中国制造在美国主流媒体中的文化框架

针对第六章提出的一系列关于“中国制造”报道框架效果的研究假设和研究问题，笔者以美国的大学生群体作为实验对象，进行了单因素三组别的控制实验研究。为了保证三组实验对象之间在接触实验材料之前并不存在统计上显著的系统化组间差异，笔者一方面采用了随机分组的手段，另一方面针对实验对象所学专业是否为“国际贸易”对各组实验对象进行了配对。配对主要考虑到国际贸易专业的学生对于“中国制造”产品质量和安全危机的相关话题或许具有更多的话题知识储备。笔者希望通过配对分组的手段减少该因素对组间等同性可能造成的干扰影响。

在三组实验对象中，有两组是实验组，一组为控制组（见图7.1）。两个实验组中，一组在接触实验材料媒体文本之前接受了关于中国既有认知基模的测试，另一个实验组则没有回答关于认知基模的问题。所以以此为标准设置两个实验组，主要是为了检验并控制研究对受众认知基模的测试环节是否造成实验组别之间的差异，或者在多大程度上影响实验对象对于后续因变量问题的回答。根据图7.1的实验设计，若O2b与O2a相同，则可以认为关于中国认知基模的前测步骤并没有对受众的反应产生不应有的干扰作用。同时，如果研究发现O2a＞O2c，则可以认为对实验材料的设计达到了应有的效果，实验刺激的设计操纵对实验对象而言产生了明显效果（Kerlinger，1986）。

图7.1　控制实验设计

笔者选择直到实验结束再向实验对象告知研究背后的真实意图。之所以没有更早告知实验对象，主要是为了减少他们在回答实验问题时或迎合或抗拒研究者实验设计背后的意图，对实验数据的质量造成影响。与此相关，实验对象在阅读实验材料后看到的问卷上，问卷的标题和说明都告诉实验对象研究的目的是为了“探究民众对美国最大的发展中国家贸易伙伴（中国和墨西哥）的态度”。问卷的介绍部分邀请实验对象参与研究，“探究人们对美国和墨西哥这两个美国最大发展中国家贸易伙伴的认知”。为了与此保持一致，笔者在前测中同时考察了实验对象对于墨西哥和对于中国的认知基模。为了让实验对象在完成相关国家形象认知基模的前测后，能够有效地清除前测内容对其认知记忆产生的影响，笔者还安排所有实验对象在完成关于认知基模的前测之后，开始阅读主要的实验材料之前，增加阅读一篇《纽约时报》刊登的关于墨西哥与日本签订贸易协定的新闻报道。被随机分配到两个实验组的实验对象各自阅读了带有“归责中国政府”框架话语包的关于“中国制造”牙膏质量与安全危机的新闻报道。控制组的实验对象阅读了同一篇《纽约时报》关于“中国制造”牙膏产品安全问题的报道。但控制组阅读的报道文本中没有被植入相应的框架话语包。(www.xing528.com)

在实验对象读完所有的实验材料之后，实验者接着测试了实验对象包括“中国制造”相关话题的知识储备，他们对“中国制造”话题的卷入度，对“中国制造”产品所持态度，以及对于产品质量和安全危机事件的认知归因等一系列相关变量。除此以外，笔者还采用想法列举程序（thought listing procedure）来测量实验对象对“中国制造”话题进行信息处理和详细思考的深度，以及他们记忆结构中被实验材料刺激和激活的认知结构。

笔者将实验的实施安排在美国南卡罗来纳州的首府哥伦比亚市进行。笔者总共从该市一座南方公立高校招募了274名参加社科或新闻课程的本科学生参与实验。参与以自愿为基本原则。研究者为每一组准备了90个包含了实验材料、实验流程说明和因变量测试问题的大信封。考虑到参加实验的学生中，专业学习国际贸易的学生或许就中美贸易以及“中国制造”进口产品等相关话题具有更多的知识储备，或许可能给实验发现带来系统性的偏误，故笔者对所有实验对象中的国际贸易专业学生进行了组间配对。为了确保随机化成功，笔者将分发给三组的信封完全随机打乱，然后研究助手在教室场景中随机地将信封分发给三组实验对象。双重的随机化过程保证了实验对象在三个组之间能够形成完全的随机分配。

虽然以大学生作为实验对象确实可能影响研究结果的外在效度，由此获得的研究发现未必就可以直接适用于解释普通大众身上发生的情况，但对于以理论模型检验为根本目的的实验设计而言，外在效度的问题并非最主要的考虑标准。控制实验的目的更主要的是为了检验理论命题的真伪，确立理论模型的内在效度，而非将实验发现直接从对象样本推广到范围更大的普罗大众（Lucas，2003）。因此，只要实验研究的设计不违反理论命题自身抽象的适用范围，通过控制实验检验获得的结果就可以被应用到解释各种具体的实证现象。更有甚者，笔者认为，以大学生作为实验对象，能够有效地减少实验对象彼此之间本来就存在的内部差异。具有更高同质性的实验对象能够增加理论发现的内在效度，减少其他干扰因素对实验结果的影响（Lynch，1983）。