《文化框架：美国主流媒体对中国制造产品的报道分析》

本研究集中分析了《纽约时报》与《华盛顿邮报》等两份美国最为主要的精英媒体对“中国制造”产品质量安全危机的报道。这两份报纸都是声名远扬的美国主流精英报纸，足以代表美国主流媒体的报道方式和立场。作为典型的严肃媒体，这两份报纸对于美国的公共政策制定、社会舆论，甚至是全球范围内其他地区性媒体的新闻报道角度和方式都有强有力的议程设置作用。与此相应，它们对于“中国制造”产品质量危机的报道理应也打上美国主流社会价值观念的印迹。

笔者选用了“product recall”和“China”或者“Chinese”作为搜索关键词，在LexisNexis学术资料数据库中检索这两家报纸从2001年12月到2008年12月期间发表的与“中国制造”产品质量安全问题相关的新闻报道。总共搜索到241篇新闻报道，经过一轮数据清理删除不相关的报道和读者来信等内容之后，有效的样本总数减少到218篇。其中《纽约时报》占122篇，《华盛顿邮报》占96篇。笔者之所以选择这一特定的时间区间进行数据搜集，主要因为中国在2001年12月正式加入世界贸易组织。加入世界贸易组织标志着中国在21世纪初完全融入了世界经济贸易体系，所以将其设为数据搜集的时间起点。2007年则是“中国制造”消费类产品质量安全问题和产品召回在美国市场最为频发、引发社会最广泛关注和讨论的一年。这一话题的热度到2008年年底相对冷却。故此，笔者实际上选取了“中国制造”产品质量问题在美国被主流社会关注最多的高峰期抽样，考察媒体对该话题的报道框架方式。

为了对样本数据进行编码，本章采用的编码系统和各个编码类别的操作化定义都参照了框架理论已有的文献中对于框架的测量工具，并根据本章的需求从中演化借鉴而来。编码员以每一篇单独的新闻报道作为基本分析单位。

对于框架方式的编码，本文将“独立事件”方式定义为报道文本突出新闻事件中个人主角的境遇变化，强调具体的特定事件、情境和各种偶然性细节对报道叙事的推进作用。而“社会整体问题”的框架方式则更多深入地关注“中国制造”产品质量危机话题背后的复杂的深层次原因，通过将该事件放置于大量的背景信息中，从社会、政治和经济等宏观的角度对事件进行深度的报道和诠释。

具体来看，对于报道文本中框架话语包中框架工具和推理归因工具的显著程度，本文将其定义为包含两类不同的表现形式。其一，包含不同框架话语包象征元素的新闻报道在媒体中可以历时性地以不同的频率出现。在比较长的时间跨度内，媒体文本中出现频率比较高的则相对更为显著。另外，报道文本在同一份报纸中的版面位置（文本中出现的版面号前后）、新闻报道是否带有图片（1=有，0=无），以及报道文章的字数长度也可以体现它相对同一期报纸上其他文章的显著程度。框架显著性两种不同的表现形式可能产生不同的效果。新闻报道在较长时间段内频率分布上的差异，唯有长期阅读报纸的读者才会逐渐有所察觉。根据涵化理论的命题，这种符号环境中历时性的显著度波动会潜移默化地影响读者对于现实生活的“合理想象”。相比之下，单篇报道文章在报纸中显著程度的相对差异，即便偶然翻阅报纸的读者也很有可能察觉。一般来说，出现在报纸头版头条、附带有显眼图片的长篇大论常常更有可能引起多数读者的关注，并对他们的认知和态度产生更为强烈的效果。

对于框架话语包中的象征符号，本书笔者和研究助理认真阅读了每一篇关于“中国制造”产品质量危机的新闻报道。系统地查找报道中如何描绘“中国制造”质量安全问题的性质（框架工具）、危机事件出现的原因（推理归因工具）等。若同一篇报道文本中出现了超过两种以上的推理归因，编码员需要讨论确认哪一种归因在报道中更为显著。在确定归因类别的同时，笔者通过不断的比较和归纳，在编码过程中不断调整修改，删除包括太少文本个案的类别，同时随时添加拥有足够个案文本材料的类别。当推理归因工具在报道文本中不明确出现时，框架理论指出读者对“中国制造”的归因取决于个人大脑中已有的认知模块、态度结构、意识形态和知识积淀等方面与媒体文本之间互动的状况。为了使编码的结果更加客观可靠，笔者将分析的文本范围进一步限制在明确指出事件归因的报道中。在删除没有明确指出“中国制造”产品质量和安全危机归因的报道之后，有效样本从218篇减少到155篇。根据编码结果，笔者将《纽约时报》和《华盛顿邮报》对此事报道时的推理归因工具主要分为四类：(www.xing528.com)

（1）中国政府调控失效；

（2）中国企业的道德诚信问题；

（3）美国消费品进出口质量检验部门工作上的问题；

（4）美国市场消费者对“中国制造”消费产品的普遍不信任。

为了检验编码结果的可靠程度，笔者再次随机抽取了总样本中的33篇新闻报道（约占总样本量的15%）。由笔者和研究助理两人背对背各自重新做了一轮编码。对比两人的编码结果，各个变量的编码之间霍斯提（Holsti）编码一致性指标从0.73到0.96不等。但编码员信度指标各个变量之间的平均值达到0.86，超出0.8的一般性标准。编码比较可靠。随后，笔者利用方差分析（analysis of variance）、卡方检验和双尾T检验等一系列数据统计方法来试图回答上文提出的一系列研究问题。