优秀广告配音员的创作技巧与实践

广告配音是一门实践性与经验性极强的艺术，学习者需要长期在话筒前创作与磨炼才能成长为一名优秀的配音员。创作中，的确需要艺术理念的指引和话筒前的思考，但是广告配音绝对不能仅停留在“坐而论道”的层面，更重要的是“配”起来，而且是调动口、眼、耳、手、脑、心等所有的元素认真地实践与创作。可以先从模仿开始，但必须要提醒一下，现实中播放的广告配音作品也并非均为佳作，在模仿与练习过程中，需要有所选择、扬弃。与此同时，要学会加入自己的分析与理解，创造出更合适的表达。接下来，我们就结合前文中所有讲授的创作技巧，将其运用到真实的案例分析与实践当中。

示例一：

单人独白+挑战模式

《绿瘦奶昔》

电视/15秒

角色：别人说差不多，我说不！

绿瘦代餐奶昔，塑造更美的自己，遇见更好的你。

绿瘦，代餐奶昔。

训练提示——

产品名称：绿瘦（代餐奶昔）

启示语：代餐，塑造更美的自己。

满足需求：审美的需求——塑身；社交需求——遇见；生理的需求——代餐。

脚本结构与模式：同样追求“瘦”，但这则广告是典型的“挑战”模式，而不是“逃生”去摆脱肥胖的困扰。因此，在声音造型的时候不能出现躲避的怯懦、逃避的恐惧、害怕的焦虑，而恰恰应该是自信的。广告语也已经暗示了挑战模式，广告旁白（也可以是隐藏读者——消费者的独白）已经在讲“别人说差不多”，但不满足，需要继续挑战自我，也为了“遇见更好的你”。

声音选择与造型：女声，自信、个性、率真、甜美，富于挑战精神。

表达样式与技巧：以第一人称“我”出现，单人独白，说话式的广告配音类型。虽然感觉好像是自说自话，但实际在独白中要有一种号召——你应该像我一样。利用“5W自问法”给角色定位——苛求完美的处女座或者富于挑战与表现的狮子座，也许临近30岁，旁边的人都开始“差不多”，但是“我”不允许这样，不只是为了自己更美，也为了遇见更好的另一半，等等。考虑到这些因素，声音形象将会清晰、个性。在节奏上，会略显明快，才会使性格凸显。重音上，“不”“绿瘦”“代餐”这3个字词需要强调，不仅表达了“态度”，还突出了产品重点。由于是独白，语气上需要转换，“别人说差不多”是疑问+讽刺的语气，“我说不！”是否定+肯定，而且在这两句话之间还有一个表示逻辑的内在语没有写在广告语里，如果可以，在内心填充上，则可以更好地把握语气的转换。“塑造更美的自己，遇见更好的你。”两句之间也存在一种递进关系需要配音员把握，要给消费者一种“一举两得”的听觉感受。最后提醒一句，独白时的过渡转换需要注意配合画面。如果配音前没有画面可以参照，那么请在片段式的广告语之间留好“气口”。

示例二：

多人对白+逃生模式

《士力架》

电视/15秒

音效/篮球场的环境声

角色1：一饿就发虚。

角色2：怪我喽？

角色3：饿货，来一块。

角色2’：嗯，来劲了！

落版：横扫饥饿，做回自己！

士力架，真来劲！

训练提示——

产品名称：士力架（巧克力）

启示语：横扫饥饿，真来劲！

满足需求：生理的需求——饥饿；社交需求——合作；自尊的需求——做回自己。

脚本结构与模式：这则广告是以“逃生”模式为主，摆脱当前的尴尬。结构非常传统，设置问题是“一饿就发虚”，隐藏问题是如果出现饿得发虚的情况，就会影响做事的效率，甚至会引来同伴们的埋怨——“怪我喽”。所以，为了不出现这样的尴尬，需要产品的帮助，从而解决问题——“来劲了”。

声音选择与造型：角色1——男声，年轻、直率；角色2——男声，年轻、委屈；角色2’（变强壮的角色2）——男声，年轻，较其他声音更有力量和宽厚；角色3——男声，年轻、亲和。落版，男声，阳光、有力、潇洒率真。

