刘禹锡的意境见解：境生于象外

刘禹锡对意境曾提出过“境生于象外”的见解。后来，司空图又进一步发挥，说“戴容州云：‘诗家之景，如蓝田日暖，良玉生烟，可望而不可置于眉睫之前也。’象外之象，景外之景，岂容易可谭哉？”“境生于象外”就是要有“象外之象，景外之景”，所以，意境的创造，就必须在对具体物象进行生动表达的同时，超越具体物象自身，开掘出一个诱人的联想与想象，暗示出更具有深广意味的审美想象空间。

（一）境生于画面之外

“电视广告可以运用画面将我们引向感情，又从感情引向思想。画面不仅能够传达信息，同时也寄托了创作者的审美理想，不仅具有视觉感知价值，而且还具有美学价值。”^[3]而创作者的美学价值和创作思想，仅仅依靠以秒计算的有限的画面，是很难完全地将意图表述出来的。因此，有意境、有思想、有诉求的广告就要学会不仅利用画面来充分表现引申的寓意和营造的意境，还要使用有效的配音来揭示寓意，有时候广告配音可能就是那点睛的一笔。

以广告配音作品《别克G18商务车》为例，如下表所示：

这则广告只运用了一个固定的画面，但却为观众营造了一个极富想象的视觉情境，它会迫使你去思考画面的含义。此时，在消费者心中可能已经有了答案——车载量大，但或许还在期待着什么……略有所思之间，一个配音员的声音“有空间，就有可能”一语道破天机。给人一种“言有尽而意无穷”的感觉。从另一方面讲，这样一句对画面的解释，不仅点题还使人明确了想象的方向——车内空间还可以更大。

画面能把电视所具有的形象化优势充分发挥出来，使人有种亲眼所见的感觉。但只强调画面的作用，忽视有声语言的重要性难免会有失偏颇。如果我们关上电视机的声音，就会看不懂大多数的电视节目：新闻、专题、电视剧，等等，当然也包括某些暗含寓意的电视广告。只有当声音走进画面，声画结合，扬长避短，才能更好地实现电视广告有形有色、有神有情、有根有据的形象化传播。如果说画面是红花的话，那么，广告配音就是扶衬的绿叶。

例如：广告配音作品《别克汽车之水滴篇》，如下表所示：

画面上一辆红色崭新的别克汽车以“S”形急速前行，造成这样行进方式的原因是，它要避开从树上落下的大大小小的水滴。在线性传播的电视媒体上，画面稍纵即逝，我们很容易就会错过其创意点。当受众正在为画面上的水滴疑惑不解的时候，出现了一个自信、自豪的声音“不容许有任何水分”道破了一切。这则广告引申于画面之外的是：该车的品质不掺杂任何的水分。该广告与前面列举的《别克G18商务车》有异曲同工之处，在创意点未道破之前，除了音乐外，没有任何泄露天机之处。当受众开始对画面上的安静疑惑、思索时，便是利用广告配音来揭示主题的时刻，如果配音员的有声语言表达恰切的话，那么在受众心理产生的印象就会极为深刻，起到事半功倍的效果。

在广告配音中“象外”产生的“境”还有一种 “暗示”的功能。从心理学的角度来讲，人类的逻辑知觉能力或形式知觉能力比我们通常相信的要强得多，而我们的知识面又比我们交谈时所及的知识宽广得多。通过暗示，广告可以把意义延伸至更深处，使人们听过“这一句”配音之后，或者能够领悟到广告内容的玄机，或者产生更广泛地联想。声音形式便构成了一种供我们的想象力直接把握的新概念，当想到配音员的声音或者这一句广告词的时候，就可以与一种商品、一种生活品质联系在一起。

例如，广告配音作品《奥迪A6》，如下表所示：

这则广告展现了一位成功男士志得意满的形象，这一成功男士审美形象的确立，是与画外的“独白”联系在一起的。通过配音员的旁白配音，受众将同这位男士一起坐上奥迪A6，“运筹帷幄”“决胜千里”。这种审美体验与假设自己也一样会成功的实用体验一起表现出来，使受众产生一种定向联想，并由此激发其基于“羡慕”“模仿”的购买欲望，一同感受“成功”的幻象。

（二）境生于广告语之外

广告配音是以广告语为创作依据的，而文字语言当中包含的“话里有话”恰恰是通过配音传达出了“弦外之音”。例如“不只是吸引”等广告中的声音提示创造出一种“你懂得”的效果，使人不得不去思考这句话是什么意思？产品还有什么其他功效吗？此时，声音是一种消费暗示，例如“成功人士的选择”等广告语的表达就给人一种心理引导，似乎成功人士都应该拥有，似乎也会想象只有成功的人才配拥有等。由于考虑到其他消费者感受，不便明说，那就采用有声语言表达的技巧来加以表现，虽然文字中去掉了“只有”与“才会”等词语，但通过配音时语气的表达依然可以达到广告想要的效果。

