文化框架与媒体共鸣:中国制造在美国主流媒体中的影响

然而，某个具体个人的记忆结构中总是存在着诸多异质且相互关联的认知结构。其中，具体哪个由认知节点构成的记忆网络结构更容易被包含框架话语包的特定媒体文本所激活呢？现有文献显示当经过个人内化的文化符号积淀（C2）（通常具体表现为个人相关的认知基模、态度倾向、思维惯性、知识结构或价值观念等）能够与媒体文本中包含的框架（编辑部职业文化的构成部分）发生共鸣时，前者在个人头脑中相对应的认知结构更有可能被媒体文本所激活。

框架效果理论的核心假设之一便是受众接触了包含框架的媒体文本（P）之后，会第一时间在文本刺激下，在记忆结构中寻找与框架媒体文本在语言构成或实质内容等方面多少相符合或呼应的认知结构。这样具有一定契合度的认知结构能有效地被调用，帮助个人对文本进行解码理解，并迅速地生产意义。普赖斯和图斯伯里（Price＆Tewksbury，1997）曾经说过，“头脑中的某一个认知结构或想法，如果其主要的特征与环境刺激能够产生相互的呼应，则其在该认知任务中的适用性（applicability）更高。与此相应，适用性更高的认知结构也就更容易被环境刺激所激活”。如果沿用本书第二章中的描述性模型的语言，若P与C2中被个人受众已经内化为认知基模的部分发生共鸣，则该部分认知结构更容易被P所激活，自然在后续的信息处理中具有更高的可获得性（Higgins，1996）。

换而言之，当外在环境刺激中，某一些被受众关注到的特征与受众自身记忆中已有的知识结构发生呼应时，这些被关注到的特征就更有可能在头脑中被激活。如此，调用被激活的认知结构理解文本或完成特定的认知任务，所需要耗费的认知能量更少，效率也就更高。从已有的心理学文献出发推论，根据框架效果理论中的共鸣原则，和读者已有认知参照系统（包括需求结构、已有态度、期望和稳定的价值观等）彼此和谐相符的阅读体验更容易产生有效的学习和记忆。相比阅读体验与已有认知参照相互矛盾冲突的情况，前者学习和记忆所需耗费的认知能量更少，事后重新辨认相关信息的效率也更高。为了完成眼下的认知任务，有效地生产意义，当携带特定框架话语包的媒体文本P与受众群体所处的文化环境彼此之间能够顺利地产生共鸣呼应时，个人更倾向于使用耗费认知能量较少的策略来进行信息处理（即详思可能性模型中所谓边缘路径的信息处理策略）。相比媒体框架文本与受众文化不契合的情形，在耗费同等认知能量的情况下，自身已有的认知结构与文本框架能够产生共鸣的受众会对信息进行更为全面深入的处理，对文本信息的思量考虑更为深入。受众在接触框架文本信息之后，将与已有认知共鸣的外来信息整合进记忆结构也更为迅速高效。

另外，笔者在分析模型中将受众文化C2的概念界定为受众群体共有的文化积淀，而非直接等同于个人内化的认知基模。由此出发，可以进一步推断如果媒体对“中国制造”相关报道的文本与大量受众所处社会的主流文化相符，则报道最有可能产生社会影响并为各种社会运动争取到更多的支持。正因此，媒体通常会策略性地使用特定文化环境中已经具有很高文化显著度的文字和图像，以求给受众群体留下更为深刻的记忆、强烈的情感冲击和更明确的意义（Snow＆Benford，1988）。从更为宏观的视角观之，媒体报道文本之所有能够与受众已有的认知结构相互呼应，根本上是因为社会环境中，特定编辑部相关话题的文化积淀（C1）与受众群体中共享的文化符号（C2）之间在某些方面存在着交集。这种交集既有可能是双方通过协商适应形成，也可能是大众媒介文化长期对受众文化进行涵化培养的结果。(www.xing528.com)

