美国主流媒体报道中国的通用框架及其理论意义

通过结合多种研究方法，系统地考察上文所述具体的一系列彼此相关的研究问题，笔者希望从理论上针对现有媒体框架理论及“中国制造”产品全球传播的相关文献，从以下几个方面入手作出自己的贡献。

首先，本书研究根据媒体框架理论关于编辑部文化符号积淀与框架之间的内在关联，提出美国主流媒体共享的编辑部文化对于中国相关的各种话题存在较为稳定一贯的“中国相关话题报道文化”（China-related issue culture）。从“中国相关话题报道文化”中长期以来形成的文化象征符号积淀中，生成了美国主流媒体对各种各样中国相关新闻报道进行意义组织和新闻生产的一系列的通用框架。本书通过研究揭示美国主流媒体对中国相关话题报道的各种通用框架，并进一步以实证数据印证通用框架与异质媒体编辑部文化之间在理论上的关联。本书就媒体涉华报道通用框架的研究发现和研究方法，为后续研究考察美国媒体报道中国其他相关话题的方式奠定了理论抽象层级较高的理论基础和研究起点。

其次，通过分析西方主流媒体报道“中国制造”产品质量和安全危机事件的具体报道文本，本书更细致地探讨了通用框架在具体事件报道中的应用方式（和适用程度），以及在主流媒体文本中惯常被用来表征各种通用框架的象征符号。就前者而言，由通用框架出发步步为营、逐步深入地探索其在具体事件话题报道中的适用程度和框架在具体事件报道中的呈现形态，本书为读者理解基于编辑部文化的通用框架在具体新闻话题报道研究中的调整和应用提供了借鉴。从框架理论的建构和完善看，本书的研究在一定程度上填补了现有框架理论相关的文献中割裂通用框架和强调式框架（issue-based emphasis frame）两条研究传统之间的鸿沟。此外，就考察被用来表征通用框架的象征符号而言，本书也为框架概念在媒体分析中的操作化方式提供了可行的路径。利用加姆森（Gamson）和拉希（Lasch）等学者提出的“signature package”（签名包）概念，本书意图结合作为媒体框架本身的抽象文化主题与在文本中可以直接观察到的文本符号，提出框架分析的一条另类的研究路径。(www.xing528.com)

再次，本书还系统地比较分析美国主流媒体与英国主流媒体机构在报道“中国制造”产品质量问题上，两者报道框架之间存在哪些差异。从本书研究设计看，比较分析的目的在于从侧面进一步交叉验证不同的编辑部文化对报道框架和架构方式的影响。在根据实证材料证实了美国主流媒体通用框架在较长时间段内的稳定性之外，笔者之所以选择英国主流媒体作为对比参照，主要为了排除语言和经济发展程度等其他因素可能造成的干扰。英国和美国都使用英语作为母语，主流媒体的管理体制也有相近之处，并且两者同属于西方资本主义发达国家，两者在诸多方面具有较高的可比性。本书的比较分析部分在控制母语文化、社会政治体制和主流媒体体制等诸多因素之后，探究了不同编辑部话题文化与框架之间的关联。

最后，本书采用基于问卷的控制实验（survey-based experiment）研究方法，将框架效果的理论模型与详思可能性模型（elaboration likelihood model）整合起来，形成新的概念框架。理论整合与建构意在有效地解释并预测消费者对中国已有的认知基模、信息处理动机和信息处理能力等心理认知因素如何交互影响特定媒体框架对消费者认知态度和事件归因产生的效果。笔者根据理论整合后形成的概念模型提出，消费者已有的关于“中国”的认知基模与框架文本之间的相应关系能够切实影响媒体框架对消费者认知网络的扩散激活效果，并经此改变了消费者对“中国制造”产品质量安全问题的归因方式和态度倾向。整合后形成的概念模型有利于更深入地理解消费者形成对“中国制造”产品认知和态度的复杂机制，展示出长期与短期的社会心理因素和信息处理过程塑造态度与行为效果的方式。若将框架效果实验的部分与前文框架分析的部分结合起来作为一个整体加以反思，本书的发现能揭示出美国主流媒体共享且稳定的编辑部文化积累如何通过框架话语包的形态，经由受众认知信息处理的过程，影响他们对“中国制造”产品质量问题的态度与认知归因。