广告配音艺术的实现路径

策划人黄泰元先生曾提出“创意五因子”^[2]理论，即创意要有创益、创异、创议、创艺、创忆。

“创益”广告创意为了能让消费者觉得有意义，必须能够充分了解商品的综合效益性。换言之，就是要在广告中传播产品或服务带给他们的“实质利益点”。

“创异”是体现差异化上，广告创意要让消费者了解商品的独特利益，了解商品的利益点与其他同类产品的优势和差异所在。换句话说，就是要在广告中传播产品或服务带给消费者的“独特点”。

“创议”是力争使广告促销活动成为舆论的焦点。

“创艺”就是要表现手法的艺术化。

“创忆”则是使品牌能够持续在消费者中产生影响。

这五个“创”也同样适用于广告配音的声音个性塑造。那么，如何将广告创意转化成有声语言表达，同时创造出个性化的声音呢？我们可以通过以下两种途径来得以实现。

（一）熟悉的陌生人

广告配音的个性化表达离不开声音“陌生化”的处理，它会给受众带来一种“冲突”、一种“新奇”、一种“刺激”，同样也可以带来一种独特的审美体验。但是，这个声音的“陌生人”应是“熟悉的陌生人”。正如茅盾先生曾说：“这种人物，他是生活中实在有的一位，面熟得很，我们的熟人们中间就有他的影子，都有一点像他，但并不是就是他。这大概就是所谓的最熟悉的陌生人吧。”“熟悉”在于，这样的配音表达并没有脱离有声语言艺术创作的规律，是大众所再熟悉不过的、贴近生活化的一种言语表达。“陌生”在于，在这种大众化表达的同时，可以依据广告创意所带来的灵感，对广告语进行个性化地创作，将其变形、加工等，以吸引人们的注意。

将“熟悉的陌生人”这一创作理念运用到广告配音的实际操作中，可以从两个方面来理解：一来，这种陌生化需要建立在广告创意的基础之上，将创意转化为有声语言表达，是创意的一种实现途径；二来，这种陌生化还需要建立在听觉习惯与生活表达的基础之上，是一种熟悉的陌生。

体现在声音形式上，例如，声音性别的选择、音色的选择、声音质感的选择等，都可以体现一种创意与个性；体现在表达方式上，也可以做到这种既熟悉、又陌生的感觉。例如《涨芝士酸奶》广告配音中，“涨芝士”如果用通常的轻重格式来说，其中的“芝士”应该是中重格式，但是在实际的配音创作过程中变成重轻格式，这样就会出现“知识”的听觉错位，使人联想到“长知识”的概念。

如果广告配音的表达，只“熟悉”而不“陌生”，对于消费者来说就如同长大后家人的唠叨，虽然点头称是，但依旧我行我素而不听劝告，更何况是外人的推销呢？若是配音只“陌生”而不“熟悉”，会阻碍广告与消费者之间产生共鸣，曲高和寡，使受众理解不了，成为创作者的“自嗨”“窃喜”。所以，“熟悉的陌生人”是个性和共性的辩证统一。

（二）5W自问法

如果广告本身缺乏创意，又该以怎样的路径将声音个性化表达呢？此刻，可以尝试通过“5W自问法”来实现。配音员在开始话筒前的创作之前，可以在心中向自己提出如下问题：

我是谁？

我在哪里？

我正在做什么？

我为什么会在这里做这件事？

行为在何时发生？

围绕广告，每一个问题回答得越具体、越个性化，塑造的声音形象将会越富有创意。这些元素有助于配音员创造一个真实丰满的人物和与众不同的消费体验。将5个问题的答案融入声音中，真听、真看、真感受，便是实现创意表达的最佳路径。

1. 我是谁？

角色感对于任何一个职业人来说都很重要，配音员每当接到一个广告配音的脚本，都需要在话筒前去决定“我是谁”。此处的“身份”当然不只是指其“配音员”的身份，而是由“谁”来诉说广告信息的声音的身份。

“谁”是一种配音员与消费者之间建立的关系，即在广告配音的语境之下，配音员的声音是由“谁”发出的。这个声音的发出者可以和潜在的目标受众之间是亲子、恋人、朋友、邻居关系，也可以是同事、医患等关系。脚本的文字中会有线索来帮助配音员定位自己是谁，这会影响其声音的改变。身份的自我定位同样会影响配音员与话筒之间的距离、角度关系和副语言动作的配合等。

