话题知识对文化框架效果的影响

除了循着认知心理学的路径关注个人已有的认知基模对框架效果的影响之外，框架效果的相关文献中还有不少关注受众关于某一特定话题的知识储备。个人具备的话题知识储备对于框架效果起到了重要的中介作用。与认知结构相关文献的关注点不同，关于话题相关知识的研究大多并不考量认知节点与节点之间的结构关系。相反，围绕该变量的文献更关注个人头脑中就特定话题准确的事实性知识的多寡如何影响媒体文本的框架效果。正因为有此不同，关于话题相关知识（issue knowledge）的相关文献彼此间的差异更大，其中存在的理论争议也更多（Cappella＆Jamieson，1997；Iyengar，1991；Rhee，1997）。

一方面，实证研究发现，拥有更多话题知识的个人更倾向于在其长期记忆中存储大量较为复杂且整合程度较高的知识结构。这样的知识储备为扩散激活机制（及框架效果）的发生创造了重要的先决条件。如果媒体框架真的是通过提高受众认知记忆中某些特定想法观念的显著程度来发挥作用（而非通过受众接受特定讯息的内容改变想法而发挥作用），那么受众个人对于某个话题已有的认知结构越是精巧复杂，他们受到框架效果的影响就越可能比那些对于特定话题所知甚少的受众更强（Shen，1997）。就具体支持材料而言，纳尔逊、奥克斯利和克劳森（Nelson，Oxley＆Clawson，1997）等人通过研究发现，“社会福利受助者”的媒体框架鼓励对社会福利问题有更多相关知识储备的受众在考虑到社会福利问题时，更多地想到造成贫困背后多种多样的因素。而对于那些就社会保障话题所知不多的受众而言，同样的媒体框架对他们如何思考、认识社会福利问题所产生的影响就要小很多。与此一脉相承，李（Rhee）等学者的相关研究发现，无论受众接触的具体新闻框架为何，相比对话题知识储备更少的受众群体，那些就新闻报道相关话题已经积累了较多知识的受众更有能力理解新闻报道中传播的观点和思想，更善于将新闻文本中的观念有效整合到个人对特定事件已有的认知解释结构中去。拥有更多话题相关知识的个人在接触带有劝服意图的信息时会作出积极反应，生发出更多相关的想法（Hsu＆Price，1993），对于政治相关的问题作出反应所需时间也更短（Fiske et al.，1990），并更有能力从已有的信息中得出准确的推论。换而言之，个人头脑中关于特定话题复杂的认知记忆结构能够促进个人对外界信息的理解，提高其学习和认知能力（Rhee＆Cappella，1997）。

更进一步，受众个人认知记忆中已有的认知节点之间或态度节点之间的关联越是强烈且关联密集，在接触到外部信息刺激时对信息的认知处理、信息处理的深度也就越强。由此出发，当受众对信息处理的深度加深之后，受众在对信息进行评估、形成自己判断时，就不会轻易满足于使用作出判断当时头脑中显著程度最高、最容易被调用的认知资源。与那些对于相关话题所知甚少的人相比，话题相关知识越多，则个人认知记忆中相关的认知节点之间的关联方式越复杂，节点之间的联系更为密集，并且认知结构之间的整合程度也较高。在这样的认知记忆中，每一次扩散激活过程启动之后，在耗费同样数量的认知能量前提下，通常会牵连更多彼此联系的认知节点。相反，那些本就对特定话题不太了解的个人则更容易依赖当下最具有显著性（残余认知能量最高）的认知观念来完成信息处理和意义生产的任务。

将此抽象的理论模型落实到框架效果的研究中，媒体对特定话题的报道框架能够对那些对此话题本来不那么了解的实验对象产生更大的认知效果。用图6.1分析性模型的术语来加以表述，对于那些对相关话题的认知结构比较简单且认知网络整合度较低的个人，他们主要依赖作出判断当时头脑中显著度最高的A2和A3来对O1进行评判，以生产出相应的A1。而A2和A3的显著度要比与其对应的O2和O3与O1实际上存在差异更能决定个人生产A1的方式。与此形成鲜明的对比，当个人记忆中相关话题的认知结构整合程度较高，在其阅读外界文本时，刺激能够轻易地激活更多的相关的解释、态度和别的认知对象，被调用来对某一话题生产意义的象征资源也更为繁多（更多O1、O2、On和A2、A3、An之间的关联被同时激活）（Domke Dhavan，Shah＆Wackman，1998），其对于外界信息的思量也更为深入周详。

