广告配音艺术的美-广告配音艺、术、美

第三次社会大分工后，人类进入了商品生产与交换的时代，并出现了一个专门从事商品交换的人群——商贩。在买卖与交换的过程中，除了走街串巷地跑市场，商贩们还有了相对固定的交易场所，如《易·系辞下》中记载的“日中为市”，《论语·子张篇》中所说的“百工居肆以成其事”，这就为广告提供了合理的传播场所。换言之，“集市”也成了广告传播的一个媒介，而这一媒介又是在一个固定的范围内，商贩为了彼此间的商业竞争，为了能将手中的产品卖出，可谓八仙过海，各显神通，招徕顾客的“口头广告”应运而生。而这种口头广告从声音的角度而言，本书将其分为“音”与“声”，也可以称为“叫声”与“代声”。“声音”在现代汉语中为一个词，音即声，声即音；而在古代汉语中，“音”指的是物体本身依靠发音器官所发出来的音，它既包括动物鸣叫时发出的音，也包括人类说话唱歌时发出的音。“声”指的是因外物作用于物体而发出的声响，一类是敲击或演奏乐器所传递到人耳朵里的旋律，如钟磬、鼓、笛子、琵琶、古筝等乐器发出的声响；另一类是因风或水等外力作用于物体所发出的声响，如树叶在风中的沙沙作响。

（一）“音”的运用

为什么最早出现的广告会是口头广告呢？这如同有声语言先于文字语言一样，人类最初的信息传播就如同婴儿呱呱坠地那一声啼哭一样，从口语开始。通过卖家的“嘴”来传递产品的信息，最能使买家直接地了解商品特性、功能。口头上的叫卖与吆喝不仅在集市中发挥作用，原始社会的商贩从一个部落到另一个部落去交换产品时，采用的也是这种方式。据《山海经·大东荒经》等文献记载，相传夏代殷人王亥是一位著名的商人，他曾赶着牛车从河南商丘出发，在各个部落之间做买卖。为了引起别人的注意，王亥便采用了口头广告传播方式。我们来看一下其叫卖的步骤及内容：

首先，第一声是吆喝，目的是要唤起大家的注意；

随后，开始叫卖，要让人们知道自己手中有什么东西可以与他人交换；

最后，说出想要换回什么东西。

信息在吆喝与叫卖中显得准确、简洁而清晰。“唤醒注意”“意图目的”这些同样是现代广告配音创作中的重要依据。

无论是东方，还是西方，人类的智慧是相通的。口头广告，除了包含“音（有声语言）”之外，“诗”“歌”也都被应用于其中。在我国后唐时期，开始出现了这样新形式的招徕叫卖。一些聪明的商贩将“广告语”加以改进，配以歌词乐曲，叫卖升级为“吟叫”“吟唱”“歌叫”，大大增强了传播效果。据敦煌研究院遗书研究所李正宇先生在其《叫卖市声之祖——敦煌遗书中的店铺叫卖口号》一文介绍，由于中国传统的轻商观念，古代典籍中记录商业招徕叫卖的资料极少。但在敦煌遗书中出土了一件古代学童习字杂抄(原件现存法国巴黎国民图书馆)，上有两首口头叫卖小诗，其中一首的内容是:

厶乙铺上新铺货，

要者相问不须过。

交关市易任平章，

卖（买）物之人但且坐。^[1]

开头的“厶乙”即为“某乙”，可以根据不同的店名铺号换成特指名词，相当于“某某”。这首小“诗”可供各类商店套用为招徕口号，意思是说：某某店铺有新到的货物，想要购买者不应错过此良机，价格可以商量，买主请到铺里坐下来谈。寥寥几字，店家吆喝生意、招揽客人的殷勤之态跃然纸上。

精明的商人们岂能愿意套用一种形式的广告，到了北宋时期，这种形式的叫卖更是发展为不同货物，叫卖声调各异。

南宋孟元老在其《东京梦华录》卷二《天晓诸人入市》载：“更有御街州桥至南内前，趂朝卖药及饮食者，吟叫百端。”

