心理策略：以理服人还是以情动人？

销售的心理策略的实质就是说服策略，说服本质上是一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。通常存在“以理服人”与“以情动人”两种策略。

（一）以理服人

先来看一段改变了人们饮水习惯的“纯净水”的广告：

旁白（男声）：为了您可以喝到更纯净的水，乐百氏不厌其烦。每一滴都经过严格净化，足足二十七层，您会喝得更放心！

落版（男声）：乐百氏纯净水，真正纯净，品质保证。

如果，这样的声音无法打动理性的消费者，那么，在表达之前，先为您附上这样一段文字呢？

第一层石英粗型砂过滤悬浮杂质

第二层石英粗型砂过滤泥沙杂质

第三层石英粗型砂过滤铁锈杂质

第四层石英粗型砂过滤胶体杂质

第五层石英粗型砂过滤有机物杂质

第六层石英中型砂过滤悬浮杂质

第七层石英中型砂过滤泥沙杂质

第八层石英中型砂过滤铁锈杂质

第九层石英中型砂过滤胶体杂质

第十层石英中型砂过滤有机物杂质

第十一层石英细型砂过滤悬浮杂质

第十二层石英细型砂过滤泥沙杂质

第十三层石英细型砂过滤铁锈杂质

第十四层石英细型砂过滤胶体杂质

第十五层石英细型砂过滤有机物杂质

第十六层活性炭过滤去除颜色

第十七层活性炭过滤去除余氯

第十八层活性炭过滤去除气味

第十九层保安过滤器滤除颗粒杂质

第二十层反渗透膜过滤热源(www.xing528.com)

第二十一层反渗透膜过滤细菌

第二十二层反渗透膜过滤病毒

第二十三是反渗透膜过滤残留病毒

第二十四层反渗透膜过滤重金属离子

第二十五层反渗透膜过滤钙、镁、锰等离子

第二十六层终端过滤杂离子0.2um

第二十七层紫外线杀菌

纵使一个极度理性的消费者，当看到这些流程时，再听到“每一滴都经过严格净化，足足27层，您会喝得更放心”，难道还会不动心吗？

消费者的心理组成结构中有认知成分，不同的消费者的认识能力是不同的。因此，在使用“以理服人”这一策略之前，应当选择好是采用单向式呈递信息的方式，还是双向式呈递策略。

针对判断力较差、知识面狭窄、选择依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，会给使用者带来什么样的好处，直接劝告消费者应该购买此商品，这样的策略方式效果明显。

针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。该策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，通过摆事实、讲道理，让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出。因为这一层面的消费者普遍是对自己的判断能力非常自信的，不喜欢别人替自己做判断。如果广告及广告中的声音武断地左右他们的态度，会适得其反而引起他们的逆反心理，拒绝接受广告的信息内容。

（二）以情动人

上文中，“乐百氏纯净水”的广告中其实不仅只有“理”，细细分析，也有“情”——“乐百氏不厌其烦”“为了您可以喝到更纯净的水”都是“以情动人”的体现。

在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。这一类商业广告会披上“公益广告”似的外衣。

消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是先从感情上对它有好感，看着它顺眼，才有愉快的消费体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。

用一个动人的故事，让更多的普通消费者能够从中看到自己的影子。例如“红星二锅头”最新系列的广告：

《红星二锅头》（张涵予篇）

旁白（男声）：7年配角，25年配音，坚守一颗执着的心，梦想终会吹响人生的集结号。红星二锅头，敬不甘平凡的我们，每个人心中都有一颗红星。

《红星二锅头》（张丰毅篇）

旁白（男声）：台上，铁骨豪情，台下，千锤百炼，始终保持坚定的心，指引梦想永不落幕。红星二锅头，敬不甘平凡的我们，每个人心中都有一颗红星。

如果说，以上二位都是明星，那么下面这则二锅头的广告是不是更能打动一位普通人的心呢？

《红星二锅头》（刘磊磊篇）

旁白（男声）：我叫刘磊磊，一名永远都拿不到奖牌的中国女子柔道队陪练，16岁进入国家队，因为起步晚，我的训练时间是别人的两倍。我渴望夺冠，我渴望有一天能站在领奖台上看着五星红旗冉冉升起，曾无数次地想象过，自己站在领奖台上的情景，想象过为国争光的荣耀时刻。刘磊磊你就注定只能成为被人摔打的陪练吗？当沉甸甸的奖牌挂上我的脖子，我深感惭愧。我刘磊磊，我要把她们全都送上冠军奖台。16岁的初心未曾改变，只为心中那颗红星。敬不甘平凡的我们，每个人心中都有一颗红星。

这是“红星二锅头”系列产品的新风格，也是二锅头为自己注入更有温度感和亲和力的思维体现。在广告有限的时空中以理服人的呈递信息——“纯粮食酿造”固然显得公正客观，但以情动人的方式——“敬不平凡的我们”，更容易感染消费者，打动人心。