广告艺术美学：威廉·伯恩巴克的创造与配音

人们从古代时期就在探索用何种方式能够使“广告”更为有效地打动人心、广泛传播。毋庸置疑，有声语言艺术化的表现形式为广告信息的传播插上了强有力的翅膀。声音裹挟着产品内涵，语言包容着商品信息，文字生发着广告创意，表达塑造着听觉美感。随着现代广告业的发展，人们也越来越意识到广告中有声语言的提醒不应是耳边重复信息的聒噪，而应该是美的显现与享受。

“广告巧妙地利用了艺术走向美学，利用美的强大力量征服广大的受众，而广告美一定程度上决定了广告传播乃至市场竞争的成败。”^[2]

当广告在信息轰炸失效时，消费者不再为那些重复的“唠叨”所埋单时，艺术化的表达无疑为广告穿上了美的外衣。美国著名广告人威廉·伯恩巴克就是将广告视为“艺术”的代表人物之一，他认同广告是艺术的创造，是具有审美价值的。为此，他也曾有过精辟的阐述：“独特的品位、卓越的艺术、非凡的撰稿手法才是促销的好工具。”在他眼中，广告应该利用艺术化的手法，来使目标受众的视听产生强有力的冲击与注意，呼唤起其心理认同与情感共鸣，引起他们的消费联想与满足，只有这样由内而外发生质的改变之后，才可能使其付出行动去购买，甚至成为这一品牌商品的拥趸。如果广告没有艺术吸引力，人们在看过广告之后，没有任何的触动，那么广告有再多话语都是浪费广告主的金钱。使消费者喜欢上广告、记住广告、听从广告，从而达到销售目的，艺术美的表现无疑是最好的方式方法。

根据马克思“劳动创造了美”的观点，广告本身就是一种美，是人的本质力量物化的产物，是人的体力和脑力劳动创造的结晶，蕴含着人的本质力量。无论从广告艺术生产的整个过程来说，还是从创意的碰撞、文案的写作、视听元素的设计、后期影音的制作、发布平台的操作等具体行为来看，无可非议，这一切均离不开美学的规律。另外，广告公司和客户同样可以通过广告被受众所熟知、接受、谈论的热度，来体味自身创造的商业价值、业绩表现，从中获得美的享受。因此，广告是按照美的规律来创造的产品，具有审美价值，是一种美的创造。(www.xing528.com)

广告美的创造是艺术性与功利性的完美结合，不仅可以增强信息的传播力、影响力，更借用艺术的感召提升了品牌的文化品位。在这个过程中，使得广告具有了艺术的特征。不再是曾经的商业宣传的工具，信息传播的形式，而同时成了一种实用艺术和具有一定审美价值的审美对象。正如卡冈在《艺术形态学》一书中所说：“艺术价值可能作为具有对人产生艺术影响的唯一功能被创造出来，也可能在另一种价值，功能价值的基础上被创造出来。如建筑、实用艺术和工业艺术中的价值，演讲艺术和广告艺术等的宣传价值。”卡冈的提示，使人们意识到了具有较强功利性的广告同样具有艺术价值、审美价值，它应当是一种艺术形态的存在，而归属于实用艺术。

重视广告创作的艺术美和审美价值的广告客户在日益增多，学会欣赏广告的受众也在增多，他们在接受广告信息的同时也在欣赏着广告的美，特别是一些极富创意的广告，还可以从中获得心理上的愉悦、共情等。广告已经不再是简单的商品信息，完全可以被当作一部微型的影视作品、一幅画卷而欣赏，甚至，一些现代艺术的展示大厅里也会陈列着广告作品。曾几何时，《广告饕餮之夜》成了如同时尚界的《维多利亚的秘密》，人们对精彩的广告品评、鉴赏，同时发出或惊讶意外，或恍然大悟，或会心一笑的声声感叹，都说明广告早已以自身的艺术价值和审美价值成了审美对象，而不再是简单的商品叫卖。

因此，广告作为一种艺术的创造为广告配音埋下了“美”的种子。