表达样式与技巧：这是一则“多人组合”的角色对白。虽然是一种说话式的语言表达样态，但这种对白中要有一个目的——引出产品。利用“5W自问法”先给角色定位——篮球运动员，在篮球场上（室内馆），在场内比分敌强我弱的关键时刻，“我”需要一种力量扭转局面，等等，这样自问自答之后可以使自己的声音更具体、更有个性。在节奏上，会略显明快，甚至急躁。重音上，“一饿”“怪我喽”“来一块”“士力架”“真来劲”这5个词串联起了整个故事线，自然也是需要强调的位置。都是满足“饿”，为什么“一饿”的“饿”是重音，“饿货”不再强调了呢？从有声语言表达的美学角度来讲，重复部分的词“同头”尽量不再强调，况且第二次出现“饿”时，“来一块”更为重要，这是劝角色2（可视为消费者）赶快尝试一下。因此，重音需要有所取舍。角色配音，需要在语气上表现得更充分，第1句是埋怨+讽刺的语气，第2句是疑问+委屈，第3句是肯定+建议，第4句是强调+重拾信心与力量。这里还存在一个广告创意的考虑，角色2’是角色2的“变身”，角色2是矮瘦小、饿得发虚的形象，而角色2’是高壮大的形象（原片为姚明扮演）。这则广告的语气转换不是问题，因为一个片段都是一个角色和一种语气。

最后提醒一句，多人角色需要彼此声音的搭配与协调。

示例三：

卡通形象+音阶设置

《海天黄豆酱》

电视/15秒

旁白：海天黄豆酱。

卷一卷，蘸一蘸，拌一拌，开盖即食超好吃。

蒸一蒸，炒一炒，焖一焖，烹调一下更好吃。

落版：海天黄豆酱，怎么吃都好吃。

训练提示——

产品名称：海天黄豆酱

启示语：怎么吃都好吃。

满足需求：方便的需求——开盖即食，烹调的好帮手。

脚本结构与模式：典型的优质信息罗列的广告，简单、直白、明了,但是，广告一定是有问题设置的，只是将其巧妙地隐藏了而已。这则广告的问题可能是——或者生活忙碌，需要开盖即食的简单；或者做饭时不知道怎样才可以使菜品更美味、更入味。

声音选择与造型：男声，卡通、古怪、自信、风趣。

表达样式与技巧：这则广告是产品自身“代言型”的配音类型，采用的是说话式的语言样态，声音形象是卡通人物——黄豆。声音造型可使用“窄嗓”“干瘪”的发声方式，但是为了表现出自己是一颗黄豆“O”的形状，吐字却应该是圆润、立起,甚至是夸张的。共鸣上，主要是口腔音，如果能伴随使用一些鼻音会给人一种古灵精怪的感觉。作为自己为自己代言，状态要求自信、兴奋、积极、权威，并且给人造成一种有趣而独特、哪里都不能缺少“我”的感觉。

由于广告语是优质信息且直白，所以，这里推销产品无须隐藏,不过也不是强行直推，而是要体现出一种“哪里都少不了我的帮助”那股热心肠。这则广告需要重点注意的是存在一个音阶与语势的设置问题。

（我是）海天黄豆酱。

（我都有哪些功能和有点呢？）卷一卷，蘸一蘸，拌一拌，开盖即食超好吃。

（而且还能）蒸一蒸，炒一炒，焖一焖，烹调一下更好吃。

（总结一下）海天黄豆酱怎么吃都好吃。

先看整体，整体采用“总-分-分-总”的结构来把控。再看局部，将广告语中的“卷一卷”“蘸一蘸”“拌一拌”“蒸一蒸”“炒一炒”“焖一焖”放入不同的音阶，同时结合5种不同类型的语势设计。可以将两句分开考虑，如下：

在结合广告中其他元素的基础上，配音员可以发挥想象力。例如“蘸一蘸”语势向下，坠入波谷，但同时又立刻向上反弹，模拟出一种“蘸”的声音动作。“焖一焖”语势逐渐向上，将眼睛闭上、下巴微微上扬，做出一种闻到了美味之后自我满足的声音表情。

示例四：

优质信息+以理服人+消费感受(www.xing528.com)

