，
afor the variable of ethnicity，the group of whites is used as a reference group.

表7.7回归模型的结果显示，中国相关认知基模与阅读文本的框架状况之间的交叉项并不直接影响实验对象头脑中与框架相关的认知激活（beta=.12，p＞.05）。研究假设2没有得到实验数据的支持。

在考察研究问题3时，模型分析显示，控制其他因素之后，实验组和控制组对象之间在与框架相关的认知激活程度方面存在着统计上显著的差异（beta=.21，p＜.05）。控制了实验对象就中国已有的认知基模，那些阅读了框架文本实验材料的对象更倾向于在头脑中激活与框架相关的认知，将“中国制造”的产品质量问题归因于中国产品质量监管的政府部门。此外，上述回归模型还显示，实验对象中那些平时更多阅读网络新闻的对象更倾向于在阅读实验相关材料之后，在认知记忆中激活将“中国制造”产品问题归因于中国政府产品质量监管机构的想法（beta=.19，p＜.05）。