配音往往可以用听觉来补充视觉不易表达的内容，进一步强化信息传播效果，并深化广告的主题。当配音员面对广告语的时候，常常会产生两种态度。一种态度是：完全依赖文本，唯文本是从，亦步亦趋地表达，不敢越雷池半步；另一种态度是：以文本为基础，在深入开掘的同时，对广告语进行理性的思考，认真辨析，考察广告创意，探寻消费者定位，感受艺术分寸，进行恰切的表达，做到对文字本身的超越。我们主张后者。(www.xing528.com)

有学者称21世纪是读图时代，而“读图”使人关闭了想象力的大门。有声语言便是打开想象力大门的钥匙，它集语意与语音于一身，借助抑扬顿挫、高低起伏、轻重缓急的表现形式，能将意义表达得恰如其分、恰到好处。文字语言的意蕴和有声语言的表现相结合，两者相得益彰。有声语言的创造性表达会给文字语言以推波助澜之力，给语言的传播增加力量。“有声语言在广告听觉形象形式美构成中的美学效应主要表现在广告作品中是以有声语言来叙事的，通过调动听众的想象力，给人一种‘身临其境、如见其人’的感觉，之所以会产生这样的效果，主要是‘联觉’作用所致。比如在声音刺激的作用下，人们在脑海中会产生相应的视觉形象，这是最常见的一种联觉，即视听联觉。如果充分发挥有声语言的表达技巧，就会使受众从听觉的感受中获得视觉感受、嗅觉感受、触觉感受、味觉感受等，使单一的声音衍生出立体化的视觉形象，从而使有声语言产生极富感染力和表现力的审美效应。”^[4]

首先，配音可以改变文字语言——广告语的意思和方向。例如《马自达6》的广告语：

魅·力，创新科技。

当我们见到“魅力”一词时，常常会认为是一个词。但是，广告语中“魅”和“力”二字之间放入了一个分隔号，一定有其寓意蕴藏其中：说明该款汽车不仅魅力十足，而且动力强劲。因为马自达6一方面是当时国内首款“轿跑”（跑车型轿车），所以外形上来说足够“魅”；另一方面，跑车“力”的暗示也就不言而喻了。配音员在为其配音时，此处停顿了一下，变成“魅——力”。这样的表达就出现了两层意思，更产生了不同一般的听觉形象，使人记忆深刻。

还有一则广告的广告语同《马自达6》的“魅·力，创新科技”极为相似。它的文本是“实·尚一派，炫丽轿车”，但是，由于创作主体的不同，处理方式也产生了变化。配音员，在“实”和“尚”中间没有选择停顿，将“实·尚”直接配音成“实尚”。从语音的角度很容易发现，“实·尚”与“时尚”一词发音相同，可能配音员受到习惯的影响，将“实尚”处理为一个词，或者就是有意读成与“时尚”音同，毕竟这款车的目标定位就是看重外表炫丽的、注重时尚感的年轻人，若真是如此，为什么广告语的文字表述不直接写成“时尚一派，炫丽轿车”呢？如果在将文字转化为有声语言之前，多问几个为什么，也许答案会跃然纸上。从字面上是完全可以看出广告语暗藏玄机的，并非仅仅表达这款车是一款“时尚”车。还有一层意思：它不仅“时尚”，而且还“实用”。因为，熟悉车的人都知道，长城汽车在国内汽车市场的定位一直是贴近普通消费者的国民产品，而这款炫丽轿车在外形上酷似宝马公司的“mini”和铃木公司的“雨燕”，从造型上可以获知它是面向追求时髦的年轻人的，所以它的广告诉求点之一便是“尚”，即“时尚”。另外，这款汽车只有1.3排量和1.5排量，所有不同配置的价格也只是在5.39万元到6.89万元，最关键的是厂家打出了“实用主义”“轻松省”的广告语宣传口号，这最能打动消费者的价格“实”部分，配音员在配音中却并没有体现出来。

其次，配音可以调节广告语的感情色彩。例如，广告《别克汽车之蜂鸟版》的广告语是：

动。

（画面闪黑）

不动。

（画面：汽车正面）

驰骋千里。

如果从广告语来看，有可能会按照分镜头或标点符号习惯地在“动”和“不动”之间进行停顿。但是，该广告的配音员孙悦斌先生却打破文本的限定，而将“动”与“不动”组合看作成一个词，中间没有做任何停顿。据孙悦斌讲，他与广告片导演讨论广告创意之后，决定将其设计成一个词。理由是：既然欲表现这款车的速度感，何不将书面的“动”“不动”加入生活的语气，用一种老百姓常用的口语“动不动”（频繁或轻松的意思）来表达该汽车卓越的速度感与轻松感——不费吹灰之力，动不动就可以驰骋千里。

从上面的例子可以看出，配音员在面对广告语时，不应浮光掠影、浅尝辄止，而应力求竭尽所能恰切地表达；不应只凭感觉望文生义，应该深刻领会创意者的意图，与导演进行沟通，不能被动受命于人，要发挥创作的主动性，将广告语所蕴含的深刻含义挖掘出来。