南宋高承在《事物纪原》卷九《吟叫》云：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同。故市人采取声调，间以词章，以为戏乐也。”

这一时期的“吟唱”“歌叫”之声也广泛流传。

《东京梦华录》卷七记载：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”元人吴渭在《月泉吟社诗·戴东老》中云：“谁家子女群喧笑，竞学卖花吟叫声。”可见，卖花人的“歌叫之声”又比单纯的叫卖声更加“清奇可听”，甚至引来大家的“竞学”模仿。

南宋吴自牧《梦粱录》卷十三“夜市”一节，用极详细的笔墨，逐一列出当时杭城市中所卖诸物；在卷二十也记载：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商以成其辞也。”告诉人们，南宋临安城仿效北宋东京街头的叫卖声，将广告以乐曲歌词的形式，沿街歌叫、吟唱、叫卖。宋词、元曲中，《货郎儿》《卖花声》《叫声》等词牌、曲牌，均是采纳了叫卖声并经过艺术加工而成的。

在古埃及，商人们也雇用“呐喊者”来叫卖，这些呐喊者们走街串巷、高声喊叫，告知百姓有关商船往来等各种广告信息。在古罗马，繁华的大街上同样充斥着商贩们的各种叫卖声，如同我国宋朝的“歌叫之声”一样，有的商人把广告编成动听的歌谣。在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开吆喝出有节奏的广告。在当时的雅典，曾流行类似四行诗形式的叫卖诗，例如一则化妆品的广告：

为了两眸晶莹，为了两颊绯红；为了人老珠不黄，也为了合理的价钱；每一个在行的女人都会——购买埃斯克利普托制造的化妆品。

古代商业高度发达的地中海贸易区——迦太基，曾以城中无数的叫卖声而闻名。迦太基人的叫卖声十分动听，他们运用悦耳的嗓音去吸引消费者注意，还把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具。此外，在古希腊雅典城内，存在一类半官方背景的人物管理着城区街道，他们也经常在街头巷尾叫喊，口头告知居民关于货物上市的行情。公元900年左右，欧洲各国盛行由“传报员”沿街传报新闻，而这种传报员也兼营叫卖广告业务。商人们雇用传报员在市集上来招揽顾客，告诉民众商品的优越性和实惠的价格。

公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告团体，并得到了法国国王路易七世的特许，享有较高的地位。这一群体被称为“叫卖人（Town crie）”，他们与商家签订合同，在大街小巷从事叫卖活动并收取报酬。后来，法国的叫卖人与古迦太基人一样，也把广告式的吆喝配上传统的曲调，使许多动听的曲调在几代人中间流传，博得劳动大众的喜爱。例如，有一首卖扁桃的小调是这样吟唱的：(www.xing528.com)

生活艰难，道路坎坷！好心人啊，你在何方？发发善心，行行好吧！甜美扁桃，扁桃甜美！

还有一首叫卖篦梳的小调：

黄杨篦梳，抓头虱之宝；包你头发，干净完好。

公元1258年，路易七世还专门制定并颁布了《叫卖人法则》，对这些叫卖人——口头广告经营者的权利和业务范畴做了明确而细致的规定。其中主要涉及的是关于叫卖人应遵守的规则，内容如下^[2]：

Whosoever is a crier in Paris may go to any tavern he likes and cry its wine, provided they sell wine from the wood, and that there is no other crier employed for that tavern; and the tavern-keeper cannot prohibit him.

（巴黎的叫卖人可以去任何他喜欢的酒馆为他的葡萄酒而叫卖，店主不得拒绝，但已雇有叫卖人的酒馆除外。）

If a crier finds people drinking in a tavern, he may ask what the pay for the wine they drink; and he may go out and cry the wine at the prices they pay, whether the tavern-keeper wishes it or not, provided always that there be no other crier employed for that tavern.

