文化框架理论：美国主流媒体中的中国制造效果

为了进一步拓展图6.1的分析性模型，并将更多的中介因素考虑在内，本节主要讨论有哪些因素影响框架相关的态度形成和受众对信息进行认知处理的深度。现有文献已经清楚地显示，外在刺激与已有认知情感结构之间的共鸣以及扩散激活机制确实可以解释认知记忆中与框架相关的认知激活，而且认知节点可获得性偏向也在一定程度上能够预测人们如何为了完成特定认知任务，有效率地形成自身态度（O-A关系）。然而目前还少有学者深入探究个体受众已有的话题知识结构如何与其他各种变量发生更为复杂的交互之后共同影响框架效果。

在本章建构的复杂模型中，笔者假设如果媒体对“中国制造”的文本中包含了强调关联O1和O2的框架话语包，并且框架话语包强调的认知节点关联与受众头脑中已有的话题相关认知结构能够形成彼此契合（参见图6.2），那么O1到O2在头脑中的认知结构就更有可能被文本激活，并且变得更易于被调用。随后，激活O1和O2认知节点的能量将沿着受众长期记忆中早已建立起来的认知关联路径，被扩散传递到On。O1-O2结构到On之间的关联路径既可以是通过长期培育涵化形成，也可以基于不同认知对象在语言符号再现等方面固有的接近性。考虑到整个扩散激活过程从O1-O2认知结构的激活开端，所以最初被激活的认知结构常常已经设定了整个激活和信息处理的基调。故此，与之相应的特定叙事脚本、对信息的解释方式以及与框架文本一致的事件归因常常更容易被个人受众用于生产意义，理解社会场景。但这些原则并无法直接解释始于O1-O2-On的认知激活情形下，n的数值究竟为多少。或者说起始于特定媒体框架文本的认知结构激活究竟能够被传递多远？沿着已有的认知关联，媒体框架文本能够激活多少与之相关的认知节点？

图6.2　框架效果背后的扩散激活

此外，框架常常通过引导受众根据被激活的认知结构来形成自己的意见和评估（Kinder＆Sanders，1996）。根据被激活的认知结构来形成与框架一致的态度，其过程大致遵循认知心理学中提出的认知节点可获得性偏向原则（accessibility bias principle）。该原则认为，当个人阅读携带框架话语包的媒体文本时，其记忆中新近被激活过的认知节点残余的认知能量和兴奋程度相对最高。因此，这些认知节点对于个人而言更容易被想起来并将其用于信息处理（Higgins，1996），调用这些认知节点所需要耗费的认知能量也最为节省。延加和麦圭尔（Iyengar＆McGuire，1993）等学者指出，个人在分配使用稀缺的认知能量时一般总会根据节省高效的经济原则。菲斯克和泰勒（Fiske＆Taylor，1991）等学者进一步揭示，受众会尽可能地根据其记忆中已有的认知图谱和既有的习惯处理环境中新的信息刺激。在很少情况下，受众才会为了完成某一认知任务，对记忆中所有相关的认知节点进行彻底综合的检索。由此可以推论，受众在接受媒体框架文本时，也倾向于更多地“抽样”那些当时相对更容易获取的认知结构，来形成相关的判断（Higgins＆King，1991；Higgins＆Bargh，1987）。为了对此进行总结，延加（Iyengar，1991）提出特定时刻，那些在个人认知记忆中更容易被调用的认知节点和态度情感更容易主导个人当时就情景或环境信息作出的判断、态度、意见乃至决策。也就是说，对于特定对象在特定时刻的评估常常并不基于个人认知记忆中储备的关于该对象的所有知识结构。相反，这种评估往往更容易受到某一时刻那些已有的知识结构中，那些恰巧能够在头脑中出现、被人们方便地调用的知识（Iyengar＆Kinder，1987）。在临时被要求表达个人判断和意见时，人们尤其容易直接根据第一时间在脑海中出现的念头和信息来形成自己的态度（Reid＆Bernadette，1998）。

上述的理论命题得到了框架效果领域中大量实证研究的支持（Nabi，2013；Price，1997；Shen，2004；Valkenburg，Semetko＆Vreese，1999）。越来越多政治传播领域的文献发现，媒体对特定政治议题的强调能够突出媒体提供的解释架构，有效地提高某些认知观念在受众记忆中的显著程度，并由此塑造了个人在对政治议题形成态度时会纳入考虑范围的因素（Iyengar，Peters＆Kinder，1982；Ansolabehere，Iyengar，Simon＆Valentino，1994；Krosnick＆Kinder，1990；Krosnick＆Brannon，1993）。这些实证研究大多假设媒体框架通过改变受众认知节点的可获得性来影响态度（Scheufele，2004）。此外，延加（Iyengar，1991）的研究还从事件归因的不同角度支持了可获得性偏向原则。他的研究表明，当受众被要求对特定事件进行归因推断和解决方法判断时，他们通常也会直接调用头脑中当时最容易获取的因果结构来生产意义（参见如Iyengar，1991，1987；Benford＆Snow，2000；Cho＆Gower，2006）。用图6.2模型的术语进行表述，当O2-On之间存在以因果结构关联的认知结构，并且该认知结构被激活时，更容易被受众用来对O1进行归因。但是，可获得性偏向原则能够发挥作用的重要前提条件就是受众必须认定当时记忆中最容易获取的认知结构（如O2-O3的因果结构）与当下的认知任务和社会场景具有较强的相关性和适用性。也就是说，如果受众事先已经对O3持有强烈的负面态度，而O3是受众阅读关于O1的媒体框架文本后头脑中可获得性最强的认知对象，那么对于O3的负面态度和情感可能主导了受众对O1的认知和评估方式。即便O3和O1之间在认知记忆中已经通过O2桥接起来，但受众对于O3的负面态度并不必然适用于对O1作出评判。(www.xing528.com)

根据以上分析讨论，笔者将详思可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）与框架效果的命题进行理论整合。整合之后的概念模型区分了认知激活维度上的框架效果与主要表现为态度和评估的框架效果。同时，研究还结合ELM引入了一系列新的信息处理中介变量。整合后的模型主要探究：

（1）有哪些因素能够影响媒体框架文本引发的认知激活能够在受众个人记忆中传递多远？（或者说对话题进行详思阐述的深度）

（2）有哪些因素能够影响受众是否会采用当下最容易获得的归因认知或态度认知来对特定的对象进行评估？

下面笔者将首先分析ELM中涉及的核心概念。通过分析，将ELM中的话题卷入度（involvement）概念与话题相关知识（issue knowledge）的交互项用来预测激活传递的距离（也就是详思阐述的深度）。而详思阐述的深度又同媒体框架相关的认知激活一起形成了交互项，影响媒体框架对受众对“中国制造”的态度和对该话题的归因方式。