《戴森》

网络视频/30秒

旁白：自从戴森发明无绳吸尘器以来，工程师们从未停止革新。

如今，这款戴森Hyperdymium旋速马达的转速高达每分钟 125000转。

黑色防静电碳纤维刷毛可吸出微尘。

DLS动态负载传感系统，可智能感应不同地面类型，并自动调 节功率，优化清洁状态与运行时间。

清洁家中四处。

戴森就是戴森。

训练提示——

产品名称：戴森（无绳吸尘器）

启示语：发明，戴森就是戴森。

满足需求：安全的需求——微尘；功能需求——不同地面、家中四处（省事），自动调节功率（省电），优化运行时间（省时）；自我价值的需求——戴森就是戴森。

脚本结构与模式：同样是典型的优质信息罗列的广告，但又不是简单的诉说其优势，而是采用了“以理服人”的心理策略。

声音选择与造型：女声，中年、自信、个性、小资、品位。

表达样式与技巧：这是一个讲解式的广告配音脚本，配音员可以用讲述的方式为大家介绍这款吸尘器。它有什么与众不同之处呢？有历史——“发明”“无绳”；有创新——“从未停止革新”；有科技——“高达”“125000”“防静电碳纤维刷毛”“DLS”。以上的词语都可能成为重音的位置，但是需要有分寸感地加以分配和强调。

这种优质信息的广告脚本往往会使人陷入“大力丸式”的配音惯性当中，但那种“激情”绝不是这款产品希望带给消费者的感受。之所以选择这条广告，也正是为了使大家理解：在表达这一类型广告的时候，声音中还可以透露出不同的“消费体验”。这种体验不是配音员自作主张的决定，而是从广告语中挖掘出来的暗示——“戴森就是戴森”——从文字中透露出来的语气能够使人感觉到一种“自豪”“自傲”“品位”“认可”“满足”及自我价值的实现。语气表现出来的情感是：它不是一般的无绳吸尘器，这可是戴森。不仅要表达出这款吸尘器的品牌、性能，还可以透露出一种“不一般”。

在广告配音中，这种“消费体验”可以采用“消费过”或“没消费过”两种方式。这则广告自然是“消费过”的感受。即便是“消费过”也会存在两种声音形式：一种是四处炫耀、极度夸赞，外放式的；一种是自我价值的实现、内心的品位与感受，内敛式的。如果产品是一袋洗衣粉，可以采用前者的体验，但是，对于一个连吹风机都要2000元以上的“戴森”系列产品来说，这款无绳吸尘器的体验显然需要的是后者，吸引的也是高端消费者。如果用一句话来启发配音员，就应该是“低调的奢华”感受。

示例五：

预告+内爆+外爆

《信乐团演唱会预告》

广播/20秒

旁白：摇滚特区20分钟销售一空，上万歌迷争相抢购，你，还在等什么？

10月29日，信乐团演唱会One Night@火星售票演唱会，狂热引爆，最后倒数。

训练提示——

产品名称：信乐团演唱会One Night@火星

启示语：销售一空，争相抢购，最后倒数。

满足需求：情感的需求，音乐享受的需求，也是没有抢到门票的歌迷最后的机会。

脚本结构与模式：这是一则活动预告广告，并非直接开始宣读演唱会的信息，而是明显地分成了两部分。第一部分是渲染了演唱会的火爆程度与门票紧缺局势；第二部分是预告信息的主体内容，虽然短小，但依然存在明显的故事结构与模式。设置——20分钟销售一空，争相抢购；主体——10月29日，信乐团演唱会One Night@火星售票演唱会；决定——还有机会，最后倒数（隐藏的问题：需要立刻购买）。同时，这条演唱会广告也采用了“逃生”模式。

声音选择与造型：男声，沙哑且有质感，带有一些摇滚的声音元素。

表达样式与技巧：这是一则宣读式的广告，兼具了这一语言样态之下的“预告”与“激情”两种类型。同时，其结构的设置与广告语的撰写又使得此广告可以同时运用“内爆”与“外爆”的两种配音方式。以上两点正是选择这条广告的用心所在。

结构的第一部分采用的是“内爆”的声音形式，是一种气氛的渲染，同时也是为了体现出一种铆足一股劲、暗憋一口气的准备抢购之感。“你，还在等什么？”需要设计一个上扬的语势，为下一部分的“外爆”与“激情”做一个铺垫和预设。结构的第二部分采用的是“外爆”的声音形式，是一种激情地宣告，号召歌迷赶紧抢购，机不可失。

除此之外，这则广告还可以从广义备稿的角度来调动配音时的情绪。这场演唱会是该摇滚唱团的一场大秀，被网络评价“用音乐珍藏一个永远不会消失的夜晚！”后来《信乐团：One Night@火星演唱会live》也成了摇滚歌迷的终极珍藏CD。演唱会特别之处还在于，除了乐队主唱之外，这场演唱会还特别安排每位团员都有一段精彩独秀。

