话题卷入度概念解析：美国主流媒体中的中国制造

话题卷入度作为一个与特定情境紧密相关的因素影响了受众对特定话题详加思量的概率。由此，卷入度也影响了媒体框架对受众态度的效果。这个概念也有人称之为自我卷入度（ego involvement）（Ramon Severance，1970）或个人卷入度（personal involvement）（Sherif Kelly Lewis，Sarup＆Tittler，1973）。话题卷入度被定义为话题相关的观点对受众本人内在的重要程度（Sherif＆Hovland，1961）或者对个人意义的大小。从认知心理的角度，话题卷入度是“个人内在被唤醒的程度，包括强度、方向和持续性等不同维度”（Andrews Durvasula＆Akhter，1990）。塞尔西和奥尔森（Celsi＆Olson，1998）将这种内在被动员起来的状态描述为“自觉被卷入”。这一状态或者源于特定事件对于个人一贯的相关性（即内在卷入度），或者因特定环境线索而在话题与个人之间建立起来的短时间的卷入（场景性卷入）。

一般说来，当个人预计特定事件或者话题会对他们自己的生活产生重要后果时（Apsler＆Sears，1968），他们的话题卷入程度就比较高。ELM提出，当话题对受众的卷入度增加时，个人认真处理媒体信息中包含的观点的动机就会相应增加。当受众觉得某一话题和自己相关，他们对此话题形成正确意见就显得更为重要：错误的判断对个人带来的负面后果更多。故此，人们也就愿意耗费更多的认知能量，来深入地处理这种类型的媒体信息。

不少实验研究已经证明更高的话题卷入度能够通过增加个人受众对话题的详思深度，并由此提高媒体框架对受众认知结构激活方面的效果（Salovey Wegener，2003；Finnery＆Iannotti，2012；Rothman，Bartels＆Walschin＆Salovey，2006）。同时，更高的话题卷入也被发现能够有效减少媒体框架对于受众态度和评价的效果。对此，其背后的解释是，当受众采用“中心化的信息处理路径”时，他们对事件或话题的评估和态度更不容易变化，但是由媒体文本刺激引发的认知激活却能够在个人认知记忆中扩散传递得更远。另外，当这些话题卷入度更高的受众接触到与他们本来认知结构中的基模不一致的环境信息时，也更倾向于对外来信息进行认真的解码，并最终根据自己独立的思考而非媒体文本对话题的架构来作出判断和形成态度。已有的实证研究显示，话题卷入度更高的受众更注意媒体信息中的“损失”框架而非“赢取”框架（loss frame VS gain frame），因为卷入度越高，则受众越在意在作出决策时能够减少损失而非增加收益（Tsai，2007）。故此，研究发现，话题卷入度高的受众在对信息进行整合时，对于负面信息的重视程度远比他们对正面信息的重视程度要高。换而言之，将话题以负面形态加以建构的媒体文本，其框架所产生的态度效果对于话题卷入度高的受众（比对于卷入度低的受众）更强。此外，学者们发现，当受众就话题的卷入程度越高，越多使用中心路径的信息处理方式时，其态度形成越多取决于受众以何种方式组织和综合与话题有关的各类信息：受众对信息组织的形态结构成为受众形成评判和态度的基础（参见如Fiske＆Taylor，1991；Eagly＆Chaiken，1993）。同时，受众也更有可能主动地仔细审视媒体文本，积极主动地寻找新的线索来形成自己的态度和评判（Johnson＆Eagly，1999）。(www.xing528.com)

而当受众采用边缘化的信息处理路径时，则情形正好相反。那些话题卷入程度较低的受众并没有充分动机激活他们已有记忆中大量的认知结构来对媒体报道的信息进行处理。其详细思量的信息处理深度相应较低。由此，他们的态度更容易受到媒体框架话语包中各种框架工具和推理归因工具的引导。例如，马什瓦兰（Maheswaran）和梅耶斯（Meyers）等学者发现，当话题卷入程度较低时，受众会拒绝深入全面地对媒体信息进行处理，而是直接根据媒体文本中包括框架工具在内的各种简单的认知捷径来作出推论，并最终形成态度。与此相关，实验研究还发现，受众的话题卷入度越低，则正面的框架效果越强，文本中正面的符号工具也常常在受众的感官里被认为比较负面的文本线索具有更强的显著性（参见如Petty Cacioppo＆Schumann，1983）。大量研究表明，除非受众有动机来深入全面地进行信息处理，否则那些对于特定话题原本就持有明确态度的受众很可能直接利用媒体文本中有利于他们维护既有态度的框架线索，并且尽可能减少耗费认知能量来对认知对象作出评估（Roskos-Ewoldsen et.al.，2003）。

就话题卷入度对框架效果产生的影响，现有学者（Valentino，2001）发现，当研究中用党派认同（partisanship）作为政治卷入度的指标时，媒体报道总统选战时的战略框架（strategy frame）就能够有效地减少那些无党派的（或者未曾接受过高等教育的）受众投票的意愿或者他们的公民责任感。此外，采用战略框架报道总统竞选的报道还能减少政治卷入度较低的受众对于政府的信任，以及他们认为选举政治在多大程度上有意义。与此形成对比，那些政治卷入度更高的受众在接触到采用战略框架的媒体报道时，并不因此就轻易改变他们原本对政治体系的信任程度。同样支持了话题卷入度与框架态度效果之间的负相关关系的还包括多诺万（Donovan，1999）的研究发现。多诺万发现，当受众就话题的卷入程度较高时，框架对受众态度可能产生的影响受到了压制。因为受众就相关话题的深入思考通常会同时包含不同的角度，而多样化的思考角度减低了媒体框架在评判中拥有的权重。此外，多诺万交叉验证了勒文等（Levin＆Gaeth）的框架效果研究，结果发现，那些本来就十分在意饮食脂肪含量的受众在接触了关于饮食健康的不同框架之后，框架之间的差异并不会导致他们对相应饮食的态度改变。而对该话题卷入度相对较低的受众，其态度则会随着不同媒体框架发生明显的变化。进一步分析发现，高卷入度和低卷入度受众之间在所有态度和行为因变量上的差异都在统计上显著。此外，古德温（Goodwin，2012）发现，在实验所用的媒体文本说明信息中仅仅加入“请仔细思考以下问题”的文字提示，就能够增加实验对象在阅读时候的个人卷入度以及他们对报道信息的处理深度（Goodwin＆Wright，2002）。这样一个简单的提醒就能够部分抵消框架对评判和决策选择形成的效果。此外，帕克和芬克（Parker＆Fink，2008）的研究也间接地支持了更高的话题卷入度能够增加信息处理的深度，但同时也抵消减少了媒体框架对于态度和评判的影响效果。