广告配音的影响力与功能

（一）吸引注意

广告配音是以声音为载体的商品信息的传播，也就难免有人认为其最主要的功能是信息的传递。但是，广告的最终目的仅仅是“传了”就可以吗？还是要“传达”“传通”呢？当然，客户更希望是后者。只有广告引起了受众的注意，走进消费者的心里，使其被广告所深深地吸引之后，在这种“关注”的接受状态之下，广告商才能够更好地进行产品推广，引导消费；只有这种注意力集中的情况下，目标受众才能够更易转换为消费者，付出购买的行动。因此，从声音的角度来说，吸引注意力是广告配音的首要功能。如同旧时街头巷尾的叫卖，小贩在开始真正地介绍货品信息之前，总要先大声地吆喝一两声，然后再开始或说、或唱出所卖东西的功能、品质等信息；也有的商贩是以敲击响器所制造出的音响来唤起人们的注意。特别是在这个注意力极度缺失的信息接收时代，伴随式收看的方式下，用声音来引起受众注意显得更为重要，广告配音独特的声音形式成为吸引受众收看的首要因素。

（二）信息共享

口口相传，是人类社会共享信息最简单、最直接、最不容易产生误解的方式之一。广告利用了声音传递信息的便捷，借以不同媒介作为发布的平台，使商品的信息能够在更为广阔的空间传播。产品推广、新品发布都需要让消费者了解其特性、功能、效果以及与其他产品的比较优势，使其做到“家喻户晓”“众人皆知”。广告的信息共享天生带有推销性质的内核，因此广告配音在讲述商品优质信息时，需要掌握一定的技巧性，有时直白、有时含蓄，把握好分寸感。这将决定信息是否有效传达，使受众不反感，并且产生效力。因此，对于配音员来说，请牢记信息是“共享”，而非简单的信息“重复”“唠叨”，甚至是咄咄逼人的“灌输”。

（三）说服引导

广告配音艺术具有对目标受众说服行动、引导消费的功能。还有什么能够比用言语来劝说消费者购买更为直接的路径呢？广告配音为了帮助企业将所生产的产品引导成为消费者的首选，帮助其不再犹豫、当机立断去购买，会存在着以说服为目的的意图。此处，“说”应读为shuì，而非shuō。《辞海》《汉语大词典》和《现代汉语词典》都将“说(shuō)服”释为“用理由充分的话使对方心服”“用话来表达意思”，将“说(shuì)”释为“用话劝说别人，使他听从自己的意见”。显然，广告配音的目的不仅是信息共享，也不仅是使受众心悦诚服，更重要的是通过言语使目标受众可以听从广告的指引和建议去行动、去消费。

说服与引导，在广告配音的表达中常常会存在如下形态：

第一种，强势灌输。这是一种喋喋不休、誓不罢休的耳边声音的轰炸。例如：

《东鹏特饮》

旁白（男声）：醒着拼，拼实力！东鹏特饮！年轻就要醒着拼！

醒着拼，拼状态！东鹏特饮！年轻就要醒着拼！

醒着拼，拼信念！东鹏特饮！年轻就要醒着拼！

落版（男声）：东鹏特饮！年轻就要醒着拼！

第二种，将心比心。这是一种悄悄地流淌入消费者心间的、亲切地关怀的声音。

第三种，寻求一致。“你也会变得和我一样”，往往这一类的广告配音是由明星代言，因为消费者需要“榜样的力量”。

第四种，威胁施压。广告中，常常会出现类似“你知道我们一天吃掉多少细菌吗？”的广告语，用来给消费者施加一种“威胁”。例如：

《格瑞卫康》

旁白（男声）：空气中的甲醛、苯系物等九大室内污染时刻危害健康，谁能够有效解决？你需要格瑞卫康，领先的室内污染净化核心技术。净醛九效。全面清除甲醛等九大室内污染，格瑞卫康，专业创造好空气。

“威胁”的确可以增强广告的说服力，但是，在具体运用时要注意以下几点：其一，内心要诚挚，态度须友善；其二，讲清道理，说明后果；其三，程度适当，否则会弄巧成拙。

当然，究竟选择何种“说服与引导”的方式，与“这一条”广告的心理策略有很大的关系。

（四）品牌强化

消费者其实是非常不忠诚的。品牌需要不断地强化意识，就如同母亲总是提醒子女要穿秋裤一样。为了强化消费者对于商品的功能、企业的理念等，广告配音起了很大的作用。

可以强化产品功能与效果，例如：

《雅诗兰黛》

旁白（女声）：雅诗兰黛Double Wear持妆粉底液，油皮亲妈、抗油抗汗、整天持妆、高度遮瑕、毛孔瑕疵、瞬间隐形、整天持妆无瑕。

落版（女声）：雅诗兰黛，持妆粉底液。

在强调、诉说产品功能时候的配音，要有一种轻松搞定的权威与自豪感。

可以强化企业文化与精神，例如：

《茅台迎宾酒》

旁白（男声）：匠人，匠心，迎天下。

落版（男声）：茅台迎宾酒，中国红。

可以强化产品使用场景，例如：

《老村长酒》

旁白（男声）：心动的时刻，休闲的时刻，欢聚的时刻。

每时每刻，简单快乐。

老村长酒。

广告配音也许不能说服受众立刻付出购买行动，但是这种品牌的强化功能却是具有延续性的。“信息的长处在于瞬间性，在瞬间中，信息就显得是新的。信息唯独离不开这瞬间性，它必须完全依附这种瞬间性，而且不能离开时间性，并在时间中展示出来；叙说则相反，它不耗费什么力量，它把力量积聚在一起，保存下来，而且在其展开的很长一段时间后仍有效力。”^[10]这种效力会随着时间慢慢浸入受众的心里，叙说的商品及品牌信息逐渐发酵，在某一刻受众需要一种功能的产品时，这种广告配音的功能的延续性就发挥其作用，这一广告的“声音”就会在耳畔不停地回响，受众主动想起广告中的那句话，便会心甘情愿自觉购买。