另一方面，还有学者将媒体框架对于态度和决策形成的影响视为非理性的过程。他们假设那些知识储备充分的受众在决策过程中更有能力免受非理性因素的影响。类似里摩日和热利纳-舍巴（Limoges＆Gelinas-Chebat，1998）及查特吉、希思、米尔贝格和弗朗斯（Chatterjee，Heath，Milberg＆France，2000）等专门研究知识结构的学者发现，更多的话题相关知识的储备能够减少甚至取消媒体框架对受众态度和政策偏向的影响。他们解释说，对于那些更有相关知识的受众而言，他们头脑中已经存储了大量的相关信息。若外在刺激能够提供的实质性内容还比不上他们头脑中已有的信息结构，那么无论外在刺激以什么形态呈现出来，其信息内容在态度形成过程中所具有的权重都会被大幅度减低。相反，更多的知识储备或者更高明的信息处理策略可以帮助个体受众减少媒体框架对于态度和决策产生的影响（Eagly＆Chaiken，1993；McGuire，1985；Zaller，2002）。究其缘由有三：首先，拥有更多话题相关知识者更可能已经对媒体报道中的观点十分熟悉；其次，报道带来的额外信息相比已有的认知结构微不足道；最后，拥有更多知识的人能够更有自信消解和反驳与其既有的观念想法不一致的信息输入。(www.xing528.com)

现有的经验研究大多支持了上述推论。例如，舒克和弗雷瑟（Schuck＆Vreese，2006）的效果研究发现，相比政治知识储备更为充分的读者，那些对于政治话题所知有限的受众对欧盟的态度变化更容易受到媒体对于欧盟扩张报道中的风险框架而非机遇框架的影响。与此对比，那些对于欧洲政治更了解的受众不仅受到媒体框架的影响较小，而且无论接触到什么类型的报道框架，他们对媒体文本作出的反应也基本能够保持稳定一致。与此类似，金德和桑德斯（Kinder＆Sanders，1990）等人发现，受众群体的政治知识储备数量越低，则其态度和评估受到媒体框架影响的可能性越高。佐莱尔（Zaller，1992）认为，无论报道涉及具体怎样的政治议题，受众对相关信息处理的方式越是高明，相关政治知识的储备越是广博，他们在阅读与自己态度相左的媒体文本之后越是不容易受其影响进而改变自己原有的认知和态度。与此一致，佩弗雷和赫维茨（Peffley＆Hurwitz，1992）等人通过基于问卷的实验研究发现，当受众知道总统对一系列政治议题所持有的态度和自己相反时，那些相关政治话题知识储备更为充分的受众改变自身态度的概率越小。

但不可否认的是，与前文关于话题知识的发现彼此矛盾的研究也不少见。例如，布鲁尔（Brewer，2005）的研究发现，受众认知记忆中政治知识的储备数量并不足以影响携带“平等”框架的媒体文本对受众如何使用“平等”的话语修辞，或他们如何对开放式的问题作出回答。同样，霍（Ho，2008）提出了一个更为复杂的模型。他发现宗教信仰、意识形态观念和对于科学权威的认可与尊重程度，都会作为关键的中介变量，影响某人已有的科学知识数量如何改变受众对于干细胞研究相关报道的解读以及对于干细胞相关研究的支持。具体而言，霍的研究发现，对于那些意识形态上较为保守或者那些具有比较虔诚的宗教信仰而对科学的权威地位认同较少的受众，已有的科学知识储备对框架效果和态度改变的影响相对较小。不同的实证研究显示，话题相关知识的储备对于框架效果的影响在学界充满了争议。

综合而言，这些研究提示笔者，特定话题相关的知识可能是不同类型的框架效果能够发生的必要非充分条件。换而言之，相关话题知识储备必须和其他一系列因素一同发挥作用，共同影响媒体框架文本对于受众认知、归因和态度的效果。此外，相关实证研究的发现还提示笔者，评估判断的形成（具体包括态度的改变、认知决策和行为意向的形成等）与框架文本作为外在刺激激活受众头脑记忆中相关的认知结构可能是两个彼此虽然紧密相关但本质上存在差异的过程。评判和激活遵循着不同的机制和逻辑。个人记忆中存在关联复杂而且涉及范围广泛的认知结构网络（或者说较多的话题知识储备）本身，并不必然能够保证认知网络中大量的关联节点将会被外在刺激激活，自然也无法确保受众在形成判断的当时，其记忆中最容易被调用的态度认知节点必然会被激活，并应用于对特定的态度对象在特定的社会场景中作出评估判断。实际上，前者更多取决于受众在多大程度上有动机为了某一认知任务投入大量的认知能量。而后者则与受众个人在作出判断的当时，在多大程度上愿意对当下时刻头脑中最容易调取的态度是否能够恰当地对态度对象进行评估作出更为深入的反思。综合来看，除了相关话题知识储备的数量以及已有认知网络的整合程度之外，实证研究中出现的争议提示我们有必要在框架效果模型中，认真考虑其他中介变量可能产生的影响。