当给“谁”加入越多的前置定语时，会发现这种身份会更加具体，而声音将变得更为个性化。例如，“谁”可能是一位自信满满的成功企业家、可以是一个用汗水默默付出的上班族，可以是一个热心帮忙的邻居大姐……这时，每个诉说广告信息的人物的语言中就会存在不同方式的口语表达和声音形式。

还可以将更多的形容词加入身份之前，例如害羞的、不安的、脆弱的、勇敢的、体贴的、傲慢的、坦诚的。

即使同一个“谁”的角色，为音频设计的声音与支持视觉图像的声音之间也存在差异。广播中的声音表现要比电视和网络等视频广告中的更具表现力，而电视和网络广告中的声音表达必须支持画面，而不是把注意力集中在声音的创意上。

广告语、画面、音乐和音效也为“我是谁”提供了线索。广告语的修辞、行文风格，画面所处的环境、演员的形象，音乐的节奏、音效的气氛等都可以反映出“谁”的个性。如音乐的节奏越快，则“谁”的声音越动感、活泼而明亮。

当然，有时广告公司或客户会提供一些“我是谁”的线索。例如：男性，40岁左右，声音浑厚、深沉、可信、权威，可能带有一些地方口音，听起来不像配音员那么标准。

决定了“我是谁”，便决定了配音员将以怎样的姿态站立在话筒前思考、呼吸，以及声音塑造等。

2. 我在哪里？

“在哪里”可以通过“情景再现”的技巧，将自己置身于环境之中。配音员必须突破“在录音棚里”的藩篱，为自己设定一个关于广告的真实情境，这同样有助于创造出个性的表达。“在哪里”将会影响配音员诉说广告语的态度、音量、速度和表达等。例如：广告语“哈尔滨啤酒，一起哈啤”的配音表达，同一句话会因为“在哪里”的不同而形式各异。(www.xing528.com)

在户外，声音自然会音量更强一点，音高更高一点，离话筒的距离更远一点，发音的位置更靠后一点，软腭抬起得更高一点，实声较虚声更多一点，等等。这只是共性，声音还要随着广告明示或暗示的“在哪里”做更加具体的调整。例如：在世界杯的看台上，在泳池轰趴的现场，在野营烧烤的烤架旁，在车水马龙的十字路口，在街舞battle（斗舞）的广场，在夜晚的大排档……

在室内，声音自然会音量更小一点，音高更低一点，离话筒的距离更近一点，发音的位置更靠前一点，软腭抬起得低一点，虚声较实声更多一点，等等。这也只是共性，广告还会出现更具体的场景。例如：在客厅里观看世界杯，在电竞的比赛现场，亲朋好友聚餐的包间，加班一族的深夜食堂……

以上的每一个场景都会是一种独特的声音表达。不仅如此，站在高处呢？需要往下方大声喊出“一起哈啤”；在低处呢？需要往上方高声喊出“一起哈啤”，等等。那就需要结合与话筒的方位利用，塑造声音的空间感了。

“在哪里”使用产品的场景会存在很多种，要根据广告画面或故事给定的场景选择一个场景，并用与之相匹配的声音去表达。如果广告语中没有给出明确的场景设定或者暗示，客户又没有了主张，不妨根据使用产品频率最高的那个环境选择一个声音，也许会引起消费者的共鸣。

3. 我正在做什么？

确定了“我是谁”“在哪里”之后，配音员需要决定自己（指旁白或广告中人物）“正在做什么”。仅仅因为场景设置在了写字楼，并不一定意味着就只剩下枯燥无味的工作、做不完的工作表，还有可能会出现有趣的、爱情的故事。例如：“绿箭”口香糖的一则广告，画面描写的是办公室里的文秘女生暗恋同一办公室的男生，贾玲扮演的“天使”突然出现在女生的旁边，她要“做什么”呢？画面进行到此处，cut（暂停）。接下来给各位读者一个想象的空间：如果你是贾玲，你会做什么？

选择1：跑到男生的旁边，在耳边大声地告诉他，那个女孩喜欢他……

选择2：跑到女生的旁边，在耳边大声地告诉她，勇敢地追求那个男生……

选择3：跑到男生的旁边，在耳边小声地告诉他，不要错过那个女孩……

选择4：跑到女生的旁边，在耳边小声地告诉她，那个男生心里也在暗恋着你……

其实，生活中还可以有很多种关于“我”（贾玲）接下来想要“做什么”的可能，或直白，或含蓄。我们看看广告接下来的一幕：贾玲扮演的“天使”根本不在乎“在哪里”，是不是安静的办公室，直接大声（请注意，不是小声，没有一丝含蓄）在一旁“煽风点火”一般的助力，如同篮球场上的啦啦队队长一样手舞足蹈，整个场景充满了幽默的色彩。最后在“我”（贾玲）的一句“嘭”的口型及声音的夸张表达之下，出现旁白（男声）：别等贾玲替你出手！其实这句落版的男声的语气一定要延续贾玲之前“在做什么”的体验，是另一个“我”的声音展现。

