广告配音艺术的神奇蜕变

1978年，十一届三中全会的召开吹响了改革开放的号角，我国由计划经济开始向商品经济过渡。广告作为改革开放的象征、商品经济的晴雨表，也在此时走进了社会、生活的各个层面，影响着人们的生活方式，改变着我们的生活习惯，反映着整个社会的意识形态、经济走势和审美风尚。而随时间推移，“对于广大消费者来说，广告不仅是商品信息的载体，更是一种日常接触最多的审美对象。从某种意义上讲，今天的广告已经摆脱了传统的‘吆喝叫卖型’而成为一门艺术——有广泛受众的艺术”^[3]那么，广告到底是怎样的艺术呢？“实质上，广告是一门说服的艺术。”^[4]而广告又要说服受众什么呢？

当然说服目标受众去相信广告所诉说的品牌故事、厂家的信誉、产品的服务、质量的保证、功能与价格的优势……从而使受众群中的潜在消费者付出购买行动。即使受众中仍会有部分人暂时无动于衷，至少也在其心底埋下一颗种子，“这一个”声音会在耳畔不断地回响，从而逐渐地萌发出消费意识。这样复杂的说服艺术，单纯地依靠画面来达成，还是依靠音响、音乐呢？这些似乎都不如一声声广告的言语表达来得更为直接、有效。当广告与配音相结合后，广告配音艺术应运而生。这种特殊的广播电视有声语言表达艺术，是“广播电视广告中有声语言的再创作，短小精悍，辞约义丰，有声有色，画龙点睛。其难度当在电光石火中凸显主旨，信息共享中强化美感”^[5]。

诚然，从自身来看，广告配音就是一种艺术，是一种二度创作的有声语言艺术。它可以脱离广告而具有相对独立的审美价值，但是又绝不能脱离广告而成为审美对象。一方面，如一些经典的广告配音作品“国窖1573”“滴滴香浓，意犹未尽”等成了艺术语言表达的经典之作，被配音员争相模仿，甚至成为艺术院校的配音教学材料。与此同时，对观众来说，广告中的声音成了一个时期的生活的口号，变成了一种日常接触最多的审美对象，吃药要“两片儿”，喝水要“24层精华过滤的”，送礼要“就送脑白金”等宣示着一种生活主张；另一方面，广告配音绝不可以脱离广告而存在，它绝不是一门独立的语言表达艺术，它必须和广告站在一起，才是其之所以称为“实用艺术”的原因。

从出身来看，广告配音同样是一门艺术：

如上图所示，“广告艺术”与“有声语言艺术”这两种艺术将为广告配音提供足够的养分：(www.xing528.com)

广告艺术理论为配音员提供解决的是广告的基本问题，使有声语言表达者了解什么是广告，广告的功能，广告是如何创意并制作的，以及广告的传播目的等。

有声语言表达艺术理论是广告配音艺术“音声化”的直接途径，使有声语言创作者依托在广告的创意、文本，以及所在媒介特征等因素去实现有声语言的二度创作；按照什么样的广告要求去表达，以及选取什么样的声音形式适应广告艺术的传播。

虽然，广告配音艺术有了两种艺术的加持，但是它与生俱来一种“功利性”；同时，广告配音艺术是一门从实践中总结出的艺术形式，缺乏艺术理论作为根基，因此，它需要美学理论对其加以指引，这样才能够让这株有声语言艺术的新苗健康成长。美学理论的层面要解决的是，配音员如何获得声音的美感，怎样表达可使广告看上去或听上去更美，从而能够达到更好的传播效果，使视听者不仅收获信息、付出消费行动，更能得到美的享受。特别是在广告新时代，广告配音艺术的表达应该进入审美语境。