文化框架：中国制造在美国主流媒体中的转变

媒介效果研究领域的第二次理论范式转换用第二代强效果范式取代了有限效果范式。第二代强效果范式根据特定历史环境中大众媒介在社会生活中角色和功能的根本转变，调整了媒介效果理论原有的适用条件。与之相应，新的强效果范式将传播效果研究中最为主要的因变量，从原来直接的态度和行为改变扩展到包括世界观塑造、新技术采纳、公共知识获取和认知记忆网络激活等新的侧面。新的研究范式恢复了对媒介在现代社会中具有强效果的基本认定。

在新的研究范式中，媒介效果研究将其主要的因变量从态度和行为的转变扩展到大量新的变量。传播效果研究从态度劝服到更多元因变量的转变恰恰反映了随着媒介技术与社会的迅速发展，媒体在社会中发挥的作用以及媒体作为社会机构介入日常生活的方式变得更为多元。就此，传播效果概念本身的内涵与外延也发生了相应的拓展和改变。具体而言，罗杰斯（Rogers）的创新扩散模型提出，当新的技术创新被引入特定的社区后，对于社区中那些就创新技术所知不多但又对采纳新技术有较强意愿的早期创新采纳者而言，大众媒介的相关报道能够有效地影响他们对创新技术的采纳行为。对创新技术的采纳行为而非态度的变化成了罗杰斯研究中最为主要的因变量。与此类似，学者查菲（Chaffee）及其同事们的研究发现，大众媒介对于公众的政治知识以及对政治的兴趣有显著的影响，却未必总是能够改变公众的公共参与行为（Chaffee，Ward＆Tipton，1981）。而诺伊曼（Neumann）则通过较长时段内的历时性考察，揭示出媒介接触对于受众日常自我表达行为的影响。此外，一系列社会认知理论的研究发现，通过大众媒介的使用接触到暴力的内容后，青少年会增加自身在日常生活中各种侵略性行为发生的概率（Bandura，Ross＆Ross，1963；Haejung＆Cornstock，1994）。此外，涵化理论的研究发现，长期接触大众媒介的内容（及其背后的叙事脚本）会培养重度的媒介接触者以媒介提供的角度和方式感知现实，建构自身对于世界的态度和价值观念等（Gerbner＆Gross，1976；Gorss＆Morgan，1985）。

第二代强效果范式中出现的不同研究脉络中，包括框架理论、铺垫效果理论和议程设置理论在内的一系列基于认知记忆网络特征的理论模型，构成了新范式中最为重要的组成部分（McCombs，2004；Price＆Tewksbury，1997；Scheufele，2000）。这些基于认知记忆网络的模型，一方面有机地整合了有限效果范式中对各种中介变量的假定，将受众个人记忆网络的结构、记忆网络中已经建立起来的认知基模作为能够影响媒介效果方向和强度的重要中介变量纳入了自身的理论模型（Scheufele＆Tewksbury，2007）。以认知记忆网络模型为基础的传播效果理论将新的理论架构在有限效果范式原有的基础之上。另一方面，包括议程设置、框架理论和铺垫效果理论等理论架构都假设了受众具有充分的个人主观能动性。在与媒介发生互动的过程中，受众能够将外来的信息积极主动地整合到他们各自既有的认知结构中，以便利用有限的不完整信息迅速高效地生产出便于理解和有助于促进其行动的意义。(www.xing528.com)

除了体现并发展第一次范式转换中出现的基本假设之外，这一系列基于认知记忆网络假设的理论模型同时也克服了有限效果范式原有的局限性：将效果概念本身的意义从直接由媒介传播引发的态度改变拓展到了更多其他的领域（Rogers，Dearing＆Bregman，1993）。具体而言，基于认知记忆假设的理论模型将议题或议题属性在认知结构中的显著度和认知结构的易得性（议程设置模型），受众对信息进行权衡和认知处理的深入程度，受众在信息不完全情形下对于特定话题的认知归因（框架效果模型），以及对特定事件或人物的评价标准（铺垫效果模型）等不同的侧面，都纳入了媒介效果考察的因变量之列。

引入一系列新的因变量不仅仅只是扩大了媒介传播效果本身的内涵那么简单。这更揭示出这一脉络对效果产生机制的假定，并开辟出新的媒介效果研究方法。包括框架效果研究在内的模型假设媒介产生的效果并不表现为改变人们认知和信仰的实在内容。最重要的效果被认为是改变了公众如何分配稀缺的注意力资源、如何界定多样化的社会场景或者如何设定对特定对象评价的标准（Iyengar＆Kinder，1987）。与直接影响改变态度的劝服效果不同，这一脉络的理论模型多通过增加特定认知记忆结构或结构中某些节点相对于其他节点的显著度来影响态度和行为的形成（Nelson Clawson＆Oxley，1997；Chong＆Druckman，2007）被架构的信息能够通过改变受众的偏好，或改变受众形成偏好时依据的特定认知标准，来改变人们的意见和看法（Kinder＆Sanders，1996）。与媒介效果理论模型关注焦点发生的变化相呼应，效果研究的方法也发生了改变。学者们在继续使用量化的量表测量态度方面的变化之外，类似认知显著度排序、思维列表、情感热度和深度访谈等方法都开始被广泛用于考察大众媒介产生的多样化效果。