广告配音：满足受众需求的艺术与美

曾盛行于20世纪20年代至40年代的一种传播理论“魔弹论”，也称“靶子论”“皮下注射论”“机械的刺激——反应论”。这种理论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力。只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇的传播效果。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量。

不可回避，广告配音艺术创作的初期，直白、浅显、大力式的叫卖就是“魔弹论”传播理论的体现。每一种“招式”在最初对手懵懂无知的时候会非常灵验。彼时，受众对于媒介的“绝对相信”使得他们对“子弹”和“注射剂”毫无抵抗能力。但是，同一种战术会有失效之时，那就是受众不再相信或者开始发挥主动认知的时候。长期的传播实践与一系列传播学实验证明，受众是复杂的、能动的、有自主性的行为主体，受众会出于自己的需要，对发射来的广告“子弹”选择和评价，才决定是否接纳。这是一个由“耳”入“心”的新时代，配音员应学会与受众对话，了解其消费的内心需求。

（一）需求层次论

广告的声音不能用一种强迫的方式去催促消费者购买他们所不需要的商品，往往配音员越是拼尽全力去表达，甚至“干吼”，更会事倍功半，不仅达不到引导消费的效果，而且会使消费者反感。广告配音应该唤醒和激发消费者的是其内心潜在需求的意识，或者直接满足其消费的需求。配音员应该在这一目标的指引下，完成有声语言表达的创作。

那么，消费者到底需求什么呢？

美国社会心理学家、比较心理学家、人本主义心理学的主要创建者之一亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Abraham harold maslow，1908.4-1970.6），在其《动机与个性》一书中，将动机视为由多种不同性质的需求所组成，故而称为“需求层次论”。1954年他在书中将动机分为5层：生理需求、安全需求、情感归属与爱的需求、尊重的需求、自我价值实现的需求。

1970年新版书内，又改为如下7个层次：

生理需求——是人们最原始、最基本的需求。如吃饭、穿衣、住宅、医疗等。若不满足，则有生命危险。它是最强烈的、不可避免的最底层的基础性需求，也是推动人们行动的强大动力。当一个人为生理需求所控制时，其他一切需求均退居次要地位。

安全需求——指需求受到保护与免于遭受威胁从而获得安全的需求。安全的需求要求劳动安全、职业安全、生活稳定、幸免于难、未来有保障等。安全需求比生理需求较高一级，当生理需求得到满足以后就要保障这种需求。

情感归属与爱的需求——或被称为“社交需求”，指被人接纳、爱护、关注、鼓励及支持等的需求。包括对友谊、爱情，以及隶属关系的需求。当生理上的需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突显出来，进而产生激励作用。在马斯洛需求层次理论中，这一层级是与前二层级截然不同的另一层级。这些需求如果得不到满足，就会影响人的精神、情绪及心理健康等。

自尊的需求——获取并维护个人自尊心的需求。

认知与理解的需求——指对己、对人、对事物变化有所理解的需求；个人对自身和周围世界的探索、理解及解决疑难问题的需求。马斯洛将其看成克服阻碍的工具，当认知需求受挫时，其他需求的能否得到满足也会受到威胁。

审美的需求——人对美的生理、心理、精神的需求和欲望，是人的生命需求的一种表现方式，是人所独有的自由自觉生命活动的本质特征和人的生存、发展的内在机制。

自我价值实现需求——是最高等级的需求，是一种创造的需求。有自我价值实现需求的人，往往会竭尽所能，使自己趋于完美，实现自己的理想和目标，获得成就感。马斯洛认为，在人自我实现的创造过程中，会产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候的人处于最高、最完美、最和谐的状态，具有一种欣喜若狂、如醉如痴的感觉。

也许马斯洛的“需求层次理论”能够帮助配音员找到目标受众真正的消费需求，这也与“5W自问法”一样，是挖掘出广告语隐藏密码而通向个性化配音表达的途径。

（二）用声音满足需求

一个人的“需求”会导致他或她付出购买行动。由己及人地去考虑消费者的“需求”，一种真实的情感将会在配音员的心中升腾。这正是广告配音员应该努力探寻的方向。认识、挖掘和揭示那些“需求”的内心柔软点，是推动广告信息传播向前发展的关键。

找到真正的“需求”并不总是容易的，这是脚本文案分析的一部分。广告在创意时，往往会把需求理论放在首位去考虑。那么，配音员又该如何用声音去找到并诠释出这种需求被满足的感觉呢？

