“广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性。优秀的广告创意立即冲击消费者的感官，并引起强烈的情绪性反应，是降低购买阻力、促进消费行为的有效因素；而拙劣的创意，只会增加消费者的反感，导致消费者对商品的美感度下降，并最终导致消费者终止对该品牌的购买。”[1]
“广告创意”，从广义上来理解，它包含了贯穿广告活动始终的一切创造性思维，战略、形象、战术，以及媒体播放平台的选择等，只要是“新”创造都可以视为一种创意。若狭义地理解“广告创意”，就是体现在广告叙事中的一种创造性思维。简单地说，就是通过新奇而大胆的表现手法来制造与众不同的、引人关注的视听效果，期待最大限度地引起消费者的兴趣，以此来迎合、引导或激发消费者的购买心理，并使其付出购买的行为，达到品牌传播与产品营销的目的。
广告创意的内涵可以概括为：
它是人类的一种创造性的思维活动，这也是其本质特征。
它是广告策略的一种外化表达，其目的是创作出有效的、吸引受众注意力的广告。
它应以产品所对应的目标消费者心理为基础，否则将会产生无效创意。
它是使广大受众及目标消费群体了解本产品的有效途径。
它是应具备某种内涵暗示的作用，使广大消费者通过广告产生购买行动。
然而，广告创意不是一种天马行空的想象，其方向来自于“广告定位”，它是广告创意的前提。定位必然先于创意，创意实质是定位的表现。如果说广告定位所要解决的是“做什么”的问题，那么广告创意所针对的就是“如何去做”，只有先明确做什么，才可能设计好如何去做的形式。由此可见，广告定位是广告创意活动开始的前提条件。
（二）广告创意原则
广告创意需要的是一种创造性思维，它是指人们在思维过程中能够不断提出新问题，并提出解决问题新方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、发现新路子的思维都属于创造性思维。为了获得这种思维，常需把握以下原则：(www.xing528.com)
1. 新奇性原则
新奇性是广告吸引人的奥秘所在，有了新奇才能使广告奇峰突起，引人入胜。创意时必须把“新奇性”放在首位，毕竟广告的特征就是新、奇、特。在广告创意和制作的过程中，首先应该避免工作惯性与惰性所形成的思维定势，否则，“平淡无奇”将会弱化广告的传播效果。其实，广告创意的这一点也是影响广告配音最大的因素，在下一节中将详述。
2. 冲击性原则
在令人眼花缭乱的广告中，想迅速吸引人们的注意，可以利用强烈的视觉冲击，更可以是听觉的呼唤，这些都会给消费者留下深刻的印象。冲击性原则与新奇性原则的一点区别就是，新奇的一定是具有冲击性的，但是富有冲击性的广告不一定是新奇的。这一点体现在配音上的表现是，某些大力丸的广告配音虽有听觉的冲击性，却没有新奇性，可能会引起消费者的注意，但是对于那些对广告已经见怪不怪的“老兵”来说，将无动于衷，而此时更需要新奇的召唤。
3. 内蕴性原则
“新奇”与“冲击”，常常是就广告的表现形式而言，形式确实能引起消费者的第一次注意力，但是若想打动人心、促成消费，甚至使“第一次”变成“下一次”——成为忠诚的消费者，秘诀永远是内容。这就如同鲁迅先生曾经对比过挂历上的美女与《拾穗者》中的农妇，第一眼固然是浓妆艳抹的摩登女郎更吸引人，但细细品味，后者会更让人懂得“夕拾”的意义。醒目、独特，甚至奇特的表现形式必须以蕴含着耐人深思的内容为依据，才会具有使人想要看过还想再看、听过仍想细听的魔力。创意绝不能只停留在表层，为了创意而创意，更要有效地挖掘出人们内心深处消费渴望的情感依据。
4. 渗透性原则
寻找到内蕴的情感依据，也是成为配音员声音个性表达的源泉。感人心者莫先乎于情。人类最美好、最善良的一种感觉就是被感动，当目标受众情感发生变化后必定会引起其态度的转变，加大付出购买行动的可能性。富有创意的广告往往把“以情动人”作为追求的目标之一，引发消费者强烈的心理共鸣。若想使人心感动产生共鸣，强推从来都不是一种好的广告策略，而“润物细无声”的渗透往往会带来意外的效果。
5. 简单性原则
正所谓“大道至简”。信息在传递的过程中，形式越多，被误读的可能性就越大。广告通常篇幅较短，在如此短暂的传播时间内，简练似乎是展现销售目的最为便捷的手段。现如今，人们的审美也在变化，国际流行的创意风格也随之变得越来越简单、明快。但需要注意的是，这不代表无需构思得直白露骨、粗制滥造。特别是受这种创意影响下的广告及其配音，常常会陷入一种信息简单的重复之中，一句话说三遍，唠叨、没完没了，使人厌烦。其实，这种简单应该是一种情理之中、意料之外，是言有尽而意无穷，是对生活的深刻领悟。
总而言之，具备视听冲击、深邃内容、感动人心、平中见奇、简单明了的广告创意，才能在唤起广告艺术性的同时，兼具超乎寻常的传播效果。细细品来，以上对广告创意的要求，何尝不是广告配音个性化表达所应该追求的目标呢？
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