你身处在任何一个给定的场景下，都有可能会出现N种不同的表达方式，选择的依据当然还是广告的设定。比如一个运动员在体育场上，那么“做什么”要看给定的画面。如果没有，仅存在广告语，而广告语又没有明确说明，这时候配音员就可以发挥主观的创造力了。“我是一名运动员”“在户外体育场”是在慢跑？接受媒体采访？躲避某人？还是和朋友聊天？创造性的选择结果会带来更多的个性的表达，因为更有趣、独特的特性会带来脱颖而出的有趣现实的结果。如果实在无法抉择，还是老规矩，想一下正在配音的产品在该场景下最常用来干吗？

所以深入挖掘，找出角色正在做什么的线索，然后将细节表演出来，这叫作“行动表演”。如果所配角色正在点一份肯德基套餐，仅仅用适当的礼貌方式说话是不够的，这样的配音毫无个性可言。想象自己是在“行动”中完成所有的言语行为。站着（而不是配音时的坐姿），是否在排了很长的队之后，好不容易走到队首点餐，并且（当广告语中的价格出现时）低头看着并点指柜台上的菜单？还是抬起手去指向服务员身后头顶上的菜单？会不会仍在四处摸索钱包或者找一些零钱？当选择了具体的“行动”时，注意声音表达的变化。

“我正在做什么”是展示创造力和想象力的一种方式。

4. 行为何时发生？

了解“何时”行动发生，会给声音的表达增加另一种真实感与创造力。人们一整天的行为都在变化着。有些人醒来时会脾气暴躁，而另一些人则开心地跳下床拥抱阳光，有些人可能在工作日开始时比结束时更有活力，另一些人则惧怕“星期一”，而到了“星期五”更有动力。也就是说，一年中的季节、气候，一天中的不同时间及不同的遭遇都会给配音员的表达增加另一个维度，例如：

“一路相随，始终相伴，FM91.8”（台声广告）

试着用不同季节的选择来为这句频率宣传广告配音，春天、夏天、秋天和冬天。

试着用不同气候的选择来为这句频率宣传广告配音，温暖、炎热、凉爽和寒冷。

试着用不同天气的选择来为这句频率宣传广告配音，春光明媚、烈日当空、秋风瑟瑟、大雪封路。

试着用不同境况的选择来为这句频率宣传广告配音：堵车、畅通、违章、事故。

试着用不同心情的选择来为这句频率宣传广告配音，在“我”深陷焦虑时、在“我”需要帮助时、在“我”遭受痛苦时、在“我”路怒时。

再试着，用一天中不同时间的选择去为它配音，清晨、早高峰、上午、中午、下午、晚高峰、夜晚、午夜。可以选择一个形容词放在时间名词的前面，例如，繁忙的早高峰、万籁俱寂的午夜等，体会情感的改变，体会声音的改变。

难道就这样结束了？

不，再试着混合搭配一天中的时间、季节、境况、心情等选择，又会产生不同的组合效果。

5. 为什么我会在那儿？

配音时，如果表达没有目的性，声音听起来将会是空洞的。虽然声音的形式可能是充满力量的、是华丽多彩的，但都无法成为优质的配音。毫无疑问，在媒体播出平台上，我们常会听到这样的不专业的广告配音，或者称为“不实用”更加准确。特别是在越小的地方性媒体上，这种声音越是多见。

广告配音的声音除了形式之外，更要在意其声音中蕴藏的意图。那就是“说服”与“销售”，说服消费者购买产品才是最终的目的。如果是公益广告，“引导”社会成员规范自身行为，引起文化、情感的“共鸣”是最终目的。记住，这不是配音员的舞台，“产品”或者“社会思想”才是主角。这一点，前文中已做阐述，不再赘言。“为什么”将要解决的就是声音的目的性。如果，配音员知道自己为什么要说出广告语中的内容，就不会用假、大、空的声音强加于人。

记住，当掌握了“5W自问法”，结合“熟悉的陌生人”的艺术理念，声音个性将会跃然于话筒前，而此时，声音表达是否有创意最终就只受配音员想象力的限制了。因此，尽可能地去发挥自身的想象力吧，在广告的有限空间內，去创造无限的声音表达的可能。