文化框架揭示：美国主流媒体的中国制造意义

本章的框架研究发现，在《华盛顿邮报》和《纽约时报》“中国制造”话题的报道中，单篇新闻文本在整张报纸中的相对显著程度（是否含有图片、文章长度和版面所处的位置等），并不会因为新闻报道的框架不同而产生差异。相比其他框架话语包，“中国企业道德诚信问题”或“中国政府调控失效”的归因在报道中最为常见。另外，“中国政府调控失效”和“对中国产品普遍不信任”的框架话语包在实际报道中更多被记者以社会整体问题框架方式进行应用；而“中国企业道德诚信问题”和“美国质检部门工作问题”的框架则多以独立事件的方式在文本中呈现出来。总体看来，美国主流媒体中以社会整体问题方式报道的新闻篇幅比以独立事件方式呈现的报道平均的字数更多。

从推理归因角度看，《纽约时报》与《华盛顿邮报》对“中国制造”产品质量问题的报道中稳定的内部归因（即将问题原因归结于美国方面且造成“中国制造”产品质量问题的原因在短期内无法改变）和不稳定的外部归因（将问题归于中国但将其描述为短期内可以改变）在报道文本中都没有出现。美国的主流媒体有选择性地强调或淡化事件的这些方面，从侧面反映出在美国主流媒体编辑室文化中浸润的记者，在报道“中国制造”产品质量问题时有意无意地会突出该问题中国方面的原因一时间很难改变。相比之下，美国方面就此存在的原因只是暂时的资源配置问题，可以通过政策调整很快地得到解决。这样的报道框架让读者难以看到中国方面导致产品质量出现问题的原因在短期内也有改善的空间和可能。而美国质检部门的问题可能比媒体呈现出来的要更复杂，单单通过行政手段也未必能立刻产生显著效果。

而“中国政府调控失效”在两份报纸对“中国制造”产品质量问题报道中都是最为常见的报道框架。如果结合前面章节中笔者对于美国主流媒体机构共享的宏观文化主题以及《纽约时报》涉华报道的通用框架的分析结果，可以发现“中国政府调控失效”这一主流媒体报道“中国制造”具体事件中常见的框架话语包同以往美国媒体涉华报道的方式和角度基本保持了一致。这样的报道框架组成并强化了美国主流媒体报道中国问题时固有的思维和价值观念取向。这些思路和文化一旦被固化成为理所当然的意识形态，会在很大程度上影响记者个人在报道中国相关问题时所采取的方式方法和媒体进行新闻信息把关时的基本假设和依据。与此相关，本章研究发现，不同的通用框架对特定话题的适用性不同。记者会根据各种因素选择最为适用的通用框架直接应用。同时，通用框架中包含的象征符号工具也会被记者选择性地挪用，用于建构形成事件特有的框架话语包。

此外，本章发现，报道框架话语包中推理归因工具在报道中的显著性主要通过文章历时性频率分布的不同，而非单篇文章在报纸中的相对重要性来得到体现。这一发现对于媒介传播效果的研究，在研究方法的选择方面有启发意义。具体而言，目前多数媒体框架效果的研究都采用控制实验手段，改变新闻报道中文本框架的显著性，通过与实验对象脑海中的知识储备发生“共鸣”来改变对象的态度或行为意向。对事物的因果归因推理是媒体框架的核心组成部分，对读者的行为认知有重要影响。但《纽约时报》与《华盛顿邮报》都是通过长期相关报道过程中报道频率分布上的差异来表现框架或归因维度不同的显著性。从这一点来看，用涵化分析的视野来考察媒体框架的效果似乎要比控制实验更加合适，因为涵化分析所强调的是受众长时间接触媒体信息（及新闻信息背后的脚本）所产生的媒介效果，更符合框架的显著性在真实媒体文本中的体现方式。

另外，笔者根据《华盛顿邮报》和《纽约时报》两份美国主流媒体关于“中国制造”的报道框架，尤其是按照其对框架话语包中推理归因工具的应用，探讨了媒体框架对事件归因的稳定程度和归因方向。聚焦于框架中蕴含的归因，令分析结果能直接同报道可能产生的行为效果勾连起来。《纽约时报》与《华盛顿邮报》的新闻报道经常将“中国制造”产品质量和安全危机的原因归结为中国方面可以控制的但又是在短期内无法改变的原因。按照福克斯已有的研究发现，这些维度似乎在鼓励美方中断中美之间原本十分紧密的贸易联系，要求中方作出道歉或因产品质量问题而退款。更为严重的是，对“中国制造”产品质量问题的框架归因方式还可能导致公众就此问题产生愤怒情绪，逐步导致美国在国际贸易中对中方采取报复性的贸易措施。同这样的报道取向形成鲜明对比，美国消费品安全委员会曾提出其宗旨是为了“促进科学、技术及管理方面的信息交流和互动”，并“加强对进口产品质量监管”。但是美国精英媒体，如《纽约时报》与《华盛顿邮报》，对中国产品质量问题的报道方式却并不鼓励双方看到通过交流合作共同解决该问题的可能性。按照框架理论命题，媒体的报道很大程度上设定了公众对事物进行理解的大概方式和边界。美国主流媒体对“中国制造”产品质量的呈现方式不但没有指出对话与合作是解决这一问题的有效方法之一，甚至可能导致进一步的贸易战、口水战或者中美双边国际贸易关系的倒退。(www.xing528.com)

