美国主流媒体对中国制造的看法

关联记忆网络假设（associative network assumption）是本章分析模型的基础，对于个人记忆存储的认知结构做出了重要的假设。从关联记忆网络对认知记忆结构的基本假设出发，政治传播信息处理研究的相关学者提出了扩散激活模型来解释为什么大众媒介的文本能够产生框架效果，影响读者对政治话题的理解和传播。认知框架效果的形成机制恰恰建立在关联记忆网络假设与扩散激活模型的基础之上。

扩散激活模型的第一个基本假设是“关联记忆网络”。该假设提出个人从自身所处的文化环境中通过长期浸润和学习获得的认知基模，会以关联记忆网络的形态被个人吸收并存储在自身的感官记忆、短期记忆或长期记忆之中。关联记忆网络包含了相关的一系列彼此连接的认知节点结构。在网络形态的认知结构中，梅塔、斯塔梅尔和萨格登（Mehta，Starmer＆Sugden，1994）提出，“相比同一网络中的其他认知节点，有一些特定的认知标签和节点具有更高的显著度和活跃度。这些认知节点通过指向人们大量共享的经验、文化或者社会心理来使自己显得更为突出”。普赖斯和图斯伯里（Price＆Tewsbury，1997）等人提出所谓知识是一个以密集网络形态彼此关联的认知节点结构。人们将自身对外在环境的感受和体验有选择地组织形成一簇彼此密集关联的信息，或者说是认知知识结构。这些认知结构被存入每个人的认知记忆中。每当包含框架话语包的文本或是当个人需要在特定社会场景中作出认知判断、完成认知任务时，这些网络形态的认知知识结构就将塑造并支持个人的信息处理过程，为人们提供对场景或文本进行评估和理解的“基本脚手架”（Graber，1988）。从此视角看来，正是那些彼此紧密关联、反复在特定文化环境中被激活的一系列认知节点构成了人们头脑中最为重要和有用的认知框架（Clark，1989）。

而扩散激活模型在概念的渊源上与认知基模理论关系紧密。扩散激活模型描绘了个人进行信息处理的过程中发生的各种动态机制。被黄、戈特利布、纳赫和麦克劳德（Hwang，Gotlieb，Nah＆McLeod，2007）等学者称为“认知处理模型”的一系列假设便是从扩散激活模型出发推演而来的理论建构。扩散激活模型提出，外在信息刺激激活认知结构特定节点后，节点获得的显著度和活力能够顺着既有认知结构网络的路径进行扩散传播。考虑到这个模型涉及的是在人们认知记忆结构中发生的心理现象，并无法进行直接的观察印证，所以模型的理论效度常常取决于实证数据多大程度上能够支持从这一模型出发推导而出的一系列相关的推论和假设。例如，根据扩散激活模型的推论，美国CNN电视台在“9·11”事件发生时拍摄的纽约世贸大厦双子塔倒塌着火的画面对于美国受众就具有强烈的文化契合度（cultural resonance）。因为这一画面早已成为世界重要的集体记忆，并长期在美国的公共话语中占据了十分显著的象征地位。这些画面与恐怖主义之间的关联已经反复地在美国受众的记忆中被激活。媒体上类似画面出现后可以轻而易举激活美国受众头脑中关于对恐怖主义宣战的一系列话语修辞、“9·11”发生时带来的强烈的情感冲击，以及“9·11”事件中关于英勇无畏的消防队员等相关的认知和情感体验。

具体而言，有两类不同的结构性联系能够将个人认知记忆中现有的认知节点彼此联系为认知知识结构。人们由此形成集体共享的认知结构表征了被个人通过社会化过程内化为自身认知部分的文化符号积淀（C2）。这样的文化积淀不仅能够提示人们应该如何思量某一个具体的话题，而且还让人倾向于按照特定的标准对事件和话题作出道德或政治上的评估。其中，有一类认知结构是态度内结构（intra-attitudinal structure），指的是个人记忆存储中的态度指向对象（attitude object）与特定评价判断倾向之间存在的关系（Fazio，1989）（图6.1中O-A关联）。现有的研究文献显示，如果态度指向对象与评价判断倾向之间在个人认知记忆中的彼此的联系越是紧密，当相应的态度指向对象被提及时，越是容易激活与之相联的态度、情感和评判。相比之下，态度间结构（interattitudinal structure）则更多牵涉不同认知节点之间的横向关联（Colins＆Loftus，1975；Anderson＆Bower，1973；Anderson，1985）。当个人接受外界环境信息的刺激，并将感受编码存入记忆时，会在不同的认知节点之间建立关联网络。舍费尔（Scheufele，2006）提出，记者报道新闻事件时的框架包括态度对象，同时也包括特定对象与其他已有的认知节点之间以多样化的逻辑关系或语言相似性（linguisitic proximity）形成的关联（图6.1中不同的O之间的横向关系）。