当这种声音在媒介中存在一定时间后，会与某一品牌、某一类产品产生关联。此时，声音又具有了“符号”的意义，成了一种声音的标签、品牌。(www.xing528.com)

（五）内涵暗示

在生活口语交流过程中，常常会有“弦外之音”“话中有话”的现象产生，这是一种说话人在不方便说，或者没有完全说明的情况下对听话人的一种通过语言对心理进行的暗示。这种心理暗示，是指人接受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点。它是人们日常生活中，最常见的心理现象。它是人或环境以非常自然的方式向个体发出信息，个体无意中接受这种信息，从而做出相应的反应的一种心理现象。心理学家巴甫洛夫认为：暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上已肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。我们在生活中无时不在接收着外界的暗示。广告配音对消费者便存在一种购物心理的语言暗示作用。在无意识中，声音所承载的广告信息会通过人们的耳朵流淌进心里，走进人们的潜意识。这些信息反复重播，在人的潜意识中积累下来。当人们购物时，人的意识就收到潜意识中这些广告信息的影响，左右你的购买倾向。

例如，M＆M巧克力豆的广告配音—“只溶在口，不溶在手”。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M＆M巧克力豆糖衣包装的独特，又暗示M＆M巧克力豆味道甜美纯正，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。配音中，“只溶”与“不溶”，“口”和“手”的重音、节奏、语气的对比，甚至会联想到有人想要来抢手中的巧克力豆，而你一口将其送入口中。再比如，德芙巧克力的广告配音—“牛奶香浓，丝般感受”之所以经典，在于“丝般感受”的心理体验，同时通过气声、虚实结合的语言表达将这种牛奶巧克力的细腻表达得淋漓尽致。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

还有一种内涵暗示，是为了规避敏感话题，这时会更加凸显有声语言表达的作用。能否将创意淋漓尽致地表现，就要靠配音员的语言功力了。例如：

劲酒虽好，可不要贪杯哦。（《中国劲酒》广告）

汇源肾宝，他好，我也好。（《汇源肾宝》广告）

浪莎袜业，不只是吸引。 （《浪莎袜业》广告）

但要提醒，一切的艺术创作应该是在反映“真善美”的前提之下，配音员也应该把握好一个尺度，有所配，有所不配。

（六）审美愉悦

张颂先生曾在《论语言传播的三重空间》一文中提出有声语言表达存在着“生存空间”“规范空间”“审美空间”。广告配音作为一种与广告相结合的有声语言表达艺术，在满足了“生存”与“规范”之后，或者说消费者不再被“生存”与“规范”空间内的表达所吸引时，广告配音应该上升到“审美”空间，给人们不仅带来商品信息，还要带来愉悦共鸣的享受。原始广告中的声音表达——叫卖，就已经具有了一种审美价值。每一种商品都有一种特定的、极富个性的叫卖方式，无论是腔调，还是吐字发音，都散发着审美气息，完全成了一种美感的享受。而现代广告中的配音表达更是如此，在看不见硝烟的现代商业环境中，商家之间出现了竞争，广告大战一触即发，厮杀激烈。此刻，广告公司便开始有意识地运用艺术手段来美化广告以吸引大众的视听。例如：

《大众银行》

旁白（男声）：人为什么活着？

为了思念，为了活下去，为了活更长，还是，为了离开？

5个台湾人，平均年龄81岁。

一个中听^[11]，一个得了癌症，三个有心脏病，

每一个，都有退化性关节炎。

6个月的准备，

环岛13天，1139公里，

从北到南，从黑夜到白天，

只为了一个简单的理由：

梦！

人为什么要活着？

这则广告配音借助有声语言表达的美感，如诗歌、散文、小说；同时，摒弃了强行推销的功利性，从声音中散发着一种对于生命的观照。对于广告人来说，应当多去创作具有审美愉悦功能的作品。

广告配音的艺术化表达就是呈现广告艺术性的方式之一，声音开始追求形式美与内容美结合之路。这种为广告配音增添了审美价值的艺术创作趋向，其目的就是增强广告的表现力，使其更具可视性、可听性，以此吸引目标受众的注意力，激发消费者对于产品所附加的美感享受，借助这种赏心悦目的审美效力达到促进销售的目的。

【注释】

[1]李正宇：《叫卖市声之祖—敦煌遗书中的店铺叫卖口号》，《寻根》，1997年第4期。

[2]SAMPSON H.A history of advertising from the earliest times: illustrated by anecdotes, curious specimens and biographical notes[M].London:Chatto and Windus,1874:45-46.

[3]陈莉莉：《现代广告的美学问题分析》，广西师范大学出版社，2008，第3页。

[4]蔡小于：《广告心理学》，中国经济出版社，1995，第71页。

[5]曾志华：《广告配音教程》，北京大学出版社，2007，序言。

[6]中国知网百科：商业广告[EB/OL].https://xuewen.cnki.net/R2007080370001575.html.

[7]中国知网百科：公益广告[EB/OL].https://xuewen.cnki.net/R2012111080001758.html.

[8]中国网信网：第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019-08-30.

[9]王明军、阎亮：《影视配音艺术》（第2版），中国传媒大学出版社，2007，第85页。

[10]本雅明：《机械复制时代的艺术作品》，王才勇 译，浙江摄影出版社，1993，前言。

[11]“中听”表示“耳聋”，有方言色彩。