我们对媒体报道框架方式的研究发现则间接支持了艾因加的理论观点。艾因加认为，当媒体以独立事件的方式呈现特定事件时，读者更容易作出以个体为导向的相关归因。而如果媒体主要以社会整体问题的方式呈现事件的来龙去脉时，读者倾向于把事件的原因归咎于社会整体性的因素。当美国媒体通过社会整体问题方式报道中国产品质量问题时，如艾因加所说，这样的叙述可以刺激读者作出社会性归因，把产品质量问题同特定的社会历史、政治、经济等深层原因联系起来。相比个人的因素，植根于社会深层结构中的各种原因更为稳定，更难为任何个人的主观努力所改变。不难想象，这种文本架构方式大大降低了读者对于中国在现有的社会结构中进行积极改良、妥善解决产品质量问题的信心。通过强调中国政府对此问题的调控能力受到一系列相对稳定的社会历史原因的影响，短时间内难以改变，媒体间接质疑了中国政治体制和社会结构的合理性。同以往的报道模式一脉相承，这样的报道暗示读者在中国当前的社会结构中，解决此问题举步维艰。作为对比，美国政府质检部门的问题却被刻画成独立事件，并没有刻意和美国社会整体的社会历史结构联系起来。这样的因素是可以通过有效的行政措施和更多的资源投入逐步得到改善。

最后，通过系统地对比英美两国主流媒体对“中国制造”产品质量问题的报道框架和框架方式，我们发现英美主流报纸在社会结构中共同的“看门狗”角色会令它们采用相同的框架，把矛头指向改善本国政府产品质量监管部门的具体工作。更重要的是，我们看到英国媒体更多通过片段式框架方式引导读者从个别企业道德行为和危机应对的角度来解读“中国制造”产品的质量问题。而美国主流报纸则通过主题式框架将“中国制造”产品质量问题看作中国社会整体问题的表现。两国报纸对于同一问题不同的报道框架清晰地体现出两国媒体在涉及中国话题时的意识形态差异及两国媒体同中有异的新闻价值观。结合前面章节对框架理论架构的分析以及针对框架与编辑部文化关系的论述，本章对比分析的结果更进一步证明了处于不同媒体编辑部文化环境中拥有不同符号资源积淀的媒体，即便拥有一样的工作语言，在对“中国制造”产品质量和安全危机事件的报道中也会以不同的方式选择不同的框架话语包来加以应用。根据对比分析的结果，笔者认为框架与特定编辑部文化积淀之间的关联，以及对于通过编辑部文化（C1）入手进行框架分析的研究路径都具有较高的理论效度。

本研究整合了媒体框架理论中的关键概念，作出了以下贡献。首先，在考察报道显著性时，我们区分了单篇报道在报纸中的相对显著度与报道频率分布的差异。其次，我们分析了美国主流媒体新闻文本中加以强调的归因维度。按照已有文献，这些维度可以帮助学者更准确地预测媒体框架对消费者行为态度的影响。另外，本文发现媒体对中国产品质量的报道同美国媒体对中国相关问题的一贯报道方式一脉相承，这些一致的报道方式相互支持，共同构成了美国媒体编辑室文化的重要组成部分。美国主流媒体对“中国制造”质量安全问题的报道只是强调了美方的问题可以通过资源配置和行政手段在短期内进行改善，而对于中国方面的努力或通过双方对话合作解决产品质量问题的前景却并不重视。通过英美主流媒体对同一涉华事件相关报道文本的比较分析，本章还证实了文化差异对于媒体报道框架的影响，提高了前文理论框架的效度和解释效力，同时对于两国主流媒体机构关于中国相关编辑部文化的属性作了较为系统的揭示和分析。

本章节研究在以下几个方面存在局限。首先，因为我们排除了没有明确写明推理归因工具的报道，样本的总体规模不大。以后的研究可以扩大样本范围，并针对不同类型的产品分别做深入细致的考察，验证此次研究的发现。其次，本章只把重点放在对媒体文本的研究，并未实际考察报道对读者行为和认知的效果。第六章的研究会以此为基础，通过框架效果理论来实际考察“中国政府调控失效”等显著框架对美国消费者认知态度和购买行为上的影响。比较分析的部分需要更进一步结合具体媒介组织的历史、文化和意识形态价值取向，更深入地探究包括记者个人、组织文化等因素对两国主流媒体涉华报道的影响方式。