文化框架分析：美国主流媒体中的中国制造效果预测模型

通过前文各章节的分析，本书确定了美国主流新闻媒体在报道中国相关的各类问题时最为常用的框架包含“归责中国政府”“共产主义威胁”“人权问题”等五个不同类型的通用框架话语包。这些通用框架话语包在主流媒体长期的新闻报道文本中稳定地反复出现。而具体的框架工具和推理归因工具的选择以及框架话语包各类元素在报道文本中出现的框架方式，则根据媒体编辑部各自特有文化的差异和具体新闻话题的属性不同又各有不同。在个别事件报道中，通用框架的适用性各有不同。即便不直接适用，通用框架中的象征符号资源也会被记者创造性地挪用于建构话题特有的其他框架。

从前面章节已有的研究发现出发，本章接下来开始聚焦于探究美国主流媒体报道“中国制造”产品质量和安全危机时最为典型常见的文本，框架对美国本地消费者的认知态度、信息处理及购买行为等一系列因素可能产生怎样的效果。笔者将注意力集中到通用框架在“中国制造”产品特定话题报道的应用，考察“归责中国政府”的媒体框架对受众产生的认知行为效果。本章的探索从前文框架分析的结论出发，从理论上检验了框架效果理论的相关命题。同时，笔者将框架效果发生的过程与认知信息处理模型的一系列相关因素关联起来，并采用想法列举（thought listing）的心理学研究方法，探究框架文本对受众信息处理深度（depth of elaboration）产生的作用。

具体而言，笔者意图捕捉积极对文本进行阅读和理解的读者与框架文本之间充满各种动态的“相遇”，并弄清作为稳定的媒体编辑部文化构成的框架本身，如何组织读者对“中国制造”产品质量和安全危机的理解。为此，本章采用了控制实验的研究方法对上述问题进行探究。其中，对于读者信息处理的测量采用了开放式的想法列举方式来测量和捕捉实验对象阅读框架文本后头脑中出现的认知图像。为了考量框架文本如何影响读者对事件归因和态度的效果，笔者采用了一系列理论效度已经证明的现成量表。因变量测量上这样的组合方式既关注消费者头脑中认知结构的属性与结构，又能够有效地捕捉特定认知呈现背后的规律性因素（Kinder，2007）。(www.xing528.com)

另外，在实验过程中，实验组和控制组接触的实验材料来自《纽约时报》关于“中国制造”的真实报道文本（参见附录）。两个小组实验中接触到的报道内容完全一致。两个小组之间唯一不同之处是控制组阅读的文本中没有植入“归责中国政府”框架话语包的框架工具或推理归因工具；而实验组接触的实验刺激物则请在美国主流媒体长期工作的专业记者在不影响文本流畅程度、不至于引起实验对象怀疑的前提下，尽量“自然”地在文本中植入来自特定框架话语包的框架工具和推理归因工具。笔者为了保证实验结果能够有比较高的理论效度和外在效度，一方面需要保证经过改动后提供给实验组的材料在受众阅读时不至于让人怀疑文本并非真是《纽约时报》记者的手笔；另一方面还得保证框架话语工具植入文本的形态比较自然，不至于引起读者对实验操作和实验者动机的猜测与怀疑。为此，笔者专门邀请了在《纽约时报》工作超过十年的一位专业记者帮忙，对实验材料进行处理加工。

此外，为了突出中国相关话题编辑部文化的重要性，并与前面章节的发现形成彼此观照，本章的实验研究还测试了实验对象关于中国既有的认知基模。从理论模型上看，受众个人关于中国已有的认知基模代表了身处美国文化的个人受众已经内化的中国相关话题文化（即前文描述性模型中的C2）。笔者假设读者个人将各自所处文化环境中的特定部分逐步内化为自身认知结构中被认为是理所当然的认知基模体系。这样的认知体系既有可能与美国主流媒体编辑部关于中国话题报道方面的共享文化（C1）中已有的符号积淀彼此呼应相互吻合，也可能与媒体编辑部文化的积淀南辕北辙。这两种情况下产生的框架效果各有不同。