美国主流媒体中的中国制造文化框架

媒介效果领域发生的第一次研究范式转换发生在从强效果范式向有限效果范式的发展（参见如Hoveland，Lumsdale＆Sheffield，1949）相比媒介研究的强效果范式，有限效果范式将大众媒介的效果视为受众积极选择和多种中介因素复杂交互产生的后果。传播效果研究范式第一次转换中，对复杂的中介因素和受众主观能动性的突出强调，同样构成了本书对“框架”概念以及框架效果理论进行分析和应用时背后遵循的重要基本假设之一。

针对原有的媒介效果研究大多将媒体视为能产生直接效果的原因，有限效果范式假设媒介传播对受众产生的态度劝服效果必须被置于媒介与其他各种社会影响的交互网络中加以理解和考察。拉扎斯菲尔德等学者在《人民的选择》一书中就明确提出，大众媒介并不能产生独立和直接的劝服效果。往往媒介传播只是增强了个人受众原本已经拥有的感觉认知、情感体验和态度倾向。而克拉珀（Klapper）对成千个已有媒介效果研究结果的元分析发现，“接触大众传播媒介通常都无法成为媒体在受众身上产生相应效果的充分且必要条件，媒介的影响只能通过一系列彼此关联的复杂中介变量和各种直接或更为间接的影响才能发挥作用”（Klapper，1960）。相关实证研究发现，包括受众个人既有的认知情感偏向、受众的选择性注意、选择性的理解和选择性记忆、受众感受到的社会群体性规范等社会心理因素都会相互关联，形成影响媒介传播效果的一系列中介变量。根据复杂的中介变量对框架及其效果的影响，本书提出媒体对“中国制造”产品质量和安全话题的报道框架同样要通过对媒体通用框架中包括主题与框架话语包等元素的具体应用，与美国主流媒体组织中长期以来报道中国相关新闻时一贯的编辑部文化勾连起来。从概念上，框架以及框架效果需要被置于与特定受众文化或编辑部文化的关联中加以解析。同时，本书对框架效果的预测和解释模型中也依据有限效果范式的基本假定，将包括认知网络激活和信息处理动机等一系列更为复杂的社会心理学变量作为重要的中介变量引入了模型。(www.xing528.com)

除了大量中介变量的作用使大众媒介在社会中直接的劝服效果变得十分有限之外，这一次的研究范式转换还针对原来强传播效果研究范式中对原子化“被动受众”的假设，强调突出了受众自身具有的主观能动性。媒介效果被重新理解为受众一系列有意识主动选择的后果。学者塔奇曼（Tuchman）在其1993年的研究中，带着批判反思的意味表明“人们总需要自己决定怎么使用媒介”。受众通过选择性的注意、选择性的媒介接触和选择性的解释和记忆获取根据媒介及其内容的不同产生其自身特有的意义。个人就媒介传播生产的意义常常与社会中主流的大众传播机构对信息编码时所希望的对媒介内容的首选的理解方式（preferred interpretation）未必全然兼容。受众对媒介及其内容个人化的主动解读，其本身就构成了受众的主体性对大众媒介机构所有霸权的一种抵抗的姿态。从更为功能主义的角度出发，罗森格伦（Rosengren）和卡茨（Katz）等学者提出传播交往行为并不只有媒介使用，更包括了对不同媒介的选择、媒介内容的再传播等。所有这些基于媒介或指向媒介的传播行为都是人们有目的且有动机的主动选择。人们并非总是被动地处于信息接收端的个体化受众。相反，人们常常积极主动地从包括大众媒介机构在内的各种多元化来源有意识地寻求机会以满足自身感受到的各种欲望和需求（Rosengren＆Windahl，1989）。按照赫伯特·甘斯（Herbert Gans）的说法，新的传播效果研究范式将媒介视为“客观、被动且多样化的信息集结体。在一个多变的社会中，个性独立且积极主动的受众从媒介中主动地获取信息和交流机会，虽然大众媒介本身并不足以构成任何传播效果的起因”（Gans，1993）。在“主动受众”假设的启发下，本书在接下来的框架研究中通过整合详思可能性模型和框架效果模型，突出媒体框架与具体的消费者相遇并发生彼此双向互动、彼此建构的动态过程。在本书提出的整合框架效果模型中，美国普通消费者自身既有的认知基模、他们信息处理的动机和关于特定话题的已有的知识储备等个人主观性因素都被认为会对框架效果产生重要作用。