广告配音艺术：代言人与广告的和谐

（一）代言人形象与广告和谐

明星代言广告已经是见惯不怪的事了。早在20世纪90年代初，我国的电视观众在收看电视节目时还处在高度注意的状态下，彼时，人们是多么相信电视中所说的一切，包括广告。要是哪一条商品广告再由某某明星所代言，这种产品必然会立刻流行起来，甚至代言人口中的广告语都会成为当时的流行语。如《编辑部的故事》播出火热的时候，扮演东宝的葛优拍摄了一则广告，其中的广告语“干吗呢？（旁白）——想葛玲了（东宝台词）”还成了年轻人生活中问答之间的玩笑话。再如，曾经香港明星叶倩文代言的一则洗发水的广告，让全中国的人都意识到还有一种物质叫作头皮屑，而且有头屑是一件多么不雅的事，竟然改变了人们用肥皂洗头的生活习惯。可见，明星代言人与广告的完美结合后产生的威力有多大。

曾经的一段时期内，在经济利益的驱使下，商品厂家、广告公司和有些明星本身都降低了自己的道德底线。只要是有钱挣，商品厂家是谁最红找谁，不管该明星是不是与自己的商品和谐；而明星，只要有钱拿，管你是否合法、管你有没有生产许可证，照单全收。但是，这种情况随着2015年新修订的《中华人民共和国广告法》而发生了改变，代言人被纳入了处罚范围之内。先来看一下新广告法是如何定义代言人的：“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”通常，我们会认为广告代言人是明星的专属而与己无关，但是，从新法的定义来看，生活中的每一个人都可以成为广告代言人。除了广告主外，只要以自己的名义或形象为产品做推介的人或者组织都被认定为代言人，可不仅仅指明星。那么，是否有一天，广告配音员的声音会作为一种声音形象、声音标识成为声音的代言人呢？这值得注意与思考。

论及代言人与商品的和谐，还有另一种表现。先举一种现象，为什么不找体态丰腴的演员做减肥广告？为什么不找身材矮小的明星做增高广告？为什么不找皮肤黝黑的人做增白乳广告？……这说明一个问题：广告代言人的外形、气质与产品必须和谐。

例如，演员黄渤为“途虎养车”代言。途虎养车的企业代表曾表示，黄渤和途虎养车联系在一起，正是二者身上共同具备的三点明显特质：专业、亲和、靠谱。工作专业、待人亲和、做事认真是演艺圈对黄渤的印象，而途虎养车秉持的品牌理念是“正品专业，亲和靠谱”。

易烊千玺为“华为nova”系列代言。千玺年轻且具有超高的偶像流量与影响力，容易使该款产品获得年轻消费群体的认可，符合产品青春、活力、创新的定位。同时，“千玺”也代表了“千禧一代”的潮流态度。他有着同龄人的单纯和善良，但同时又具备着超越年龄的执着与担当，年纪虽小但却参加过许多公益活动，担任了丹麦旅游形象大使，而他也是华为首次启用的中国籍全球代言人。这次新发布的“华为nova7”的标语是“你在，焦点在”，不仅表现的是手机拍照功能的提升，也能体现产品与易烊千玺一样，作为新一代的明星（产品），具备把所有人的目光都聚集在他与它（华为nova7）身上的能力。

喜剧演员贾玲成了今麦郎“一桶半”方便面的形象代言人，传播今麦郎“一桶半”量大、开心等理念。贾玲的形象就是风趣、丰腴且亲民，贴近产品的定位。她的一句“选对了,好开心”深入人心，使人能够体会到选对一碗实惠的方便面带来的幸福体验。(www.xing528.com)

气质儒雅、情商高、有才华、厨艺高——黄磊身上有很多标签，除了演员的身份外，“黄小厨”的别号也很响亮。作为居家好男人的形象代表，“火星人集成灶”邀请黄磊作为其代言人。“炒100个辣椒都不怕”的广告语，让人不自觉地产生一种信任感。与此同时，他还成为立白去渍霸、伊利奶粉、蒙牛未来星儿童牛奶、凯越旅行车、全球最大的羊奶粉佳贝艾特等广告的代言人。

关晓彤留给观众的印象不仅是“国民闺女”，还有其苗条高挑的身材。一款自制蔬菜三明治就上了热搜的关晓彤，作为“好麦多麦片”代言人可谓再合适不过了。“麦片非油炸，代餐更饱腹。”满足了许多消费者既要吃还想瘦的消费想象。前文中也列举了其代言的一款饮料产品，广告语是“饮料我喝山楂树下，山楂树下，鲜果榨，多吃一点，也不怕。”这些产品的生产商都是看中了关晓彤外在体态的特征。

现如今，又出现了新鲜的事物，AI虚拟仿真代言人或虚拟偶像代言人，其规律是一样的，都要符合广告的定位。如果采用了这种虚拟代言人，多半是将消费群体定位在了年轻人或者喜爱动漫的人身上。

（二）代言人声音与广告和谐

有时，出于种种原因，有些明星为广告代言时只露脸不出声，那么就要聘请配音员为明星配音。这样一来，选择一个合适的声音又是至关重要的。配音员的声音既要和广告内容相匹配，又要和明星的气质一致。要是破坏这种和谐，就像是一场“双簧”表演中的“包袱儿”，声画两张皮，滑稽而可笑。例如，明星张柏芝以“玉女”形象刚进入娱乐圈的时候，她所代言的广告几乎都是配音，原因就是她略带沙哑而成熟的声音不适合其所代言的青春女生商品。“四小花旦”之一的周迅曾经为“玉兰油”代言的广告，也是选用了一个温柔、甜美的女声，而没有使用她本人的声音。她的音色中有刚直、沙哑的成分，可能与产品的定位有所出入。正如她主演的电影《撒娇女人最好命》中，她扮演了一位性格耿直的职场女性，并且鄙视撒娇装嗲“怎么可以吃兔兔”的女生。而一则“××牌胃康灵”的广告，代言人是常在电视剧扮演政府官员的老年演员。广告的形式很模式化，就是该演员向别人介绍药的疗效好，结尾还有一句鼓动性的标语，但是他的声音已经“老”了，声带松弛了，而且还沙哑。这就和药品广告很不和谐，因为药品是让人减少痛苦，重返健康状态的，可是这种声音让人感觉代言人本身就身体不好，说什么都是苍白无力的。相反，演员李丁曾为盖中盖配音时也是原声，但他的精神头足，让人感觉药效确实好。在笔者的观察中，一般有关药品的广告中一旦涉及老年的演员时，都采用很浑厚、结实的中年男性的声音，只是语气上像老年人即可。而随着时代的变迁，老年人也不再是传统意识上的装扮，例如凯丽所代言的“足力健”广告，她的形象依旧是亲切、漂亮而富有活力的。

还有一种广告代言人就是卡通人物。如高露洁牙膏的一则广告，就选用了一个卡通式的声音形式为主人公“海狸先生”配音。语言形式夸张、怪异，但却深得人心。再比如，步步高复读机曾经有一则广告是这样的：画面是漆黑的夜晚，音响制造一种紧张的气氛，一声猫叫，接着是那只猫捉到一只小老鼠，正在千钧一发之际，忽然传来狂吠的狗叫声，猫松开老鼠跑掉了，小老鼠得以脱身。广告结束时出现人声配音“学会一门外语，步步高学习机”。很幽默，很内涵，富有创意，让人印象极为深刻。可能有人会说结尾改为字幕也可以，但是这里的人声是经过配音员声音造型所创造的，它是一种模仿小老鼠放松、洋洋自得的语气，其中蕴藏的情绪远远大于文字带给人的冲击。