总而言之，现有的实证研究发现，媒体文本能够激活受众认知结构中的特定部分，并且使得受众更有可能采用与文本中框架相呼应的意义解释和事件归因。特定媒体框架话语包的适用性（applicability）代表了文本与受众关于某一话题的认知结构之间的共鸣程度。这一共鸣程度影响了受众个人的信息处理的过程（Hwang et al.，2007）以及各类框架效果产生的方向和强度（Higgins＆Brendl，1995；Higgins，1989）。受众个人记忆中已有的价值取向与媒体文本中隐含的立场之间的相符程度是框架效果研究中重要的中介变量。另外，斯奈德曼和塞里奥特（Sniderman＆Theriault，2004）等学者发现，如果媒体文本中所含的框架话语包与个人受众已有的价值观念符合，那么个人受众更有可能激活记忆中与框架相符合的认知结构，并在对相关问题作出评判时实际上更多受到框架文本的影响。在他们俩进行的控制实验研究中，实验组和控制组的实验对象分别阅读了带有“言论自由”和“公共安全隐患”这两个不同媒体框架关于种族敌对分子言行的新闻报道。对实验数据的分析发现，那些原本就认为个人的自由权利比社会整体的法律和秩序更为重要的受众，更容易受到携带“言论自由”框架报道文本的影响，进而更倾向于宽容种族敌对分子的言行。相比之下，那些原本就更重视社会整体法律和秩序的实验对象则更倾向于在自己头脑中激活“公共安全隐患”的框架来理解报道文本，并由此对种族敌对分子的言行表现得更不宽容。除此以外，沈（Shen，2005）也通过控制实验发现，媒体框架、受众个人已有的价值观念（人本主义或个人主义）以及两者之间的交叉项目能够显著地影响个人受众对相关话题产生的想法以及态度。在沈的实验设计中，研究对象阅读了带有“工作要求”或“公共援助”等不同框架的关于社会福利问题的新闻报道。数据分析发现，那些原本就信奉个人主义经济人价值观的实验对象，他们头脑中更多与“工作要求”框架相关的认知节点被文本激活。作为结果，他们更倾向于支持在社会福利制度内实施严格的工作要求政策。与此形成对比，在阅读了“公共援助”框架的文本之后，那些原来人本主义价值观就较为强烈的实验对象头脑中，更多与框架相符的认知结构被激活，并且更倾向于支持增加公共援助的政策。

除了框架媒体文本与个人已有价值之间的共鸣之外，沈（Shen，2004）同时还发现个人关于特定事件或话题已有的认知基模也是框架效果重要的预测变量。此处所谓的“认知基模”被定义为在个人长期认知记忆中已经存储的一系列稳定的认知节点网络结构。这些认知结构可以指导信息的选择、抽象和存储，并帮助个人理解和记忆环境中新出现的信息（Conover＆Feldman，1984；Graber，1988）。特定认知基模一旦被激活，就可能塑造个人对相关信息的理解，并由此影响对认知对象的评判。除此以外，认知基模还会影响个人的记忆和判断：基模改变了个人获取或者重构与基模一致信息的难度（Fiske＆Taylor，1991）。总的来说，个人受众的认知结构和已有的基模越是发达、成熟和稳定，其认知网络中已有的关联路径越是复杂密集，则个人信息处理的效率和效果都会得到改善（Fiske，Lau＆Smith，1990；Hamill，Lodge＆Blake，1985）。与此相关，沈为了测量研究对象对干细胞和南极挖掘等科学话题既有的认知结构，在其研究中曾经要求研究对象在七分制的量表上自我报告他们关于这两个话题现有的认知基模。在干细胞研究的相关话题上，研究对象报告他们在多大程度上认为干细胞研究会牵涉严重的道德和伦理问题，或者干细胞研究可以给许多人类疾病带来治愈的希望。关于南极的开发，研究对象被要求自我报告他们在多大程度上认为开发将会破坏南极地区的生态系统，或者对经济和就业产生正面的影响。研究结果表明，当新闻报道中包含的媒体框架与研究对象自我报告的认知结构一致度较高时，研究对象信息处理所需要的认知能量越少。与此相应，研究对象就容易产生更多与框架一致的想法，并表现出与框架指向一致的态度和评估。由此推论，笔者认为个人受众关于某一特定话题（如“中国制造”的产品安全和质量危机）既有的认知结构究竟能够增强还是削弱媒体报道框架的效果，取决于媒体报道框架与个人受众已有相关认知结构之间存在的契合程度。认知基模被媒体文本（P）刺激激活之后，具有较高显著性的认知结构可以影响人对信息的解释，并将更多的注意力有选择性地分配到与认知结构一致的媒体文本信息上去。