如何构建商业广告脚本的结构与模式

有声语言表达可以分为两种形式：一种是将内心所想转化为口中所说的由里而外的口语表达，这种有声语言表达形式通常是在一种“无稿”状态之下完成的。另一种是将文字语言转化为有声语言的表达。显然，广告配音属于后者，是以广告脚本为依据进行音声化的再创作。要把文字语言转化为有销售目的、有创作思想、有品牌情感、有目标受众的有声语言，可以先从其骨架——结构与模式谈起。

（一）脚本结构

现代商业广告遵循着特定的公式化模式。认识和理解脚本的暗含结构，有助于配音员更有效地找到声音表达的依据。如同旧时作文惯用的行文方法及文章写作手法——起承转合。元代范德玑的《诗格》中这样描述：“作诗有四法：起要平直，承要舂容，转要变化，合要渊永。”明确了每个结构对整体作品而言所起到的作用，便会找到情感、语气的转换。

通常来说，广告脚本中三个主要结构要素是：设置问题、主体解决和决定购买。

设置——开头部分的设计，目的是在吸引观众或听众的注意力，并预设一个消费者的痛点，即问题或麻烦所在，可能是潜在购买客户在生活中缺乏时间、精力、浪漫、自信、健康等。

主体——脚本的中间部分，提供了设置问题环节中暗示，预设的麻烦的“解决”方案，此刻便一定会提到客户信息，并且诉说产品的优势。在此环节，产品一定是以“助人为乐”的形式出现。

决定——这部分是问题得到解决，并且为了消费者能去商店，拨打购物电话或上网购物实施付款消费的行动号召。

对于配音时的有声语言表达来说，在“设置”部分要显得忧心忡忡、痛苦不堪；在“主体”部分显得如释重负、轻松愉悦；“决定”部分显得言之凿凿、号召行动。产品通常以“帮助”元素出现在“主体”部分中。

（二）脚本模式

在商业广告中，脚本模式无碍乎两种：逃生模式与挑战模式。

1. 逃生模式

逃生模式，指的是摆脱目前糟糕的状况，也许是病痛，也许是挫败，也许是无聊，也许是饥饿，也许是尴尬，也许是……总之，是我们在日常生活中遇到的麻烦，而这些麻烦将会因为广告产品的出现而迎来转机。“逃离”现有的生活环境，或者放弃现有选择，去购买正在介绍的产品或者去广告中所推荐的地方。

《百多邦莫匹罗星软膏》

角色1（男声）：哦？还有一层！还有？(https://www.xing528.com)

角色2（女声）：毛囊炎等5种皮肤感染问题快用百多邦牌莫匹罗星软膏，抗菌治感染。

落版（女声）：敢生活，敢热爱，百多邦莫匹罗星软膏。

这则广告的故事发生在婚礼现场，新郎正在揭开新娘的面纱……然而，问题设置出现了，揭开一层还有一层，如此反复多次，原因是新娘脸上有痘痘，场面陷入尴尬。这一段落的广告语是“哦？还有一层！还有？”尽管在一个结构环节下，也是需要有语气、情感渐进地展开过程：由即将看见新娘美丽面容时的激动喜悦（虽然广告语中没有，但是画面人物的表情由此转换，因此在配音开口之前先要做好开心的表情），转为对一层层揭不完的面纱的疑惑不解，再陷入尴尬的窘态与无奈。此时，广告的结构环节开始出现转换，进入主体解决部分。帮助元素“百多邦莫匹罗星软膏”（内在语可以使用“别怕，有我在！）出现，帮助新娘“逃生”，摆脱窘境。同时用自豪地语气阐述“毛囊炎等5种皮肤感染问题快用百多邦牌莫匹罗星软膏，抗菌治感染”产品的优质信息，随后痘痘被治愈后，婚礼现场再次开启浪漫恬静的气氛。进入最后的决定购买环节，号召“敢生活，敢热爱，（就用）百多邦莫匹罗星软膏”。在此过程中，请注意语气转换需要自然流畅，不要突兀、机械，一切都是在一个顺理成章的故事结构下诉说了产品信息。

2. 挑战模式

挑战模式，其实也是另一种“逃生”与“摆脱”，只是广告主角的生活没那么糟糕而已。如果“逃生”模式下的广告配音的语气归结为“放松”与“解决”，那么“挑战”模式下的语气终点就是“无畏”与“挑战”。它指的是一种追求更高的生活品质、更好的消费体验等模式，产品的出现将会为消费者带来全新的刺激与生活的目标。例如：

《自然堂素颜霜》

角色1（女声）：今天懒得化妆。（女生接到男生的电话）

角色2（男声）：我就在附近，接下来要突袭你。

角色1（女声）：给我一分钟，我有素颜小秘密，一抹透亮、立现水光。

角色2（男声）：哇，素颜都那么漂亮。

落版(男声)：自然堂，素颜霜。

这则广告的故事发生在两个场景中，一个是男生所在的户外，正在女生家附近，另一个场景是室内，女生的卧室，但最终会归于一个两人相见的场景内。故事还原了一个女生日常生活中的常态情境：在家宅时，懒得化妆，但是，问题设置出现了，偏偏在这个时候男朋友要来探班，场面陷入慌乱。接下来，广告的结构环节开始出现转换，进入主体解决部分。虽然是广告人物自救，但实际上的帮助元素还是产品“自然堂素颜霜”。随后，问题解决，又给男友一个全新的形象“素颜都那么漂亮”。进入最后的决定购买环节，强调别忘了是“自然堂”的素颜霜。与“逃生模式”存在差别之处是在于这种模式除摆脱现状之外，更是一种对自己、对常态的“挑战”，在声音的表达中一定要有所体现，否则就会误入“逃生模式”。广告片的女孩遇到问题时语言表达中并没有一丝窘态，而是自信满满地拿出秘密武器应对突如其来的“挑战”，这就是“挑战模式”与“逃生模式”在表达上的最大区别。这则广告的主角实际是女生，其语气和情感的把握可以按照如下的线索进行转换：彻底放松地说出“懒得化妆”，而后积极应对挑战，内在语可以使用“没关系，早就准备好了！”，自信地说出“给我1分钟”，窃喜地、神秘地说出“一抹透亮，立现水光”的产品功效。这是现代女性的一种挑战，追求化妆的更高境界的真实写照，看不出化妆痕迹的素颜妆。