由此推断，当环境中的信息刺激成功激活头脑记忆中某一个特定的认知对象（O）时，激活产生的认知能量会顺着认知网络结构中已有的关联路径同时被传递到其他相关的认知对象（O）或者与特定对象相关的态度评价（A）。故此，媒体框架效果一方面可以通过强调突出特定认知对象在头脑中的显著度（大多情况下按照框架话语包中固有的推理归因工具），来激活与之相关的因果关联；另一方面，框架文本也可能通过激活受众记忆中的态度内认知关联，影响其对特定认知对象的某些评价标准和态度倾向。

图6.1　扩散激活模型(www.xing528.com)

图6.1描绘了个人对某一特定话题已经形成完全整合的认知知识结构之后的理想情况。其中，Attitude代表不同的态度和判断，而Attitude Object代表了认知结构中不同的态度对象。图6.1中包含了O-A和O-O两类不同的认知关联类型。根据第二章中描述性模型的描绘，被框架的媒体文本（P）中包含了来自编辑部相关话题文化（C1）的象征符号元素（P），而处于模型接收端的受众用于理解解释文本意义的受众框架（F2）则植根于受众自身所处的受众文化环境（C2）。图6.1的扩散激活模型从第二章提出的描述性模型出发，将读者接收端的信息处理机制进一步放大细看，描绘了读者在认知结构内部对媒体文本信息进行认知处理时所涉及的认知处理过程和机制。这些个人头脑中的认知基模（schema）被认为是具有相对较高显著度和稳定性的认知网络结构，反映了已被个人内化的文化积淀（C2）。

根据图6.1的模型，在个人的记忆存储中，特定的认知对象O1能够与其他认知对象O2存在关联。与O1存在象征或实质相似性的环境信息刺激都可以引发扩散激活的发生，将O1与O2之间本来就存在的连接激活，使得O1-O2两者已有的认知结构在受众认知记忆中变得更为显著。与此同时，认知对象O1（或O2）也可以与具有特定属性的态度和判断A1（或A2）之间存在已经建立起来的关联。态度判断与认知对象之间的关联的强度也取决于受众所处的文化环境之前对其强化的程度。除此以外，关于O1认知对象的态度A1也有可能与A2，也就是受众对于O1的态度判断本身存在彼此相关。A1与A2之间在认知记忆中的关联可能基于两种态度本身在属性特征、情感体验、认知判断和标准设定等方面的相似性，也可能基于A1与A2两者分别对应的认知对象之间固有的认知关联（例如，因为O1-O2之间存在因果关联，受众在日常生活中对O1的态度可能与A2频繁同时出现，所以产生了O1-A2之间被强化的认知关联）。更有甚者，在特定的场景中，对于认知对象O1的态度和判断会辐射影响到受众对于认知对象O2的态度（即所谓爱屋及乌的效果）。若将图6.1所绘的认知处理模型放回到第二章提出的左右对称性描述性模型，可以发现包含了编辑部文化积淀的框架文本与受众头脑中包含了个人文化符号积淀的认知知识结构彼此之间会发生互动。互动产生的结果影响了F2，也就是读者用来对媒体文本P进行理解和意义生产的受众框架。换而言之，根据框架效果理论的推断，研究的聚焦并非媒体文本P的内容本身直接对读者态度产生什么影响。相反，P通常利用其框架话语包中的框架工具和推理归因工具等象征符号，在文本中将特定的认知对象O1与其他认知对象O2或与相关态度判断A之间的认知关联突出表现出来。象征符号在文本中强调的关联可能激活读者头脑中已有的认知网络结构。媒体文本P最终对读者态度和认知的效果大多来自文本对个人读者已有认知结构的激活和扩散过程。