以酒类广告为例。同一种商品，市场定位不同，满足着不同消费者的需求。与此同时，广告配音的声音表达也会因为需求不同而变得形式各异。

例如：

《牛栏山二锅头》

旁白（男声）：真牛？真牛！真牛，大大方方、有里有面儿！亲朋聚会，真牛，真牛！

落版（男声）：正宗二锅头，地道北京味儿。

这条《牛栏山二锅头》的广告创意便是要满足亲朋好友在聚会时的“面子”的社交需求、自尊的需求。配音时，先是对于“真牛”发出疑问的语气，可谓是一语双关，既是问这款酒是真正的二锅头？也是问这款酒请客送礼够不够“牛”？音色的选择上使用的是男声，具备了一种北京胡同“二哥”的朴实与洒脱。在落版语配音时，更是透露着一种生怕别人不知道的张扬的“自豪感”。

例如：(www.xing528.com)

《孔府家酒》

广告歌：千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世不能忘记。

角色（女声）：孔府家酒，叫人想家。

《孔府家酒》这条广告满足了一种“情感”的需求。每当你想家的时候，或者回家探亲的时候，都不会忘记带上这样一款酒。声音的选择上使用了女声，使这款酒看似不那么烈，而是带有了一丝绵柔。为落版配音时，声音的节奏缓慢，特别是在“孔府家酒”后面停顿了片刻，此处视为一种若有思念的留白，语气和情感的把控上深沉而略带着一丝愁绪。

例如：

《御鹿XO》

旁白（男声）：商务宴请，气派十足，御鹿XO。

新店开张，傲视同群，御鹿XO。

协议达成，标志英明，御鹿XO。

世家之作，尽显阁下非凡成就。

落版（女声）：法国御鹿XO。

《御鹿XO》的创意在于一种“自我价值实现”的满足。暗示“气派十足”“傲视同群”“标志英明”“尽显非凡成就”的人才能够懂得去喝这款XO，同时，是在“商务宴请”“新店开张”“协议达成”的时候一定要喝这款XO。男性的声音选择使得与广告的创意相得益彰，深沉而内敛。

再以广告配音作品中，最为常见的汽车广告为例。如下：

《雷克萨斯》

旁白（男声）：昨天，豪华是物质极大丰富的产物；今天，豪华更与精神辉映；而且明天，豪华仍将如此。

落版（男声）：雷克萨斯。

这则广告的配音中对“安全”“实用”等性能只字未提，而就是在重复着一个关键词“豪华”，这也是对于产品的精准定位，无须解释，只有“豪华”，可以满足一部分商务人士的社交、自我价值等需求，而绝不是代步车的生理需求，或者是家庭车的安全需求。因此，在声音的选择上以沉稳、大气、自豪，甚至带着一丝“仍将如此”的自傲。

再比如食品广告，常常满足的是“生理”或者“安全”的需求。《士力架》系列广告，一直以来始终保持着满足生理需求——饥饿这一广告主题。从“姚明”到“倪大红”，从“篮球”“足球”到“街舞”，场景在紧随时代与热点不断变化，但是这一产品定位从未改变。同为巧克力产品的“德芙”却一直秉持着满足“爱”的需求。“乐百氏纯净水，27层净化”满足“安全需求”，“好东西就要和好朋友分享”满足“社交需求”，等等。

当然，“需求”有时在广告语中是多方面的体现，作为配音员一定要找准一个优势“需求”，否则，产品较竞争对手的个性“优势”将会被淹没在共性“优点”中。例如：

《宝马7系》

旁白（男声）：为了塑造卓越不凡的汽车内涵，全新宝马7系列隆重面世。多项崭新科技突破，舒适惬意，亦如量身定做。触手所及，感受豪华，可满足高鉴赏力车主的多方要求。

落版（男声）：全新宝马7系列，宝马巅峰之作，诠释豪华轿车新定义。

新宝马7系有着市场上同类轿车的共性“优点”：安全、舒适、豪华等，但对于这条广告最大的诉求点，也是新7系的“优势”在于一个“新”字。“全新”“崭新”“新定义”等暗含着新7系标志着同类豪华轿车的升级换代，这不是一次小小的改变，而是一次意义深刻的变革。因此，声音表达的选择上就不应是偏高、偏亮的方式来显示“新”，而应是深沉的、具有鉴赏性的有品位的、感叹的、自豪的语调。

可以说，需求就是一个消费者付出购买的内心驱动力，生理需求被满足后的轻松、愉悦之感，安全需求被满足后的如释重负、高枕无忧之感，社交需求被满足后的温暖幸运之感，自我价值实现的自豪之感等，都可以用声音的表达去满足这些需求，也只有声音可以超越画面并打破时空的局限，使受众在内心萌发出一种被满足后的假想，然后去付出购买行动。