广告配音：唤起受众关注

（一）收看：从“专注”到“伴随”

“初期的电视观众像对待传统艺术形式那样，满怀热情地进入接受状态。居室里的灯光被关闭或是只留下一盏极微弱的照明灯，这样做的目的显然是要用黑暗把居室的日常环境同电视屏幕上的节目隔离开来，加强电视的‘突现’效果。人们在观看的时候一般也不进行其他活动，很少交谈。专注的接受方式大大加强了电视节目的收视效果，观众充分利用想象、联想、深思等审美机制创造性地解读电视文本，往往能够体会到大大超出作品所指以外的东西。”^[7]过去，人们对于电视的那种关注程度完全是一种“痴迷”的状态。人们会把电视看作家中最贵重的物品，不仅为其制作电视罩，有的还要把它锁在电视柜里。到了收看的时候，全家人，甚至全院子、全单位、全广场的人围在一起收看，就像是一种“仪式”。因此，在那样一个“专注”的时代，对于广告配音本身的个性化要求并不是很在意。广告配音被看作一种可有可无的因素，有的也只是被当作一种吆喝、叫卖。因为不管广告的质量如何，受众都会聚精会神地盯着电视屏幕，全神贯注地守在电视机旁。“专注式”的收看下，受众对广告深信不疑。

如今则不然，受众对广播电视再没有了往常的那种关注的程度，取而代之的是一种“伴随式”的收看、收听。何谓“伴随式”？“在电视艺术的接受活动中，观众一方面受到各种与电视接收无关的活动的干扰，审美注意力不时地被与作品无关的谈话、伴随着收看的阅读、突如其来的电话和不期而至的造访等外在因素打断；另一方面，即使没有外界的干扰，他们也是处于一种意识水平较低的心理状态中，无精打采，昏昏欲睡，很难做到聚精会神。”^[8]这样的接受方式就是一种“伴随式”的。

“伴随式”的接受方式，导致了消费者处理信息的能力得到了极大的提高，他们能用眼睛和耳朵从各种环境观察和分辨各种情况，他们习惯于在看电视的同时做几件事，分配到媒体上的注意力不可能是集中的，而是分散且短暂的，无法形成专注，只是偶尔会看一眼电视机，或收听一下车载电台里正在播放的是什么。那么如何去吸引受众的“一眼”“一耳朵”，就成了广告创意的落脚点。广告界有一句行话：“能引起人们注意你的广告，你推销商品就成功了一半。”所有的广告公司和广告客户都在绞尽脑汁想办法让自己的广告引起消费者的注意。依靠广告配音来唤起受众的注意是最为直接的手段。在厦门大学黄合水教授的《广告心理学》中总结了的在广播和影视广告中如何引起受众注意的13条原则，如第十条“注意语音、语调或节奏的变化”，第十二条“让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音”。

（二）心理：从“相信”到“免疫”

“用‘老兵’来形容新的消费者群体是再恰当不过的了。”^[9]如今的消费者对媒体广告越来越缺乏信任度，他们更加理智，相信广告的人正在逐年减少，对广告宣传的商品疑心重重，不以为然。甚至在广告语中都出现广告人的自我调侃，“别看广告，看疗效”，为什么会这样呢？(www.xing528.com)

原因之一：信息传播媒介的锐增。

如今，更多的新媒体渠道浮现出来，除广播电视之外，还有微博、微信、抖音等。曾经，当我们想要远离广告信息的干扰时，可以关上收音机、电视机，可在现如今的移动互联时代，手机不离手，广告也无孔不入，尤其是植入广告。20世纪末，广告营销人开始了所谓的“标签游戏”，急切地试图抓住日益游离的消费者。很快，到处在喷涌着品牌的信息——经常是以全新的面目出现，非传统平台也粉墨登场，营销圈子里开始传着“吵闹”“病毒”“发源地”等词汇。最终的结果是信息过载，或者如反营销极端主义者所说的“营销污染”。在《注意力！》一书中，肯·萨察林洞察到：“媒体已经到了被视为污染源的境地，信息像垃圾一样堆积起来，而这个信息时代对我们的一个讽刺就是当我们想共同掩盖这一噪声时，我们却更多地制造了它。”由于这种混乱，消费者变成了“商业老兵”，每天受到高达千余条信息的“轰炸。在《躲过雷达》一书中，乔纳森·邦德和理查德·克什鲍姆指出：“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，这会在一段时间内起作用，然后，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗药性。”

原因之二：受众媒介素养的提升。

“媒介素养是指人们面对媒介的各种讯息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创作和制作媒介讯息能力。也可以简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。”^[10]媒介素养对于生活在现代社会中的人们来说是非常重要的，“它决定了人们能否保持敏锐的洞察力来分辨‘媒介世界’和‘现实世界’；决定了人们能否对获得的信息进行去伪存真、去粗取精地甄别乃至合理地使用，最终形成独立判断与健全人格的关键”。^[11]这样的说法其实一点都不为过，正如前文提到的媒体环境，可谓是纷繁复杂。在这样一个信息爆炸的社会中，我们体会到的是一种信息过剩。如果受众不具备一定的媒介素养就会处于被动接受信息的境地，不仅容易被各种媒体误导，还会因缺乏主见而做出错误的判断。

广告受众已不再是一个以“受”为主的被动群体了，这个群体也在随着媒体环境的改变在成长、成熟，具备了甄别各类广告好坏、信息真假的能力。不要把受众的审美能力想得那么简单，更不要把广告配音这门艺术的门槛想得那么低，受众可不会只因为配音员的声音好听就买账，但却可以因为“难听”而选择不去理会广告，拒绝购买。随处可见的“草台班子”，满眼金钱的市场化运作，千篇一律的声音形式，使配音艺术的质量大打折扣。配音员应该懂得，受众是有审美鉴赏能力的，用粗糙的声音和平淡无味的表达来敷衍了事，这样的广告不仅收不到效益，更会使这门有声语言艺术走入穷途末路。