结合图6.1，扩散激活模型的第二个假设强调了媒体文本激活个人头脑中认知结构的动态机制。具体而言，外在环境中的象征符号文本可以采用与受众头脑中已有认知彼此响应的表达，以求激活受众认知中相应的认知节点。为了能够激活特定文化政治环境中更多读者头脑中已经牢固建立起来的认知网络结构，环境中的框架文本需要与受众所处的文化环境存在一定的契合程度（resonance），并积极主动地利用当下读者所处文化环境中处于显著地位，拥有较高辨识度的符号来建构和传播媒体框架（Kim，Scheufele＆Shanham，2002）。普赖斯和图斯伯里认为，如果媒体文本中的框架工具和推理归因工具被读者认为是显著的并且与当下的社会情境相关，它们就更有可能激活受众认知记忆中已经存储起来的认知网络。首先媒体文本会激活读者头脑中某一与环境刺激契合的认知概念，激活产生的能量将随着已有的联系结构被迅速地传递到其他相关的认知对象或态度判断，并导致某一特定的认知节点网络被整体激活后被用于信息处理和意义生产。伯科威茨和罗杰斯（Berkowitz＆Rogers，1986）认为，每当框架文本等外来环境刺激将一系列彼此相连的价值判断和认知对象网络结构在个人记忆中激活之后，被激活的认知结构就会进入个人意识的“前庭”（fore-chamber of consciousness）。随着激活产生的能量被已有的认知网络结构扩散到其他认知节点，被激活的认知结构相比个人头脑中当下未被激活的其他认知，就更容易被个人调用。认知对象和价值判断在认知网络中被调用的容易程度取决于其相对其他认知的显著程度（salience）及其与受众所处文化环境的契合程度（Higgins＆Bargh，1987；Gorp，2007）。前者主要受认知激活的时间长短和频率高低等因素的影响，而后者则受到个人与社会、编辑部文化与受众所处文化之间的兼容程度影响。此外，在任何一个特定的时间点上，个人能够激活的认知结构的数量和大小都是有限的（Kinder，1998）。因此，激活产生的能量能够帮助个人完成当下的认知任务，构成了信息处理过程中重要的稀缺资源。

最后，每次环境刺激激活个人特定认知结构网络之后一段时间内，该认知结构中都会残留部分的能量。上一次激活产生的残留能量能够使得这一认知网络结构在下一个时间点上相对更容易被再次激活（Scheufele，2004）。戈普（Gorp，2007）曾经提出，因为媒体对特定话题的报道框架植根于媒体长期共享的编辑部文化，具有一定的稳定性，所以对于大量接触媒体信息、长期处于媒介环境的受众而言，媒体报道中包含的框架象征符号很有可能与受众头脑中已有的认知结构之间保持一定程度的契合。因此，媒体文本能够通过与编辑部文化符合的方式，激活受众认知网络结构。现代社会中，媒体的报道框架与编辑部的文化积淀、受众共享的文化环境以及个人头脑中的认知网络等几个因素之间都存在着复杂的彼此塑造关系（Benford＆Snow，2000；Gamson＆Modigliani，1989）。社会主流文化、媒体叙事方式和编辑部主导价值观之间的关系使得媒体文本有可能在受众的头脑中激活与记者新闻生产过程中类似的框架。当然，在个人认知结构与媒体文本的复杂交互过程中，也有可能经过选择性的修改、调适和变形，产生出与编辑部文化旨趣迥异的读者框架（F2），使得新闻文本生产出记者意料之外的意义（Donati，1992）。

根据扩散激活模型可以推断，在某一个人的认知记忆结构中，特定认知节点自身所具有的与其他认知对象或评估态度的关联，其数目越多，则指向该认知对象的节点越是直接或者间接地被卷入复杂的关系网络。这样的牵扯广泛的认知节点在个人日常生活实践中被激活的概率也就越高（Judd＆Krosnick，1989）。而认知节点之间的关联在日常被激活的频率越高，则其连接越会变得紧密。由此，重新调用该认知结构来完成意义生产或特定认知任务越是便利。与此相应，被个人广泛地编织到多种复杂认知网络中去的认知节点更有可能与其他认知观念之间形成较强的相互联系。认知扩散激活若发生在本就存在较强关联的认知节点之间，则扩散激活的效率更高，其耗费的认知能量较少，而激活的认知观念较多。