（如果一个叫卖人碰到有人在酒馆里喝酒，他可以上前询问顾客酒的销售价格是多少，而后他可以按照此价格出去叫卖，不论店主同意与否。但已雇有叫卖人的酒馆除外。）

If a tavern-keeper sells wine in Paris and employs no crier, and closes his door against the criers，the crier may proclaim that tavernkeeper’s wine at the same price as the king’s wine (the current price)，that is to say，if it be a good wine year, at seven denarii, and if it be a bad wine year, at twelve denarii.

（倘若一个酒馆老板在巴黎卖酒而没有雇用叫卖人，并拒绝叫卖人进店，则叫卖人可依当前法定价目为酒馆叫价，即在葡萄丰收之年为7个便士，歉收之年为12个便士。）

Each crier to receive daily from the tavern for which he cries at least four denarii, and he is bound on his oath not to claim more.

（每个叫卖人每天都要从酒馆里领取至少4个便士，而且他必须发誓不再索要更多。）

The crier shall go about crying twice a day, except in Lent, on Sundays and Fridays, the eight days of Christmas, and the Vigils, when they shall only cry once. On the Friday of the Adoration of the Cross they shall cry not at all. Neither are they to cry on the day on which the king, the queen, or any of the children of the royal family happens to die.

（叫卖人每天要叫卖两次，但是在大斋节、礼拜日和礼拜五、圣诞节的前8天及守夜日这些节日中，只能叫卖一次。在圣周五，他们将不会叫卖；他们也不能在国王、王后或王室的任何一个孩子碰巧死去的那一天叫卖。）

叫卖人集多职于一身，可谓是世界上最早的合法广告代理商、广告创意人、文案撰写、广告配音员。作家冯骥才曾在小说《好嘴杨巴》中写道：“买卖人家的功夫，大多在嘴上，三分货、七分说，死人说活了，破货变好货。”虽说文学修辞较为夸张，讲求信誉的人也绝不能将破货叫卖成好货，但足可见“叫卖”在商业帝国的建立中所起到的作用。人们也意识到叫卖人不能在广告中随意叫卖，这《叫卖人法则》可谓是最早关于广告配音表述内容的管理法规了。诚信叫卖是每个广告人应该遵循的亘古不变的法则。

（二）“声”的辅助

“音”的言辞、节奏、韵律虽然精彩，但毕竟是靠人扯着嗓子在吆喝与叫卖，声音传播的不够“广”；特别是在喧闹的市集中，想要吸引注意，还需要“响”。为了叫卖的广度与响度，古代商人开始寻找一种“代声”，利用敲击或拨弄一些乐器或物件所发出的“声”来吸引大家，久而久之，这种响声成了某一行业的声音标识，成了音响广告。但在最初，“声”其实是作为一种对于广告中有声语言表达部分——“音”的配合与辅助，目的是为了唤起人们的注意。为何而敲鼓、奏乐呢？人们在领会制造音响人的意图前，还要先向其请教:“你这是在干吗？”因为，仅对于音响的理解是因人而异的，甚至可能会与音响制造者的真实想法南辕北辙。因此，最终还是要依靠“音”来解释。“声”作为一种辅助，与“音”相结合，吸引人们的注意力之后，能够更好地完成以有声语言为载体的广告信息传播。

我国早在西周时期就出现了这种音响广告。《诗经·周颂·有瞽》一章里有“箫管备举”的诗句。据汉人郑玄注说：“箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。”唐人孔颖达疏解云：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”足可见当时的小贩就已懂得以箫管之声招徕生意的妙处。这种响器就被称为“代声”或“货声”。除了“箫管”，古时的音响叫卖花样甚是繁多，各行各业的商贩及手艺人都有其独特的“代声”，或敲打，或吹奏，或摇晃，各有各的韵律、音调，发出特殊的音响来引人注意。据清道光年间笔记《韵鹤轩杂著》记载：“百工杂技，荷担上街。每持器作声，各为记号。修脚者所摇折叠凳，曰‘对君坐’；剃头担所持响鼓，曰‘唤头’；医家所摇铜铁圈，曰‘虎撑’；星家所敲小铜锣，曰‘报君知’；磨镜者所持铁片，曰‘惊闺’；锡匠所持铁器，曰‘闹街’；卖油者所鸣小锣，曰‘厨房晓’；卖食者所敲小木梆，曰‘击馋’；卖闺房杂货者所摇，曰‘唤娇娘’；卖耍货者所持，曰‘引孩儿’。”这些“代声”不仅有吸引注意的作用，通常也是干活时的生产工具，甚至有时还有其他的用处。例如，在古罗马，穿街走巷的游医用手中的响器四处招徕患者，有的甚至当众开刀以展示其技艺。医生所辅以的音响，除了唤起人们的注意之外，还可以利用响器所发出的声音来掩盖患者痛苦的呻吟。其实，这种“声”在我国至今还流传于全国各地，如成都宽窄巷子里采耳的技师们用手中的工具制造出来的响声，同样有此妙用。

