广告配音艺术：探索与美感

广告业作为我国经济发展的先导产业之一，可谓从零开始，现已成为世界第二大广告市场。无论在古今中外，广告在社会的发展进程中都扮演了重要的角色，与经济发展、社会生活一起构成彼此呼应的命运共同体。

（一）什么是广告

广告，是一种信息的传播。

据考证，在《辞源》等中国古代辞书中并未收录过“广告”一词，它是在20世纪初被翻译入中国。但中国古语有“广而告之”的表述，其意义就是把较为重要的信息广泛地散布给更多人知道，与现代“广告”的意义有相同之处。从简短的四字中，可以体会到广告的传播范围要“广”；而“之”的表述意味着此类传播不是仅有传者的“告”，同时还存在着传播的对象。它是一个完整地从“传”到“受”的过程，特别是“传达到”比“传播出”更为重要。因此，怎样能够使“之”接收并接受广告所包含的信息，其实就是广告及广告配音所要思考的问题。吸引其注意力无疑是方法之一，但是，广告的传播者没有就此而满足，他们开始期待着广告受众可以“听话”并采取购买行动。关于这一点，从“广告”的词源中可见一斑：

“广告”一词译于英文“advertising”，源于拉丁文“advertere”，意思为披露、注意、诱导。中古英语时代，该词演变为advertise，其含义拓展为“使某人注意到某事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪中后期，随着英国大规模的贸易活动，“广告”一词便被广泛地使用且流行开来。与此同时，“广告”一词的内涵也得到了扩展，已不再单指一则静物的广告，而被赋予了现代意义，扩展为一系列的与广告相关的社会经济活动或者传播方式，转化成为“advertising”。也有学者考证说英文“advertising”一词源自法语，是通知、报告的意思。无论哪一种说法，广告均与“信息”“传播”密不可分，这一点毋庸置疑。并且，这种信息的传播还存在一个显著的特征就是“付费”与“收益”。

现代广告起源于美国。

1894年，美国现代广告之父亚尔伯特·拉斯克 （Albert D.Lasker）为“广告”所下的定义：广告是印刷形态的推销手段。

现在看来，“推销”依然存在，但“印刷形态”早已发生了改变，这也说明广告的定义不是一成不变的，会随着时代而发展。

1948年，美国营销协会的定义委员会对“广告”的定义是：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。

美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

《韦氏词典》（1988）对广告的定义是：广告是指通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加某种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式。

《简明大不列颠百科全书》（2015）对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。

在我国，新修订的《中华人民共和国广告法》对“广告”的相关描述是“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。

讨论什么是广告以及“广告”一词的来源，目的是为寻找广告配音创作的初衷——配音员运用其独特的声音与表达，来帮助广告在商品信息的传播过程中达到“唤起注意”“引导消费”“说服行动”等独特的效果。

除了“广告”外，还需要了解现代广告传播中与配音创作息息相关的几个重要角色：

角色一：广告客户，即广告主。

《广告法》中对其定义是：“为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。”这一角色即为“雇主”，他们会聘请广告代理公司来为自己的产品提供创意、制作拍摄广告。通俗地讲，客户就是广告的买主，当然也是付费购买声音的人。往往，客户（广告主）的需要，决定了广告配音的创作方向。

角色二：广告代理商，即广告（代理）公司。

《广告法》中所称的广告经营者是：“接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。”广告公司作为代理商承接广告业务，通常他们也负责寻找视频导演来拍摄与制作广告，物色录音棚来完成广告配音以及音乐的制作。这一角色起到了“中介人”的作用，通常客户不会直接与配音员取得联系，会通过广告公司和录音棚的推介来物色声音人选。

角色三：广告发布中介，即广告发布者。

《广告法》中对其定义是：“为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”广告的发布者自古以来就是某一拥有“特权”的群体，是受到皇家或者政府指定授权的，并不是随便某个人都可以公开发布广告。随着时代的变迁，传播方式的改变，除了传统的纸媒、广播、电视外，发布中介新增了诸如移动传媒、楼宇电视、微信、微博、喜马拉雅、快手、抖音等平台。但是，无论通过哪一种途径，广告发布都是需要受到政府相关部门的监督与管理的。客户选择不同的平台播放广告，也会影响配音员在话筒前的创作。例如，广播广告是以声音作为全部形象；电视广告中的声音还要与画面和谐；新媒体广告，则需要考虑语速、时长以及受众的接受场景等。

（二）广告的发展(www.xing528.com)

古代时期的广告被称为“萌芽广告”，它有别于现代意义的广告；而“现代广告”就是在原始萌芽广告的基础上逐渐演变而来，只不过利用了新的技术手段与传播平台，或是被注入了新的创作与营销理念等。所以说，广告的目的、功能等从未有过本质的改变。

1. 社会广告的出现

广告是一种商品经济的表现形式，然而在商品交换未形成前，它是以一种“社会广告”而最先出现。人类在原始社会早期以狩猎、采集的方式生活。正是在与自然和野兽对抗时，人们需要彼此之间的交流与互相帮助。一种原始的信息传播——社会广告就在此时、此境形成，开始发挥它的社会作用。先秦左丘明在《王孙满对楚子》中有过这样一段记载:“昔夏之方有德也，远方图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸。”意思是，传说夏朝实施德政，曾收集九州贡奉来的金属，铸造九鼎。鼎上还刻有毒物和鬼神精怪的图画，使百姓辨识和预防。九鼎被安置在宫殿门前，任百姓参观。这种“榜示天下”就是早期社会广告的一种形式。