示例六：

长篇幅+以情感人

《方太》

电视/3分钟

角色1：两个人相遇，就像两种食材，从天南地北，来到了一口锅里。

角色2：那年下乡，我嘴馋，你嘴笨。每次你要讨好我，就会给我做些叫不出名字的东西。呵呵，果然，食物中毒了。

角色1：得亏了这次中毒，我终于有机会在诊所和你朝夕相处了。

角色2：可是，刚在一起没多久，你就回了城。186天，每天给你一封信，对未来却越来越没有自信。

角色1：想你的时候，就做个你爱吃的菜。思念和油烟，也说不清哪个更浓。

角色2：记得那天，你突然出现在我面前，说，结婚吧，要是我还敢吃你做的菜。

角色1：就这样，我们过起了柴米油盐的日子。锅碗瓢盆里，装满了苦辣酸甜。

角色2：你再忙也会回家做饭，你说你爱吃青椒，把肉丝都留给了我，后来，我们俩变成了我们仨。

角色1：我就再也没有和你吵过架。一对二，我赢不了。

角色2：时间走得太快，我还没吃够你做的菜，牙齿就快掉光了。

角色1：你还是每天给我写信，字还是那么秀气，只可惜，我戴着老花镜也看不大清。

角色2：50年了，我给你写过1872封信，你做饭时升腾的油烟，就是你一天三封回我的情书。

旁白：我们上门收集方太油烟机油盒中累积的废油，转化为油墨，印成这本“油烟情书”。因为，油烟是爱的印记，爱值得我们铭记。方太智能升降油烟机，四面八方不跑烟，为你吸除油烟危害，只留下柴米油盐中的爱。FOTILE，方太。

训练提示——

产品名称：方太，智能升降油烟机

启示语：四面八方不跑烟，只留下柴米油盐中的爱。

满足需求：情感的需求——爱；安全的需求——吸除油烟危害。

脚本结构与模式：生活中，我们为什么要购买“智能升降油烟机”呢？可能是为了解决四面八方跑烟的问题，可能是为了解决男人做饭时的身高问题等。这则广告将这些问题都巧妙地设计在了一个故事结构之中，使其全部转化为“爱”的需求。而结构上分为两大部分：读信与旁白。开始这两部分是毫无关联，直到“你做饭时升腾的油烟，就是你一天三封回我的情书。”串联起上下，开始了广告销售的真正诉说。

声音选择与造型：角色1——男声，老年、优雅、体贴，带一丝沙哑（似曾被油烟熏呛过的痕迹）。角色2——女声，老年、知性、温柔、感性。两个声音的年龄都是近70岁，在造型时需要特别注意。旁白部分需要选择年轻的男性声音，与前一句的女性声音区分开，同时给人一种方太员工的代言感。

表达样式与技巧：这则广告是角色与旁白同时共存的广告配音。角色部分，虽然是以“对白”设置的脚本，但实则是“独白”，而这种“独白”又是一种“对白”，因此在配音时，需要考虑到搭档的反应，采用的是说话式语言样态的配音。旁白部分，需要承接角色部分所营造出的情感氛围与意境，采用一种亲切、关怀的声音形式。前文中我们说到广告中的角色配音往往较影视剧角色配音“假”，因为它带着一种销售的味道，但是，这条广告由于角色故事部分和旁白销售部分是分开的，而且是三位配音员，所以，角色表达时可以更加如影视剧台词一般地生活、自然，只有角色1的“思念和油烟，也说不清哪个更浓”。角色2的“你做饭时升腾的油烟，就是你一天三封回我的情书”。这两句话需要强调，而且要前后呼应。

以上，运用本书中所讲授的技巧分析了六则广告的配音。本书仅保留了广告原有的声音性别，其余的分析则是运用了本书前文中所讲述的技巧方法，并未拘泥于原片，否则会本末倒置，目的是使大家能够理解这些方法，并在实际工作懂得该如何去运用。其实，每位配音员都是一个灵活的创作主体，每则广告也都是一个多变的创作对象，加之诸多不可控的现场因素，所以，方法需要消化到自己的血液中，随机应变，它们不是一成不变的乘法口诀。篇幅有限，分析仅供大家参考，最重要的还是需要大家不断地实践、总结，再实践，千锤百炼。