音响广告虽因行业的不同而形式各异，但又有较强的约定俗成性。据清人范祖述《杭俗遗风》记载：“杭州之江渔船来自宁波等海口，路途天热，鱼皆藏于冰内，无论何时到地，江干设有冰鲜行，雇人肩挑大锣一面，其一头挂大灯笼一盏，号冰鲜行字号，遍行城厢内外上下段各路。如到船一只则敲锣两下、两只三下，通知各行贩前往贩卖。去者先于市中买筹，每根五百文，然后持筹往船上取鱼。其中贵贱以鱼之多寡合算，鲥鱼、鳓鱼、鲳鱼、乌贼等皆从此冰船而来。三四月起，夏至后绝迹矣。先前以白昼鸣锣犯禁，后乃禀明大宪，则当官敲矣。”只要人们一听到“大锣”鸣响便知有鱼售卖，而通过辨听“两下”“三下”可知有几艘渔船到港。

为了达到最佳的广告效果，通常商贩会选择“声”与“音”二者结合的方式。诗人屈原在《天问》中说：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”师望指姜太公，昌指周文王；鼓刀扬声是指一边用刀如敲鼓一般把肉剁得叮当响，一边高声吆喝叫卖。可以说姜太公是中国历史上最早、最出色的广告配音表演艺术家，他不仅会“鼓刀扬声”以招徕生意、推销产品，而且还巧妙地运用“直钩垂钓”这种陌生化的自我营销方法引起了周围人的兴趣，使其“个性”在坊间流传，最终吸引周文王的注意，达到推销自己的目的，并成就了大业。古时，行为商，坐为贾。由于二者经商方式不同，传播商品信息的手段也不一样：“贾”多使用招牌和幌子广告，“商”则多运用口头和音响广告。在现实生活中，人们来到商业街或者市场，如果仅看到酒旗飘飘、幌子招招，但听不到点“动静”，似乎缺少了些商业繁荣的气息。因此现代商人，即便是坐贾，也采用行商的“音”“声”广告。

“音”与“声”的综合运用形成了各具行业特色的典型叫卖。随着时间的流逝，这些声音已不仅是“广告”那么简单，它是某一时代商业的记录、历史的沉淀，是人们对美好生活的向往和需要。随着社会的发展，人们的生活方式与过去相比发生了变化，现代化的大厦、小区代替了旧时的弄堂、胡同，吆喝叫卖声随着行商走贩的消失也逐渐消失。时代在变迁，旧的习俗慢慢从人们生活中淡去，五行八作的口头广告也成为过去。但是，作为旧时市井经济活动的标志之一，叫卖声中承载了历史与回忆，渗透着生活与风俗，有着独特的历史及文化意义。

为何说“音”“声”结合的古代叫卖是广告配音的雏形呢？以史观今，在大众媒介的音视频广告中，古时的“叫声”与“代声”形式直至今日依然存在——广告的声音标识、广告语的撰写方式、广告歌谣的吟唱、言语表达样态、音响的附和等都一脉相承，只不过叫卖变成了话筒前的配音、响声改为了背景音乐或音效，传播渠道从街头巷尾、市集搬到了各大媒体平台。但遗憾的是，现如今的广告配音却没有过去叫卖形式多样。