如果说“九鼎”是一种传说，那么，保存在英国国家博物馆中世界上最早的文字广告却是真实的存在。它是一张3000年前古埃及奴隶主悬赏捉拿逃跑奴隶的“寻人启事”。内容大致是：

奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高五尺二寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一副。

能按照您的意愿织出最好布料的织布师　哈布

这则古老的传单中存在几个重要的信息：它不仅发布了寻找奴隶的具体信息、体态特征、酬谢方式等，落款中还巧妙地宣传了自己高超的织布手艺与“听客户的”服务理念。这与现代广告中的广告语形式极为相似。广告语简洁明了、言简意赅、目的明确、奖金清楚，同时还有类似企业或产品的slogan（口号），堪称一石二鸟的广告佳作。这种“传单广告”也是早期社会广告的一种形式。

除了“榜示”“传单”外，“罗塞塔石碑（Rosetta Stone）”也是一种广告的早期载体。1799年，在拿破仑远征埃及的军队中，一名叫布萨尔的炮兵在靠近尼罗河口的罗塞塔镇发现了一块高114.3厘米、宽72.4厘米的石碑。这块石碑上刻有三种文字，上部是14行古埃及象形文字（代表献给神明的文字），中部32行古埃及草书（代表平民使用的文字），下部是54行古希腊文（代表统治者的语言）。有研究者称，这是公元前196年古埃及国王托勒密登基的诏书，也有学者认为这块石碑记录的是当时议会的决议。尽管对碑文内容存在争议，但石碑作为一种传播载体，记载了当时某种广而告之的信息是不容置疑的。而我国最初的文字广告也多为政治、军事上的社会广告。例如夏、商、周三朝广为流传的“诰”就是一种训勉广告，“誓”则是告诫将士的言辞；此后，各朝历代的“策书”“诏书”“檄文”“露布”等都是社会广告的形式。

广告活动始终伴随着人类社会的发展，从未停歇。尽管随着商品经济的不断发展，经济广告占据了主导地位，但社会广告依然以公告、公示、文书、榜文等形式一直存在。甚至，当代的公益广告、新闻资讯都可以属于一种广义的社会广告形式。

诚然，无论是日常交谈，还是学术研究，抑或是配音行业内，提及“广告”，很少有人会想到“社会广告”，一般均指具有功利性质的“商业广告”。本书在讲述广告配音创作时也遵循此规律，若无特殊说明，皆针对商业广告配音而言。

2. 商业广告的形成

原始社会后期，人类生产力不断发展，制作生产的物品有了剩余，便出现了商品交换活动。为了便于交换，人们在展示物品时开始了富有个性的口头吆喝、叫卖，由此便产生了商业广告，也叫经济广告。

无论是东方，还是西方，最早的商业广告恰恰就是通过人类的有声语言表达进行传播的，即“口头广告”，又称“叫卖广告”。这是最原始，也是最简单的广告形式。

继口头广告之后，在庞贝古城，另一种古老的商业广告形式——“商标字号”出现了。古罗马时代，角斗、马戏团等表演均使用“字号”来标记来做广告。而“商标”都是采用象征的形式，如奶品厂以山羊图像作为自身的商标，而面包房便以骡子拉磨的图像作为标记等。

在我国古代，口头广告之后并未出现“商标”，而是出现了“悬帜”广告。以“酒旗”这种广告形式为例，《韩非子》中曾说道：“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”唐代张籍、杜牧也有过“长江午日酤春酒，高高酒旗悬江口”与“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”等诗句。这些都是对“酒旗”悬帜广告的历史记录。店家高悬“酒旗”来引起路人的注意，目的是为了招徕客人。正如同《元曲·后庭花》中所唱到的“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗“三尺”大小，也说明了其“寻主顾”的作用。除酒旗外，各行各业均有其各自标志性的广告形式。《后汉书·费长房传》中曾记载“市有老翁卖药，悬一壶于肆头”，就是描写费长房将“葫芦”手持于街头行医的场景。无论是“悬旗”，还是“悬壶”，或是其他，均给人以醒目的视觉效果。

我国北宋时期，济南“刘家针铺”的广告铜版，是世界公认的、最早的印刷广告实物。印刷术从中国传到西方国家后，使西方广告传播进入了新阶段。1473年，英国出版人威廉·坎克斯印刷了宣传宗教内容的广告并张贴在伦敦街头，被认为是西方最早的印刷广告。还是在英国，尼古拉斯·布朗和托马斯·珂切尔于1622年创办的第一份英文报纸《每周新闻》（Weekly News）在伦敦出版，其中有一则书借广告。1710年，阿迪逊和斯提尔在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、药品以及转让、拍卖物品的广告。美国独立前，第一家报纸《波士顿新闻通讯》（Boston News Letter）于1704年创刊时刊登了一则向广告商推荐纸媒广告优势的招商广告。美国广告业之父本杰明·富兰克林于1729年创办的《宾夕法尼亚日报》更是把广告栏放在创刊号第一版社论之前，首次刊发的是一则推销肥皂的广告。不得不提，富兰克林也是一位优秀的广告人，其创作的最著名的广告作品是为宾夕法尼亚壁炉厂所做的广告。这种壁炉后来被称为“富兰克林壁炉”，可见当时广告给产品宣传带来的效力之大。广告语如下：

带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。

上述这段广告语巧妙地强调了产品使用的效果和收益，有理、有据、有情；而不是简单、直白地强推产品，完全是站在替消费者着想的角度来诉说商品信息。

至1830年，美国已有l200余种报纸，许多报纸第一版的大部分版面,甚至整版均为广告。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商、广告公司。

在印刷广告之后，相继出现了广播广告、电视广告，商业广告开始进入大众传媒时代，而广告配音正是在这一时期孕育而生。